【泡泡玛特系列】泡泡玛特深度分析一、潮流玩具的定义潮流玩具也叫艺术家玩具，大多是由艺术家、设计师、雕塑师等设计创作的，风格迥异，取材多样，受众主要是年轻...

发布时间：2025-07-04 09:08

一、潮流玩具的定义

潮流玩具也叫艺术家玩具，大多是由艺术家、设计师、雕塑师等设计创作的，风格迥异，取材多样，受众主要是年轻人，它和传统玩具、手办有着本质的区别，譬如火影忍者的手办，背后是连载几十年，多达700多集动漫打造的内容和故事，而潮玩大多数没有故事背景，纯靠艺术设计、视觉美感来传递艺术家的理念；与传统玩具相比，潮玩也没有任何实际功能需求，消费者购买潮流玩具只为了寻求与艺术品的情感共鸣，以及获得藏品的稀缺、收藏属性。

二、泡泡玛特让潮玩从小众品变成大众品

潮玩的历史最早要追踪到1980年代的香港，其起源受到了街头潮流文化的影响，2001年香港曾出现过“潮玩热”，最终由于竞争加剧导致玩具质量良莠不齐、同质化严重等因素，大浪淘沙之后热度逐渐下降并恢复冷静，经过市场的筛选留下了Kenny Wong、龙家升等一批优秀的艺术家，这两位就是如今大名鼎鼎的Molly和The monster创作者。香港的潮玩热虽然短暂，但日本和美国的潮玩业却风头正盛，诞生了潮玩界的鼻祖KAWS和be@rbrick。后来市场上诞生过很多知名的潮玩，但始终局限在小众领域里，并未成为大众消费品，我认为“价格”是横跨在大众和小众之间的一道无法逾越的桥梁。

泡泡玛特的横空出世让潮玩从小众品变成了大众消费品，泡泡玛特的发家史在网上一搜可得，这里不再赘述。得益于中国强大且完善的工业体系生长出来的工艺制造能力，2D世界的潮玩IP变为3D世界物美价廉的产品变得规模经济可行，盲盒略带成瘾的机制和泡泡玛特不断扩张的线上线下门店成倍的放大销售规模，为供给侧带来了规模效应，进一步降低了成本，使得售价不再是阻挡在消费者和潮玩之间的屏障。

潮玩从小众品变成大众品的发展历程让我想起了液晶屏的发展历史，液晶屏最早只用在战斗机上，作为最高端的显示设备帮助飞行员做出更明智的驾驶决策，后来随着技术的演进，成本逐渐降低，供给不断创造出新的需求，随着电视机、电脑、游戏机、摄像机、手机、电子手表等终端的出现，液晶屏的成本因为规模效应被进一步压降，随着研发投入的增加，不仅价格变得便宜了，性能反而越来越好，随着渗透率的不断加深，液晶产业逐渐演变成目前几乎人均持有两到三块屏的阶段。

三、探寻爆款潮玩背后的心理学机制

潮玩作为没有故事和内容支撑的IP，试图分析潮玩行业的人，通常认为是因为潮玩给消费者提供了“情绪价值”，满足了消费者的“精神需求”，或者用泡泡玛特创始人王宁的话来说，为消费者带来了“快乐”、“美好”和“满足”等等，但这些描述其实很空洞，不足以构成泡泡玛特的底层投资逻辑。

巴菲特的合伙人查理芒格曾在《穷查理宝典》中对可口可乐的投资逻辑有过极其精彩的阐述，他将可口可乐的成功归结为三种因素产生的巨大合力，即：巴浦洛夫条件反射，强大的社会认同效应，一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料。任何强大的消费品牌背后，一定有心理学和生物学原理在底层作为支撑。

