“洞门”永存：Crocs卡骆驰如何把洞洞鞋变成社交货币

　　引言：洞洞鞋的逆袭——一场商业与消费心理学的双重胜利

　　在大众审美持续变动与社交文化高速演化的背景下，全球创新休闲鞋知名品牌，洞洞鞋的先锋Crocs卡骆驰，却凭借其充满活力的洞洞鞋设计，获得了消费市场持久的青睐。最初以舒适实用著称的功能性鞋履品牌 Crocs，如今已华丽转身，成为 Z 世代追捧的潮流符号。集团财报显示，2024年Crocs旗下主品牌收入达32.78亿美元（约合人民币234亿元），同比增长约10%。其中，中国市场增速超70%，成为全球增长核心驱动力(10.250, -0.26, -2.47%)。眼下，洞洞鞋不再是某种另类的存在，而是引发年轻一代消费者共鸣与表达自我的文化载体。

　　这一转变背后体现出的则是Crocs深谙时代趋势的品牌敏感度的精准商业决策。尤其在竞争愈发激烈的休闲鞋市场，Crocs并未拘泥于固有的产品标签，而是借助其日益增长的受众影响力和与众不同的营销策略，展开了一场关于“非传统审美经济学”与“舒适主义”的话语重塑。通过联名设计、明星代言与平台内容共创等手段，Crocs不断拓宽品牌的文化边界，在“耐穿”与“个性”之间维持平衡，搭建了一条通往年轻人生活方式的桥梁。

　　面对今年夏季市场休闲鞋品类的丰富，Crocs推出高跟家族新成员——堆堆鞋和珊瑚鞋，期望打破时尚产业的传统框架，从财经战略、消费心理学与品牌营销等角度出发，重新审视洞洞鞋在全球鞋履市场中的文化势能，成为夏日洞洞鞋消费主场的引领者。借此机会，第一财经将从营销创新、消费趋势、财经战略三大维度入手，深度拆解Crocs如何在持续变化的消费浪潮中乘风破浪，最终成为从单一功能产品成长为连接情绪表达与个性标签的现象级品牌。

　　营销创新篇：明星、联名与UGC如何引爆品牌势能

　　今年4月，Crocs正式官宣人气女演员白鹿成为其全球品牌代言人，这一合作瞬间引爆社交媒体。白鹿与Crocs的契合源于真实的热爱——早在成为品牌代言人前，她就是Crocs的忠实用户，其甜美灵动的个人风格也与品牌“天生自在”的品牌内核天不谋而合。面对消费主力逐步转向个性化表达、情绪价值导向的新一代用户群体，Crocs并未延续传统功能型品牌的市场沟通路径，而是以明星代言、跨界联名和用户共创共同作为品牌传播的核心，实现了消费者对品牌理念的高度认同，为销售转化和品牌资产沉淀创造稳定基础。

　　▲Crocs卡骆驰全球品牌代言人白鹿上身堆堆鞋

　　在代言策略上，Crocs始终坚持代言人与品牌价值相契合的原则。近年来品牌选择合作的刘雨昕、檀健次、白鹿等人，均是在其所处圈层中具有鲜明“松弛感”“自在感”特质的时尚标杆，也是在日常生活中深度体验过Crocs产品，并认同品牌理念的“洞门人”。Crocs认为，只有当代言人所呈现出的生活方式、精神气质与“天生自在”的品牌理念保持一致，才能在目标消费者中形成稳定而真实的价值认同。与白鹿合作的消息伴随“鹿洞奇缘”中国区限定款洞洞鞋的发售预告一经放出，就在微博、小红书等社交媒体平台获得了高频曝光，并带动以“白鹿同款”为关键词的用户主动创作内容，实现了产品发售初期的多轮社交预热。

　　Crocs的联名并不是简单的品牌拼贴，而是关于时尚边界的持续试探。从与日本街头潮流品牌A BATHING APE®推出跨界联名系列鞋款，到与Simone Rocha共同推出维多利亚复古美学洞洞鞋，Crocs在多种风格中灵活游走，为不同需求、不同审美个性的消费者搭建了广阔、适应多种场合的产品使用选择。

　　Crocs站在潮流主场的同时，也通过与美国经典动画《The Simpsons》、小熊维尼、蓝精灵与史努比等经典IP联名合作，进一步拓展产品的情感价值。这些合作系列以标志性洞洞鞋为载体，巧妙融合IP角色形象与品牌设计语言，在保持产品舒适轻便特性的基础上，赋予鞋款更强的趣味性与个性化表达。品牌还创新推出多款可替换鞋花配件，为消费者提供自由搭配空间，鼓励用户根据个人喜好打造独具特色的风格组合，完美诠释了品牌倡导的年轻化理念与创意表达方式。

