新产品价值谋划，你可能不知道的“星”路历程

　　中国每年推出的新产品上万，但是真正脱颖而出成为“明星”的总是凤毛麟角。为什么企业辛苦推出的产品还没冉冉升起就已经陨落？福来认为，选好一个新产品是万里长征一小步，塑造新产品才是改变命运的一大步。

　　众所周知，企业在新产品身上往往寄托着太多的战略使命：既要拉销量，又要树品牌，还要带动后续系列产品等等。因此，新产品营销不单是起个好名字，想个卖点，设计个好包装那么简单。新产品的价值谋划既要有战略上的传承，品牌层面的整合，也需要策略点上的创新，是一个系统的立体营销工程。

　　企业的产品线就如同一支足球队，需要一个当家“球星”。球星是一个球队的灵魂，不仅要技术出众，关键时刻力挽狂澜；还要适配，能将11人团队凝聚成一个整体。新产品的价值和作用就如同一个足球队的“球星”，它不仅要有利润贡献，还要在企业中兼容和适配，带动整个企业大盘的发展，这才是企业推新品的初衷以及新产品本应当扛起的重任。

　　选好新产品是基础，为新产品进行价值谋划将决定产品的未来。福来认为，一个新品要想成为“星”范，除了要做好生产、质量把控保证品质之外，还必须要经过四步历炼，方能修得金身。

　　第一步：战略高度上定位

　　企业推新产品不是空穴来风，其背后是企业的新战略思考。因此，价值谋划的第一步就是给新产品进行定位。这里的定位与传统的定位不同，传统的定位是在消费者心智中的占位，而这里所说的定位首先要明确新产品在企业发展战略和产品战略中的角色定位：是战略品种，还是战术品种？是销量产品还是形象产品？是进攻产品还是防御产品？明确这一点，价值谋划才更有针对性、指向性和系统性。新产品才能担当起“球星”的价值，而不是特立独行的“流星”。

　　这几年，福来服务新品牌或者是想推新产品的客户不少。以2009年服务的湖北大明水产为例。对于这家中国较大的淡水鱼养殖和初加工企业，福来为之选择鱼丸作为第一个新产品，其定位就是品牌战略引擎。通过对鱼丸打造，树立品牌，然后带动系列鱼制品，实现中国淡水鱼老大的战略目标。

　　2010年福来协助南方食品集团开发并推出黑芝麻糊新产品——“爱心杯”，其战略使命就是打好黑芝麻糊类防御战的同时，带动80后/90后新生代消费人群，将黑芝麻糊进行时尚化、快捷化升级。而娃哈哈集团推出的HELLO－C完全是针对养生堂的水溶C－100，进行的竞争应对及借势瓜分市场。每一个新产品的推出要带有鲜明的战略烙印。

　　新产品战略定位不是可有可无，而是要站在新战略高度。这样才能最大化、最高效的整合嫁接企业资源，从而完成新产品的战略使命。

　　第二步：品类价值上抢位

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