1、婴儿图式

泡泡玛特的主流客户群体是16-40岁的女性白领，在对泡泡玛特的产品评价所做的数据挖掘结论来看，“可爱”是出现频次最高的评论。

有一位奥地利动物心理学家叫Konrad Lorenz，在1943年他提出了“婴儿图式(baby schema)”的概念，指出无论是人还是动物或是卡通人物，只要符合“婴儿图式”的标准，就会让人觉得可爱。可爱的事物通常具备以下几个特质：（1）脸部特征：脑袋占身体的比例较大，额头较圆，眼睛大并且为之在脸差不多一半的地方，小鼻子和小嘴巴；（2）身体特征：圆润的身体，短圆的四肢，柔软并富有弹性的皮肤；（3）行为特征：含糊不清的发音，不协调的动作。可爱的事物会刺激人们产生更多的“催产素”和“多巴胺”，使人们感受到更多的正面情绪。催产素和情感链接有关，多巴胺与奖励行为带来的成瘾有关，因此，可爱的形象会增加被照顾的可能性，而女性作为多数情况下的养育者，更容易被可爱所吸引，这也间接解释了为什么女生总会更喜欢人类幼仔、可爱的卡通形象和毛茸茸的小动物。

这一理论解释了泡泡玛特的主流客户为何是相对比较有购买力的女性群体，也能解释hello kitty、玲娜贝儿等IP的火爆，但是KAWS、be@rbrick等潮玩产品并没有显现出典型的性别现象。

2、潜意识投射

泡泡玛特创始人王宁曾经在2019年黑蚁资本的年会上做个一次分享，他将潮玩的火爆原因概括为三点：时间、价值观和满足感。简单来说，从时间角度看，现在年轻人的时间出现了碎片化，无法长时间沉浸在一个故事里去领悟和代入角色；从价值观角度看，多元化的价值观和审美时代，人们对同一个形象有不同的理解，一个设定了具体角色和故事的IP反倒无法迎合这种多元化的价值观；从满足感的角度看，潮玩满足了人们的收集癖，潮玩本身也具备艺术价值。

但是这里出现了一个悖论，泡泡玛特旗下将近百个IP，每一个IP基本上都满足上述三个条件，为何偏偏只有少数几个如Molly这样的IP等大卖了呢？

在心理学上，“被倾听”、“被关注”、“被接纳”等心理暗示是心理治疗最重要的三个要素，会产生类似催眠的效果。以Molly为例，认真观察她的内容和结构，她几乎空白的IP背景、空洞的大眼睛、没有表情的木脸，恰恰可以给人产生“被倾听”，“被关注”，“被接纳”的心理暗示，通过Molly，人们看到了自己的潜意识。泡泡玛特上市时在募资说明书里提到，“创意设计”是触发用户购买的核心因素，Molly的噘嘴是其标志性设计，通过“噘嘴”动作再加上特定的造型，消费者可以在Molly上投射出自己潜意识里最渴求的场景和状态，人们的满足感其实是建立在这个心理需求上，而不是其他的因素。

同样的，如果观察KAWS和be@rbrick，KAWS的造型是极具创意的，能触碰人们内心中某种不可名状的情绪，他甚至没有眼睛，只是两个“X”，于是你可以想象成任何眼睛；而be@rbrick的造型十分可爱，它也没有眼睛，甚至没有表情，如同断臂维纳斯一样，可以投射成任何表情，消费者甚至可以设计自己独一无二的be@rbrick，以此为载体进行创造，从而完成自我实现。

由于“婴儿图式”和“潜意识投射”的心理机制，再加上“盲盒”的成瘾心理机制和潮玩独特的创意造型，消费者和泡泡玛特之间形成了一种“巴浦洛夫条件反射机制”；另外，由于泡泡玛特IP的话题性、粉丝社区、二手市场、明星带货等运营手段，产生了“强大的社会认同效应”，于是出现了查理芒格所说的“由多种因素引发的lollapalooza效应”。

另外，召唤神龙是需要凑齐各类条件的，我认为泡泡玛特的成功还有以下几个因素的助攻：（1）在人均GDP过万美元以后，物质消费到达丰盛阶段才会开启精神消费，也就是“人民群众日益增长的美好生活需要”；（2）中国强大的工艺制造能力；（3）13亿人的巨大消费市场带来的规模效应；（4）采用了盲盒的形式售卖潮玩，培养用户习惯；（5）拳头产品Molly的核心用户是女性，男性买东西相对理性，只有女性才能买出一个新的产业。