　　如果说明星代言和品牌联名拓宽了Crocs通向公众视野的门面，那用户自发创作内容（UGC）则成为了品牌热度得以延续和升温的内核。Crocs积极与海内外偶像明星以及网红KOL合作，在TikTok等海外社交媒体上，#ThousandDollarCrocs挑战播放量超30亿；在国内主流平台如小红书，Crocs DIY的话题也获得了高达85万的浏览量。Crocs敏锐捕捉到Z世代“表达即价值”的消费逻辑，持续推出更多DIY工具、主题鞋花以及快闪体验场景，激发用户将每一双洞洞鞋变成“独一无二的自我标签”。

　　消费者不只是买鞋，更在以鞋为画布，进行一场关于身份、喜好与情绪的创作。在Crocs的品牌逻辑中，营销不是灌输，而是共创；而真正打动年轻人的，也从来不仅限于洞洞鞋本身，更是它所容纳的自我表达空间。

　　消费趋势篇：Z世代的“舒适主义”与差异化时尚审美

　　近年来，Z世代消费者逐渐摆脱传统审美枷锁，开启了一场从“审丑”到“悦己”的潮流革命。Crocs之所以拥有能持续引爆全球社交平台的营销活力，根本原因在于品牌精准捕捉并回应了Z世代消费者这一深层的文化情绪，洞洞鞋产品也因此转化为年轻群体定义自身生活方式的象征。

　　对年轻人们而言，“舒适即正义”的追求不再仅限于身体层面，更成为了对自我表达与生活态度的宣示。Crocs洞察市场需求变化，用轻盈、防水且被戏称为“踩屎感”的鞋底材质，提供了与传统美学背道而驰却更贴近身体体验的鞋履选项，成为了当之无愧的“洞洞鞋鼻祖”。另一方面，Crocs也在诞生之初就坚持实现表达自我与舒适体验之间的绝佳融合。秉持着“天生自在”的品牌精神，Crocs致力于为“丑鞋”正名，鼓励热爱⾃我表达的年轻人，以鞋履选择展现多元审美的魅力，也让舒适成为一种力量，在拥抱非传统审美的同时拥抱有着独特个性的自己。

　　以“悦己”和“个性化表达”为理念，Crocs创新性地推出了Jibbitz™鞋花单品，将年轻人所喜爱的DIY文化与鞋履装饰结合，成为品牌与消费者之间互动的新纽带。每双Crocs洞洞鞋都在舒适、轻便、柔软的基础上加入消费者自己的设计创想，呈现出消费者与众不同的个性图谱。鞋花这一新颖的形式得到了年轻人的广泛喜爱，推出后的年销量高达600万颗，为品牌创造了超2000万美元的营收。可以说，Crocs在抓住年轻人吸引力、实现产品创新的基础上，已经成为情绪价值驱动消费的先驱与典范。年轻人愿意为一句“这是我的风格”买单，而Crocs则真正将鞋履的外观与功能性转化为了广为接受的情感货币。

　　随着消费者关注点由基础防滑、防臭功能拓展至场景多元化，Crocs也从洞洞鞋设计的开拓者，一步步成为了年轻人都喜爱的个性化表达品牌。在小红书等年轻化的潮流社交平台中，#洞门这一话题浏览量已远超1亿。#洞洞鞋、#DIY洞洞鞋、#加入洞门等话题浏览量接连暴增。“洞门”大火的背后不仅是年轻人对审美多样性的包容趋势，更是对松弛与反内卷生活方式的追逐。在高强度竞争、快节奏生活的社会环境中，洞洞鞋以舒适休闲与气质随意为锚点，反叛并打破了传统的鞋履穿搭模式，凭借其现代时尚设计，成为年轻人出街、通勤的不二选择，宣示着“轻解压”的人生态度。

　　Crocs凭借着对时尚搭配与生活态度的新理解，在Z世代间实现了由“功能性产品”到“社交货币”的身份转变，使品牌洞洞鞋的产品定位不再只是出行必备的舒适穿搭单品，而成了年轻人个性化身份标签的延伸。年轻一代的消费者们乐于在社交平台上晒出自己的洞洞鞋“鞋花搭配”，赋予了洞洞鞋新的文化意义与社交属性。“洞门信徒”们不仅选择了一双实用与美观相结合的慵懒、时尚之鞋，更是在无声地传播着“我为自我舒适与态度买单”的新生话语权。

　　财经战略篇：Crocs的业绩增长与商业逻辑

　　从“穿得舒服”升级为“活得松弛”的生活宣言，Crocs已在年轻人间建立了深度的文化共振，这也为品牌后续的品牌战略升级、产品结构调整与销售模式创新奠定了坚实的用户基础与市场空间。

