破圈利器？哗众取宠？明星直播带货盆花谁赚得最多

69元单价竹芋销出2.6W+盆，交易额突破200万元；138元单价蝴蝶兰卖出7000多盆，交易90多万元；29.9元套餐价多肉植物3小时爆卖130万元。 

这分别是今年9月4日、8月5日、6月10日“直播一姐”薇娅带货盆花产品的成绩。并且除了薇娅，还有林依轮、雪梨、张纪中等跨领域头部/明星主播直播带货盆花产品，数据同样亮眼。

薇娅带货竹芋直播间截图

哗众取宠？售后问题很多？不会持续太久？对行业发展弊大于利？每回这类事件一出，都会引发诸多争议。我们邀请到几位事件的一线亲历者，让他们来现身说法。

哗众取宠VS先进生产力

是不是哗众取宠？天猫鲜花园艺类目负责人卢志鹏，促成多场跨领域头部/明星主播带货盆花事件，面对这个不同声音，他直言，要和“先进的生产力”站在一起。 

“人们宣传产品，最早排着队上报纸和电视，再之后开始找自媒体合作，形式从图文到短视频，再到直播，一直都在寻找‘先进的生产力’。在我看来，商家找头部/明星主播来带货，并不是单纯因为商品利润高，更是为了扩大自己品牌的影响力。”卢志鹏说。 

那为什么说这是一种“先进的生产力”？ 卢志鹏举例，目前花卉类产品的直播分为三类：商家自播，垂直类目达人直播，以及跨领域头部/明星主播直播。

参与到花卉领域的跨领域头部/明星主播 

前两类都有各自优势，但最大不足就是难以破圈，在圈子里，客户群体不到1亿人，而跨领域合作，则有8亿到10亿的新客户群体。 

去年4月，《中国花卉报》社记者曾写道，花卉卖家跨界与头部网红直播合作，是用一定的成本去博弈，博弈自己的品牌被无限放大，或者没有一丝涟漪。 

那企业在合作后究竟作何感想？ 

薇娅带货的蝴蝶兰产品来自福建省一枝园艺科技公司，创建于2016年，距今已有6年，创始人刘恭连在和记者的交流中，常常强调品牌概念。

薇娅带货蝴蝶兰直播间截图

“常念鹪鹩鸟，安身在一枝”，是说鹪鹩鸟只要有一个树枝，就能够安定下来筑巢，这是一枝团队追求的生活理念，同时也是品牌名称的由来。他们把品牌定位于蝴蝶兰产品的生活美学打造，致力于把蝴蝶兰的美好传递给更多消费者。

“和薇娅团队的合作，从盈利角度来看，赚的是个辛苦钱，并且也暴露出不少问题，但更重要的是，让我们更明确了品牌定位，坚定了一枝的发展方向，未来会努力把每个环节做到极致。”刘恭连说。 

卢志鹏说，花卉行业已经落后于其他行业很多，有活力的花卉企业，应该去主动接触更多东西，去拥抱先进的思想。跨领域头部/明星主播直播带货的合作，正是为花卉行业从业者新打开的一扇窗。

售后问题很多VS园艺教育

售后问题是不是特别多？记者也进行了跟踪观察，差评、投诉或退款现象均有，有的也超乎了预期。

卢志鹏作为多场跨界直播合作的见证人，在他看来，售后问题可以分为三类，第一类是商品质量本身带来的问题，第二类是因为物流导致的售后问题，第三类是由于消费者心理落差造成的售后问题。这三类问题都可能招致客户差评、投诉或退款。

 

评价截图

第一和第二类问题，在他看来并非重点，因为在合作前期，团队都会对产品进行现场考察和多轮测试。并且头部/明星主播，也都十分爱惜自己的羽毛，担心直播翻车，在选品上也会进行严格筛选。 

“就拿合作的蝴蝶兰产品来说，在考察后，我们认为品种来源和品质均符合要求。然后进行物流上的反复测试，收到样品有三到四回，测试没问题后，提着产品去拜访薇娅的选品团队，当面拆箱进行产品展示。”卢志鹏说。 