四、泡泡玛特的商业壁垒

通过上面的分析，我几乎确认了，潮玩并不是某种突然冒出来又很快会消失的话题性现象和事物，它在艺术史上由来已久，有其自身的文化背景和艺术脉络，只不过在小众群体里流行，而受限于小众群体的核心原因来自于供给侧如定价、工艺等等，并非大众群体没有购买潮玩的潜在需求，泡泡玛特的出现让潮玩成功实现破圈，使普罗大众也能体验到潮玩带给自己的快乐和美好，值得注意的是，这里所说的“普罗大众”不仅仅是指中国人，虽然泡泡玛特诞生在中国，但潮玩其实具备了普世产品的特性，从KAWS、be@rbrick等潮玩的全球流行来看，美国人、韩国人、泰国人、日本人等对潮玩的接纳程度也非常高。这几年泡泡玛特的出海业绩也证明了这一点，潮玩这个品类不仅仅囿于一地一国，而是属于世界。

在2023年的年报里，王宁写到，泡泡玛特的当前战略重心是全球化和集团化，全球化的核心思路是深化DTC（Direct To Customer）战略，通过布局品牌线下门店、线上渠道，以及举办行业展会等，进一步提升泡泡玛特品牌及旗下IP在全球的认可度。

2023年年报里同时还提到，王宁将泡泡玛特的业务做了重新划分，变成了四大业务板块：IP孵化和运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐。

目前泡泡玛特已经完成了潮玩行业全产业链闭环的建设，通过行业展会等将全世界潮玩设计师一网打尽、纳入囊中，入股潮玩制造厂家，开辟了足够多的直营门店，以此来收集消费者数据，理解和把握潮流偏好，上市后带来的品牌知名度……这一系列的动作也产生了“lollapalooza效应”，构筑起了泡泡玛特的商业壁垒，除非泡泡玛特自己昏了头，任何竞争对手想单点突破泡泡玛特都不是特别容易。

这一部分在泡泡玛特的招股说明书、年报和大部分券商的研报里都有分析，在这里不再进行赘述了，接下来重点说说泡泡玛特所面临的风险，最后以泡泡玛特的成长性作为本篇文章的结尾。

五、泡泡玛特的风险

事实上，对泡泡玛特的风险因素阐述得最详尽的，恰恰是它自己上市时的募集说明书，在文件里有整整39页对于风险的描述，有兴趣的朋友可以自己去翻一翻。我认为最重要的风险有三点：

1、消费者口味的变化。

不断变化的消费者口味，加上消费者感兴趣和所接受消费品及内容的不断变化和扩大，一些产品和内容会无法被消费者接受，而另外一些产品及内容可能会在一段时间内受欢迎然后迅速被取代，这是消费行业的特性，尤其是潮流行业，产品生命周期可能会更短；即使产品成功的俘获了消费者的心，也不代表能够保持住在消费者中的受欢迎程度。对于泡泡玛特来说，应对这种变化需要不断创作，推出消费者感兴趣的新产品的能力，所以泡泡玛特的DTC战略是非常明智的选择，只开直营店也是这一战略下的战术选择，一定要直面消费者，倾听他们的声音，理解他们的诉求。

2、迅速膨胀的业务规模对组织能力的考验。

消费企业门店的扩张速度是极考验管理能力的一门学问，面对竞争对手的挤压，如果扩张速度太慢，就会丢掉市场份额；如果扩张过快，导致人才、管理、IT系统等各方面跟不上，就会反噬自身的发展，曾经的海底捞就犯过这种错误，但是这个平衡点到底在什么地方，局内人尚且不一定知道，别提局外人了，只能不断跟进企业的发展情况。

