干货｜品牌如何最大化深掘红人营销的价值？

近年来，社媒的飞速发展，红人在社交媒体平台的影响也随之日益增强，红人营销逐渐成为出海品牌炙手可热的营销渠道之一。相较传统的广告投放渠道，红人营销凭借其更高效的转化率，成为品牌不可或缺的推广手段。

未来，将迎来红人营销全新的高光时刻！Influencer Marketing Hub数据显示，2028年全球网红营销市场规模将达到848.9亿美元。

但在全球市场经济瞬息万变的背景下，营销成本不断上涨、营销渠道多元化发展，以及营销成效有所滞后，怎样有效分配红人营销资本变得更具挑战性。品牌该如何最大化的发掘红人营销的价值？又如何让红人营销为品牌带来更好的流量与转化升级，实现营销投放的最大化？

基于eMarketerd报告洞察，本文将与大家一起聚焦KOL红人营销，探索红人营销「新」图鉴，深掘红人营销新玩法！

在数字媒体时代，红人经济的兴起，在一定程度上推动了红人影响力的发展。KOL缩短了人们与品牌之间的沟通距离，在品牌传播方面扮演着越来越重要的角色。红人营销无疑已成为海内外品牌推广渠道的”新宠“，也成为受消费者所青睐的了解品牌的重要渠道。

一方面，品牌今年在红人营销方面的资金投入将有所增加。据eMarketer数据显示，2023年，全球网红营销市场规模预计达到577.2亿美元，相较2022年增长了27.6%。

值得注意的是，有更大影响力的红人推广费用日渐水涨船高。在eMarketer的数据中，可以看到，拥有20-50万的美国红人创作者，其品牌平均赞助费用在在Instagram与TikTok分别为5706美金和2421美金；而拥有超100万粉丝数的美国红人创作者，平均赞助费则高达15000美金。

数据来源：eMarketer

虽然红人营销费用平台、内容类型以及红人粉丝基数等因素有关，但红人营销定价整体呈上升趋势。为合理管控不断上升的营销成本，以小成本撬动大流量，一些品牌为此将会做出了预算调整。但综合来看，红人营销投资整体呈现稳步上升的趋势。

根据Advertiser Perceptions 2022 年 11 月的调查显示，53%的品牌广告商表示，他们计划在 2023 年增加红人营销的预算。

其中，许多广告商表示不再局限于传统的广告媒介与表现形式，并希望将广告预算从电视等传统媒体渠道转移到OOH，结合新媒体与新兴技术，利用社交媒体的传播，发掘前所未有的广告营销载体。

OOH

out-of-home

不仅包括传统户外广告(outdoor)，还包括新兴的环境媒体广告(ambience)，即借助创意内容，广告环境，发布媒介三者之间的联系，进行广告创作，实现一种特有的视觉呈现或互动体验，以达到良好传播效果。

随着新兴社媒的不断发展，KOL活跃和互动的平台也愈发多元化。但各社媒平台的差异化，让品牌无法通过单一的平台来触达所有的目标用户。这意味着，品牌将越来越重视KOL营销在各大社交媒体平台的投放布局。

从开拓市场来看，如何选择合适的投放平台，以此达到”降本增效“的营销成效，是目前所有品牌方共同面临的棘手难题。据相关调研显示，2023年，品牌方红人营销投放仍主要在Instagram、YouTube 和 TikTok三大平台。

Instagram 和 YouTube 稳坐流量台

互动率是影响红人营销效果的重要因素之一。Instagram 作为全球最大的社交媒体平台之一，其互动率远高于其他的社交媒体平台。

Later 和 Mavrck 2023 年 3 月报告相关数据显示，Instagram 仍然是品牌方红人营销的首选平台。而根据 CivicScience 的同期数据显示，YouTube 则是美国成年人关注红人的首选平台。

TikTok也将成为品牌营销的重要阵地

根据 CreatorIQ 的调查，与2021年相比，有近47%的红人内容创作者在 2022 年更频繁地在 TikTok 上发帖。作为全球最大的流量平台——TikTok，以病毒式传播效应为品牌方带来了低投入高曝光的无限惊喜。

与此同时，TikTok平台在2023年2月，为其广告推广工具引入了新功能——广告商可以付费向目标受众推广红人创作者的视频和直播内容。

除了Instagram、YouTube 和 TikTok是品牌青睐的社媒营销平台外，今年品牌也将更加重视其他红人活跃的平台渠道，如Twitter、Facebook、播客等。红人营销不应只局限在单一平台上，而是尝试拥抱多平台，通过多渠道平台合作收获更大的流量曝光。

数字化时代，网络社交媒介飞速发展，短视频迅速崛起、走势强劲。在视频化传播的大势所趋下，品牌开始倾向大力投资红人短视频创作，涌向短视频赛道寻求更多的流量机遇。

但在千篇一律的视频营销内容中，能让用户记住的品牌总是寥寥无几。正如NCSolutions首席研究官所说的：“创意是投资回报率的第一驱动力。”要想脱颖而出，品牌更应关注内容的创意。