为了给消费者信心，参与的商家均做出了承诺，如果产品收到后，有花瓣掉落或枝条折损等现象，均无条件包赔。 

据刘恭连介绍，售后问题是存在的，因为首次合作，为应对大订单发货，团队不仅24小时轮班制，还聘请了一些临时工做组花、包花头、快递包装工作。导致个别产品包装细节不够到位，到消费者手中后出现问题，他们进行了重新发货。

包装现场

对于消费者心理落差造成的第三类问题，才是真正值得重视的。因为跨界合作面向的消费者主要是新客，即纯粹的小白群体，由于对花卉产品缺少认知，会有一些意想不到的情况发生。比如收到的植物发生掉叶或叶片发黄现象，他们就会认定植物不健康，产品有问题，而这或许只是植物的正常新陈代谢。 

卢志鹏说，行业内的人会远远高估行业外的人。但从数据来看，有50%的消费者人群面对绿萝，叫不出什么名字；业内人人都熟悉的蝴蝶兰，在很多消费者眼里，误认为是娇贵难养、遥不可及的花卉；薇娅刚刚带货的竹芋，行业外的人，95%以上都不认识。

你的身边有多少人认识竹芋？

因此消费者的园艺教育特别重要，而跨界合作，正是对消费者进行园艺社会化教育的好机会。比如通过几次的跨界合作，让更多消费者明白了，花卉品类中，有蝴蝶兰、竹芋这样的产品。 

对商家来说，也有反向教育的作用。与头部/明星主播直播的合作，可以把粉丝共享到店铺品牌中来，比如薇娅的粉丝以美妆人群、新锐白领、精致妈妈为主，对美的事物接受度相对较高。其他明星主播的粉丝人群或许就不一样，对价格的敏感度也不同。商家可以通过这样的测试，更了解消费人群的购买习惯，定位自己产品的受众群体。

不会持续太久VS产业链协作

能持续多久？和从业者的交流看来，与跨领域头部/明星主播直播的合作可以开展到什么程度，绕不开的是平台思维意识以及产品标准化程度话题，在这些基础上才能形成良好的产业链协作。 

卢志鹏说，全国有5000多家优质花卉基地，目前只有500到1000家触网，还有更多好货集中在没触网的商家手中。这导致不少优质花卉好产品，线上消费者无缘享受。

竹芋产品电商包装

再就是产品标准化程度。卢志鹏常说，在合作中，他唯一担心的点就是供应链的货品量如何跟上，因为跨领域头部/明星主播直播带货，数量都是以万为单位，交易额都在上百万。  

“如果产品标准化程度高，产品库存支持的可能性就大，比如某明星要直播带货5万盆绿萝，就可以采取A厂家提供1万盆，B厂家提供2万盆，C厂家提供2万盆的协作方式。”他说。 

除了优质花卉基地之间的协作，与花卉资材企业的协作也同样关键。花卉基地的产品往往搭配的是极其廉价的生产盆，往往很难被消费者接受，生产基地与面向终端用户的优质盆器厂商协作起来，就会取得“1+1>2”的效果。

多肉植物产品电商包装

据参与商家反馈，观看其他行业的产品直播，都有各种形式的联合套餐活动以及赠品服务等，这能激发消费者更强的购买欲。如果花卉产品商家可以与家庭用肥、用土、园艺工具等资材商家进行协作互动，相信会取得更好的战绩，还会带动优质盆器、新趋势肥料的销售。 

蝴蝶兰育种企业荷兰福纳瑞公司的亚洲区销售总监吴怡，出于对新鲜事物的好奇，也参与体验了薇娅蝴蝶兰直播的客服工作，她在活动结束后迫不及待地想分享自己的所思所想。 

她谈到，商家在没有做好充分准备的情况下，这样的合作带点“赌博”性质，可能很难形成持续性。更理想的情况是，产业链协作起来，提前一年或更久就做规划准备，既保证产品的稳定性，也保证充足的备货。  

“少一点赌博，多一点稳定”，才是未来与跨领域头部/明星主播直播合作常态化的可能。

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