3、创始人头脑的清醒程度。

顺风顺水的发展环境最容易让创始人觉得自己无所不能，从而失去对主业的专注力，开展非相关多元化从而导致失败。段永平曾经说过，如果茅台哪天开始做茅台酒店、茅台汽车、茅台地产……，就是卖出它的时候。

六、泡泡玛特的成长逻辑

关于泡泡玛特的成长逻辑，我非常欣赏招股说明书里写的一段话：“我们过往的增长率未必是我们未来业绩的指标，我们的成功取决于我们执行业务策略的能力”，这些能力包括：

1、预测、衡量和应对快速变化的消费者偏好及潮流文化趋势

2、物色、吸引艺术家及全球IP供应商并与之合作

3、开发或获得新IP

4、扩大我们在现有销售渠道的市场占有率并进入其他销售渠道

5、扩大地理覆盖范围，以把握中国以外的机会

6、通过营销投入打造及维持优质热情的粉丝社区

……

因为我也认为，纠结于泡泡玛特某个季度的高频数据其实意义不大，因为财务数据只是表象和结果，要深入到产生这些结果的原因才能把握住企业成长的本质。上面提到的这些能力，反过来想一想，其实对应的也是风险，这些才是对企业的经营管理需要密切跟踪和观察的地方。

另外，也不能只做定性分析，定量的分析也不可或缺，我认为最主要的是定量分析指标有三个维度的数据，分别是泡泡玛特成功IP的个数、IP变现的情况和渠道扩张情况，拆解其收入规模其实来自于这三个方面。

如果将泡泡玛特看成是一家明星经纪公司，其最赚钱的IP就相当于旗下的艺人，为了防止艺人过气，就需要不断的推陈出新，成功IP的个数是其成长的基石。成功的明星艺人是可以通过广告、带货、拍剧等各种方式变现的，我统计了一下，目前泡泡玛特旗下IP的变现方式包括：盲盒、手办、BJD、衍生品、MEGA系列、联名合作等等，将来不限于游戏作品、动漫作品，想象空间很大，这是成长性的核心来源。第三方面就是渠道的扩展带来的成长，海内外线下门店的数量、海内外线下机器人商店的数量、海内外线上渠道的销售情况等等，需要观察单店的盈利能力、地域情况等等。另外，还包括会员数量、会员复购率等关键指标的变化，这些在年报和季报中全都有披露，可以建表格做跟踪。

最后，不要忘了上述成长性只涉及到了四大业务板块（IP孵化和运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐）中的前两个板块，后面两个板块目前还不是泡泡玛特的战略重心，也需要不断跟进企业的演进速度。

七、写在最后

2024年9月，王宁在经纬创投做过一次分享，他说道：“一家企业创立之初，本来想做A，然后做成了B，后来又在C成功了，或许在不远的将来，这家公司会在D变得伟大。听上去好像很曲折，但这可能是多数创业公司都会经历的一个过程。”实际上，他所说的是他创办泡泡玛特，一开始只不过想做一个潮玩超市，这也是POP MART名字的直译，这是A，成功孵化和运营出了IP后，想做“中国的迪士尼”，这是B，现在变成了要做“世界的泡泡玛特”，这是C。

之所以提这一点，是因为我觉得这就是很难对泡泡玛特进行估值的地方，因为C还可能变成D，所以要怎么去估值呢？对于这种成长很快速的企业来说，我们可以用PEG去试着匡算一下，但是算出来的结果其实也没有太大的参考意义。

面对这种未知，我觉得既兴奋又有趣，激起了我强烈的好奇心，我会一直保持对泡泡玛特的跟踪，也希望跟更多的人来探讨和分析它，欢迎随时留言。

$泡泡玛特(09992)$

网址：【泡泡玛特系列】泡泡玛特深度分析一、潮流玩具的定义潮流玩具也叫艺术家玩具，大多是由艺术家、设计师、雕塑师等设计创作的，风格迥异，取材多样，受众主要是年轻... https://m.mxgxt.com/news/view/1539012

⬅️上一篇：公告:“研究生学术讲堂”系列讲座

➡️下一篇：中书协主席孙晓云书法拍卖9900