网红经济公司盈利模式分析

一、网红与网红经济

（一）网红

网红，即网络红人，指在互联网因个人言语行为或者某个事件被众多网民关注、推崇从而走红的人，也称素人明星或草根明星。网红在我国大致经历了三个时期：网红1.0文字时代，代表人物主要有痞子蔡、安妮宝贝等;网红2.0图文时代，代表人物主要有芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等;网红3.0富媒体时代，2010年以后，网红规模得到井喷式的增长。微博、微信、抖音等各种网络平台的出现，将网红推到了更多人的日常生活中。

（二）网红经济

所谓网红经济，是指网络红人凭借其个人或内容资源，在充分吸引粉丝注意力的基础上，实行定向营销，将粉丝注意力转为购买力的商业模式。网红经济依托于互联网平台，本质是粉丝经济。与以往被粉对象几乎是明星不同，网红经济的被粉对象更多指向了多领域的网络达人，商业模式也从贩买明星作品、周边转变为用户打赏、内容付费、广告植入、品牌带货等，并且进一步开发为IP授权、游戏联运等新模式。

（三）MCN机构

MCN（Multi-Channel Network）即多频道网络传播，最初指的是内容生产者和国外视频平台YouTube之间的中介。国内MCN机构则是指从事网红孵化、网红电商和网红营销的专门组织。近年来中国MCN市场规模迅速扩大，根据艾媒咨询数据显示2020年中国MCN市场规模已超过200亿元，2021年市场规模超330亿元。

二、网红经济公司盈利模式

（一）内容输出型

内容输出模式主要集中在社交平台以及视频平台。目前流量聚集的社交平台主要有微信、新浪微博、小红书、Facebook等。在社交平台模式下，网红主要通过内容创作吸引粉丝群体，粉丝群体基数达到一定标准后，再通过广告招商的方式进行变现。社交平台最主要变现的手段是广告招商，部分变现的方式还有内容付费，粉丝打赏等。网红获得的广告数量以及广告报酬的关键是粉丝数量以及粉丝活跃度。

（二）直播运营型

随着互联网模式的创新，产生了很多直播平台，代表平台如虎牙TV、抖音、映客直播等。直播运营型下直播主播可以和观看者进行实时互动，并且互动过程中完成经济变现。在直播平台上，网红通过平台直播为粉丝群体展现内容，包括才艺、吃播、游戏操作等内容，目前已经出现垂直领域的专业主播，如“直播+游戏”、“直播+旅游”等。直播运营模式最基本的收入来源是观看者在直播过程中的“打赏”行为。除此之外，如果直播观看人数较多，平台会与第三方广告商签订协议投放相应的广告，并收取广告费用。

（三）直播电商型

电商型MCN机构往往集内容、渠道、客群、销售于一体，是网红经济流量变现的主要模式。2020年的新冠疫情将“直播带货”行业推上了风口。出现了薇娅、李佳琦、张沫凡等网红带货主播。直播电商型模式将分享转为售卖，开辟了流量到销量的转变。直播电商模式变现渠道更为多元，收入来源主要有销量分成、直播广告、粉丝打赏、参与线下活动 、IP衍生收益以及获得投融资等。

三、网红经济公司盈利模式存在的问题

（一）内容输出不稳定，盈利持续性较差

无论是哪种类型的盈利模式，都需要利用内容输出吸引粉丝转化收益。如果网红不能持续进行内容输出，或者无法持续输出优质内容，结局只会流失粉丝进而淡出观众视野。内容输出不稳定带来直接后果就是粉丝沉淀困难，难以形成高质量的社交资产。网红粉丝的特征区别于明星粉丝，粉丝对网红并没有太高的忠诚度或拥护度，很容易被新热点、新兴网红吸引注意力。网红经济的核心资产是网红，网红生存期的长短取决于是否有稳定的内容输出。从网红发展来看，除了少数头部网红，大部分网红的生命周期都不长。许多偶然走红的网红往往因为后期没有能力持续输出内容，如同昙花一现，极大影响了盈利的稳定性与持续性。

（二）竞品数量井喷，利润逐步稀释

在网红经济产业链上，无论是网红数量还是MCN机构数量近几年都是井喷式发展。网红经济的发展吸引了更多的MCN机构进入，且由于准入门槛较低、平台方的扶持与资本加持，导致MCN机构数量呈爆炸性增长。在不到十年的时间里，中国MCN机构数量由2015年的160家左右增加至2021年的34000家。期间也涌现了像小红书、青藤文化、如涵等一大批新锐MCN企业。网红经济赛道上林立着各类企业，一方面促进了新的经济增长点，另一方面赛道已显现拥挤态势。当前MCN机构面临着来自行业内外部的经营压力，如优质人才短缺、新造血能力不足、头部网红出走、网红违约等问题。

（三）过于依赖头部网红

网红经济的核心是网红，每个平台或MCN机构都有其头部签约网红，头部网红通常指在各大平台或垂直领域内粉丝量前十位的网红。对于头部签约网红，平台和机构往往投入了大量的人力、物力和财力。在直播电商领域中，头部网红的营销往往受到众多消费者的欢迎和信任，从而带来巨大的经济利益。如美One的李佳琦、微念科技的李子柒，这些头部网红不但具有很强的号召力和影响力，在利润创造上也是主力贡献者。在直播带货领域，也体现着“二八定律”，20%的头部网红占据着80%的直播带货份额。然而，利润过于集中于头部网红也存在一定的风险性。比如张大奕曝出与淘宝总裁蒋凡的负面报道后形象轰然倒塌;薇娅因为偷税漏税而被关闭直播间。

四、对策建议

（一）加强内容开发，挖掘新利润点

网红经济本质上仍然是一种粉丝经济，网红产出的内容是增加粉丝以及提高粉丝粘性的基础，也是网红实现流量变现的前提与基础。对于整个网红经济产业来说，不断提高输出内容的质量才能保持健康发展和长远发展。网红经济必须加强内容开发，实现创新差异化发展，以解决目前网红产业出现的生命周期短的问题。

（二）生成更多元化的盈利渠道

不同类型的网红其流量变现方式存在一定的差异性，如内容型网红的变现方式主要依靠内容付费和粉丝打赏;直播运营型网红则主要依靠粉丝打赏;电商型网红主要通过销售商品进行利润分成。随着优质内容的持续输出，网红粉丝基数达到一定数量时，网红会自觉调整盈利模式，实现向广告、线下活动、品牌代言、电商等多元化盈利模式转化。MCN机构在面临资源的争夺，应升级为多维态势，逐步走向专业化、程序化、国际化，进而生成更多元化的盈利渠道。

（三）扩展网红经济产业链条

经过近十年的发展，网红和网红经济得到长足发展，网红产业链条也逐步趋于完善。从单一的内容输出到如今电商的迅速崛起，网红经济正在多渠道整合越来越多的产业经济。网红经济产业链也是网红经济变现的推手之一，MCN机构在其中起到核心作用，上游负责对接优质内容，为网红持续生产内容提供更多帮助，下游则寻找推广平台，帮助网红变现商业价值。网红经济要想得到更长足的发展，需要不断扩展网红经济产业链条。

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