与此同时，由于人们的注意力持续时间越来越短，富有创意的短视频营销也更加契合了人们的碎片化时间。

品牌的每一次内容输出，都是品牌传递产品信息、触达联动用户的机会。为此，视频营销的内容成了传递品牌价值的“王牌密钥”。优质创意的视频营销更容易吸引用户和消费者，有益于扩大品牌力、增加复购率，进而提升广告转化价值。对此，品牌要不断提炼自身的品牌价值，打磨视频营销内容的质量。不仅要长期做内容，更要聚焦于内容的创意性，铸造品牌竞争力的“护城河”。

目前，大部分品牌与红人的合作关系更多是短期或是一次性的。虽然短期的合作关系更具灵活性，但越来越多的品牌发现短期合作关系并不能更好地满足营销需求。红人合作关系的长期化将成为未来品牌营销的一大趋势。

从长远来看，与社媒红人合作关系的长期化具有以下独到的优势：

提升红人对品牌方的忠诚度，确保品牌形象的可信度

合作关系的长期化往往需要品牌更多的精力的投入去维护，而这种紧密的关系会赋予红人更强的责任感，大大提升红人对品牌方的忠诚度，在推广内容创作上也会更加用心。于用户消费者而言，消费者对这段合作关系的信任会转向对该合作品牌的信任。

在一定程度上能够降低品牌营销成本

长期合作关系在与红人创作者谈判长期付款合同会比品牌方一次性付清推广费用更具成本效益。与此同时，长期的红人合作能够减少品牌方重新挑选合作方的时间成本，降低品牌营销的试错率。此外，长期合作的红人都是经过品牌方精挑细选的，这在一定程度上能够减低品牌合作风险。

放大品牌势能，品牌营销效果更佳

通过与红人的长期合作，品牌方可以更加了解红人发布内容的风格，能够更有针对性的对其营销思路做出调整，稳定产出内容的质量。

同时，稳定的长期合作，也让红人有更多的时间去创作更好的内容。以社媒红人作为品牌与用户消费者之间沟通的桥梁，实现品牌与消费者间的同频共振，从而达到更佳的营销成效。

一言蔽之，与社媒红人建立长期化的合作关系大有裨益。根据 HubSpot 和 Brandwatch 于 2023 年 1 月进行的一项研究显示，全球有80%的营销人员表示，大多数品牌方在今年将会寻找一位有影响力的社媒红人作为代言人。

诚然，红人营销已毫无疑问成为出海品牌的重要手段。要实现有效的出海营销，如何选择与布局红人至关重要，这就需要品牌对不同层次红人及其粉丝圈层的特征有所了解。

值得注意的是，腰部红人和微型红人的影响潜力日益被品牌商发掘、看重。究其原因在于，虽然腰部红人的粉丝量远比不上头部红人，但绝大部分的腰部红人细分属性较强，头部受众群体直接转化为品牌的目标受众潜力较大。

不仅如此，腰部红人在专业领域的曝光度和互动率、综合影响力与粉丝忠诚度方面并不逊色于头部红人。

此外，虽然微型红人的影响力相对较小，但其创作内容的专业性往往更强。同时，微型红人与粉丝的互动更为频繁、联系更为紧密，粉丝粘性相对较高。

因此，微型红人的粉丝通常对其产出的内容响应度更高，这有益于品牌提升其营销的参与率和转化率。

另外，红人的权威性对于建立消费者信誉是至关重要的。站在消费者的角度来看，只要是有关领域的专家推荐，无论其粉丝数量如何，无疑会比无相关专业知识的知名红人的推荐更受消费者欢迎。

根据Wakefield Research调查，拥有1000名粉丝数的专家被美国消费者认为值得信赖的可能性，是拥有数百万粉丝数红人的两倍多。由此可见，红人的权威性在一定程度上影响着用户的信赖度，并助推着品牌销量的增长。

数据来源：eMarketer

最后，品牌商找对红人进行推广投放并不是就能万事大吉了。后期对红人营销效果的衡量与监测也十分重要。品牌需要定期对营销效果进行衡量与评估，以及时优化和调整其营销内容与策略，不让营销投放打水漂。

通常来说，转化率和参与率是衡量红人营销效果的两个重要指标。其次是投资回报率，这也是品牌衡量红人营销投放成效的一项综合性指标。但仅通过上述指标来衡量营销效果还是远远不够的，品牌方还需要依据品牌营销目标来进行多维度来评估衡量。

红人营销无疑已成为品牌出海的一大营销利器。通过红人来搭载品牌与用户之间的桥梁，无形之中刺激用户的消费神经，使品牌营销更为“润物细无声”。

在不断变化的市场环境下，如何深掘并最大化发挥好红人营销的价值，也是出海品牌需要不断思考与探索的问题。

图文内容来源于赛文思数字营销公众号

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