你知道吗？最近有个新IP火得一塌糊涂，它就是卜卜！这个你可能还没听说过的IP正在成为新的顶流。2024年5月推出至今，仅在天猫渠道，定价199的卜卜毛绒玩具单品就卖出了7万单。这还不算啥，2024年双11期间，这款单品仅次于Jellycat和迪士尼，成为毛绒玩具热销品牌榜第三名。左右滑动查看更多过去一年间，与卜卜相关的主题快闪在包括北京西单更新场、上海长宁来福士、深圳前海壹方城、香港尖沙咀新港中心在内的8个城市的主要商圈举办，共聚集几十万人流，相关话题在小红书上积累了37.1万条讨论，2234.4万次浏览。在跨界合作上，卜卜也取得了亮眼战绩。2024年11月，诞生不到半年的卜卜就和上海地标东方明珠合作，成为1994年东方明珠建成后首个“登塔”的IP。2025年4月底，它又接档经典IP史努比，与星巴克推出联名限定商品，在全国范围内上市。
说白了，卜卜的成功离不开创作它的五月天主唱阿信，运营它的潮牌Stayreal，更离不开有“演唱会之王”称号的五月天带来的流量，以及随时随地都在靠卜卜“集合”的wmls（五月天粉丝的代称）的托举。在演唱会市场与城市文旅形成合力，明星经济转向多维度价值创造的当下，卜卜的成功是一个绝佳的学习范本。刀法对它诞生的过程进行了细致的复盘，发现它的创作思路与大部分明星IP不同——它把艺人的形象最大限度的符号化，这样做既保留了与明星的关联，能够承接粉丝的情感和与之相伴的流量，同时又能让它以独立品牌的方式被运营，突破艺人形象及合作方式的限制，拥有了无限的可能性。
实际上，卜卜并不是Stayreal推出的第一个IP。2007年创立后不久，品牌联合创始人不二良就打造出了鼠小小的形象，创作了完整的人物设定，通过“考试万岁”T恤单品与粉丝第一次见面。2011年，Stayreal就与Molly跨界合作，推出了鼠小小×Molly系列产品。要知道泡泡玛特直到2016年才与Molly合作，推出了第一套产品星座系列盲盒。可以说在打造IP和挖掘IP价值上，Stayreal的步伐远远超越了时代。但它的问题同样也来自于此。做生意和做创作一样，当领先时代太多身位的时候，你只能孤芳自赏，甚至可能成为“先烈”。因为市场看不懂你，自然也就不会为你买单。鼠小小刚诞生的时候，Stayreal用的破圈方式就是IP跨界合作和娱乐圈明星带货了，这种打法更适合如今完全粉末化的媒介环境。但那时传统媒体还处于主导地位，人们熟悉的IP更多来自于有动画或电影内容支撑的迪士尼或华纳。这导致鼠小小很难出圈，在那个大众还鲜少为IP买单的年代，为它买单的人群还是以五月天粉丝为主。由于Stayreal没有持续的内容投资支撑和丰盈鼠小小的内核，又没有用大渗透的渠道帮它打响认知度，这个IP始终在消耗同一批人群，最终逐渐边缘化。如今再打开Stayreal，与鼠小小相关的单品已经很少了。
卜卜的成功则在于它的时机和创作的方式应时应景。这让它成为当下的消费场景中，大众市场需要和看得懂的产品。根据小红书用户@ValueX整理的卜卜诞生史，卜卜其实来自于粉丝和阿信的共创。2023年，挂着系统默认胡萝卜头像在小红书冲浪的阿信，被粉丝称为台湾胡萝卜。随后阿信配合粉丝玩梗，结合不二良为自己设计的最新Q版形象创作出了胡萝卜头像。2024年5月，卜卜在五月天鸟巢演唱会期间，通过Stayreal北京快闪店正式亮相，成为了wmls专属的“Jellycat”。在玲娜贝儿靠小红书互动视频成为上海迪士尼乐园顶流、森贝儿贵宾犬靠表情包就能红起来、博物馆和美术馆都在推出Jellycat式毛绒玩具的场景里，卜卜的走红并不是一个意外。IP作为文化符号，最重要的就是要承载感情，并且可以被识别。它来自于粉丝和偶像的共创，而不是单方面的输出，在设计上，又最大限度地保留了阿信的特点，自然在诞生之初就受到了粉丝的喜爱，并能够直接转化为销量。如今，卜卜已经成为了wmls在线下“集合”的重要标志物。所谓的“集合”，指的是同为wmls的陌生人互相打招呼的行为，有时会伴随交换或赠予自制周边（也被称为“无料”）的行为，已经成为了广泛流行于粉丝之间的一种文化。同时，由于卜卜淡化了人的形象，让Stayreal未来能够以运营品牌和文化符号的方式来运营卜卜，跳出明星艺人目前已经固化的合作框架，为走出粉丝圈层触及到大众消费群体打好了基础。
总的来说呀，卜卜的成功路径也与有内容的迪士尼、有艺术家的泡泡玛特和有短视频的黄油小熊不同。卜卜承接了演唱会之王五月天带来的流量，用创意快闪活动为巡演城市和粉丝们打造了一座小型主题乐园，创造了IP、城市文旅、粉丝三赢的局面。本文，刀法将从打造IP的三个关键问题切入，来复盘顶流卜卜的崛起之路：如何塑造一个成功的IP形象？IP的流量从哪里来？怎么围绕IP构建起触点、受众、价值的正循环？
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