　　2018年，濒临破产边缘的Crocs果断启动品牌重构战略，集中资源聚焦经典洞洞鞋产品线，通过优化产品结构与提升供应链效率，重拾其在休闲鞋履市场的核心竞争力。今年二月重磅回归的小鲸鱼洞洞鞋，正是Crocs这一策略下的又一爆款，它融合了厚底老爹鞋的复古元素与标志性洞洞设计，6CM的高底不仅能修饰腿部线条，也为穿着者带来更具支撑性的舒适体验。经过数年沉淀，Crocs成功跃升为全球鞋履市场的领军者，品牌知名度不断提高。

　　然而，品牌热度飙升的背后，也引来了大量平替产品的迅速跟进。在淘宝、拼多多等平台，售价低至50元甚至几元的仿款洞洞鞋和装饰配件大举涌现。劣质仿款与平替的泛滥，虽未能复刻Crocs的设计精髓与舒适材质，却凭借低价扰乱市场，使部分消费者开始质疑：Crocs的产品溢价是否值得？面对这一市场现象，Crocs并未盲目卷入价格战，而是以“质价比”作为核心策略回应众多质疑。

　　从材质选择到结构设计，Crocs坚持为消费者提供更轻盈柔软、穿着舒适、经久耐用的鞋履体验。在强调个性外观的同时，产品更注重实穿性和长时间穿着后的反馈。长期以来，Crocs通过大量实际穿着者的正向口碑与社群推荐，巩固了消费者对产品与品牌的信任。现阶段，Crocs的用户复购率显著高于行业均值，品牌忠诚度持续攀升，也为其在面对平替竞争时赢得了稳定的用户群体。

　　Crocs坚持用创新设计提升产品附加值，通过把握年轻群体的潮流取向，品牌以情绪驱动型消费的营销方式，推动产品逐渐超越单一的鞋履功能，转而进入“可玩、可晒、可传播”的生活美学领域，进一步拉开与模仿者之间的品牌价值差距，开辟了有别于其他鞋履竞品的全新赛道，不仅有效区隔了模仿竞品，更培育出高粘性的用户社群，使品牌在激烈的市场竞争中始终保持可观的盈利水平。

　　在巩固经典设计、筑牢用户基础的努力之上，Crocs也积极拓展产品边界，持续推出新款设计以丰富应用场景。从加绒款洞洞鞋满足冬季保暖需求，到高跟款、厚底款珊瑚鞋新设计打破功能与时尚的界限，Crocs顺应多元化的消费者需求，逐步构建起涵盖居家、通勤、户外等多个生活场景的产品矩阵，提升了品牌全年销售的稳定性与多元收入来源。另一方面，品牌也借助全新设计团队的加入深度融合潮流文化，持续推出契合年轻审美的鞋型，配合明星代言与跨界联名合作，有效拓展了男性市场及潮流圈层影响力。借助这一在巩固经典款基础上“多点开花”的战略布局，Crocs持续扩大市场覆盖范围，构建起更具韧性的增长模式，为品牌长期价值提升注入新动能。

　　结语：Crocs的商业启示——拥抱争议，定义潮流

　　在个性表达成为主流叙事的今天，年轻人需要的不再是完美无缺的产品，而是可以共情、共创、共鸣的身份象征。以此为起点，Crocs通过一双打破传统审美范式的洞洞鞋，走出了一条属于自己的非主流美学路线。

　　面对市场环境的复杂变化，Crocs坚持以用户为中心，从真实需求出发，持续打磨充满“个性”与“参与感”的品牌体验，将“舒适”变为风格，将“争议”变为优势，在拓宽多种使用场景的同时发掘独特的行走脚感与DIY功能，让每一位消费者都能在轻盈、柔软、舒适的鞋底之下，踩出独一无二的个性节奏。Crocs不去告诉消费者“应该怎么穿”，而是把决定权交还给他们。鞋履的搭配不需要统一答案，只需要一句“我喜欢”。

　　Crocs深知，当代消费者所看重的不只是产品本身，更是其所承载的态度与情绪价值。从产品设计到传播语言，从联名对象到社区文化，Crocs始终围绕“做自己”的精神展开，与那些渴望在日常生活中找到表达出口的年轻人建立了稳定的情感连接。这种清晰的战略方向，使其在产品高度同质化的鞋履行业中脱颖而出，也让洞洞鞋从边缘审美走向主流认可，成为一种既日常又特别的文化符号。

　　“不是洞洞鞋需要消费者，而是消费者需要Crocs——一种不被定义的自由。”在越来越追求个性化和真实感的时代，Crocs没有转弯，也没有摇摆，而是坚定地站在年轻人这一边，陪他们自在生活，舒适做自己。

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责任编辑：石秀珍 SF183

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