72起IP联名，半年烧钱上亿，新茶饮营销为何“高投入低热度”？

发布时间：2025-07-03 09:38

近年来，IP联名以摧枯拉朽之势席卷消费市场，从玩具公仔到美妆护肤，从家居百货到餐饮服务，几乎每个角落都能看到跨界联姻的身影。尤其在新茶饮赛道，联名早已超越简单的营销手段，演变为品牌争夺流量的核心战场。

然而，看似热闹的狂欢背后，暗藏着重重隐忧：营销支出攀升、产品创新不足、平台的资源分配，正在让大部分联名沦为“赔本赚吆喝”的数字游戏。

尽管如此，品牌方仍前赴后继投身其中——2025年上半年，仅新茶饮行业就发生了72起联名事件，其中既有《长安的荔枝》等剧集IP的强势出圈，也有《以闪亮之名》等游戏IP的精准收割。在这场混战中，有人靠联名撬动千万销量，也有人因文化误读惨遭翻车。与此同时，头部品牌也在悄然分化：瑞幸将“联名+推新”玩成流量营销常态，喜茶上半年却以“0联名”策略转向高端场景，行业分化趋势愈发明显。

本文将从IP联名的底层逻辑切入，拆解上半年新茶饮联名的核心看点，并结合企业们的差异化策略，探讨行业如何在流量焦虑中寻找破局之道。

单一授权or平台分发？《长安的荔枝》撤档又代表什么？

通过对相关品牌官微的搜索及参考网友整理的资料，雷报共统计了15个主流新茶饮品牌的72起IP联名事件（人工统计存在误差），具体情况如下：

从IP维度上看，动漫/游戏/形象IP持续领跑，成为流量入口的核心引擎。14个动漫IP（如《哪吒2》《魔道祖师》）、9个卡通形象IP（如“线条小狗”“黄油小熊”）、5个游戏IP（如《以闪亮之名》），总计占比近40%。

这类联名的高热度，源于强圈层穿透力与用户情感黏性。以《哪吒2》为例，该IP创下票房纪录后，迅速被霸王茶姬、库迪咖啡等多个品牌争夺联名权，但同质化问题随之凸显——多数联名仅复用角色形象，缺乏场景化创新，消费者对“哪吒奶茶”的审美疲劳显现，同时霸王茶姬还曾因周边质量问题被网友声讨，#霸王茶姬哪吒联名茶杯掉色印刷重影#，#霸王茶姬回应哪吒联名茶杯掉色#等话题在微博一度引发热议。

明星IP的商业逻辑迭代，标志着粉丝经济的深度渗透。5起明星联名案例中，王俊凯、黄子弘、曾舜晞等联名活动推出限量小卡等明星周边，迎合明星周边收藏市场趋势，将传统的贴图式代言，升级为“情感资产运营”。

以幸运咖×王俊凯联名为例，项目最被网友热议的亮点便是联名套餐附赠的小卡盲袋，尽管活动已过去三个多月，该联名小卡目前在二手市场上仍处于流通状态。这种模式背后是明星IP价值的重构，品牌不再单纯购买肖像使用权，而是通过互动消费场景（如盲盒抽奖、限量购买等）激活粉丝经济。

剧集/文创IP的平台化分发，则伴随着隐忧。9个影视剧集IP（如《长安的荔枝》《永夜星河》）和9个文创IP（如西安博物院、大瑶山盘王界等）中，有不少都是通过美团、腾讯视频等平台分发。

以《长安的荔枝》为例，该电视剧作为腾讯视频2025年暑假档的重点项目，开播前就被很多资本寄予厚望，在上线首日就官宣了超过30家合作品牌。需要注意的是，类似的剧集IP联名并非源于品牌方的“临时起意”，而是凭借其与平台的合作框架，消耗协定的合作次数以调用平台IP资源。

这样的操作模式已经十分成熟，腾讯等视频平台通常会在剧集开播前半年至一年启动IP商业化合作，通过框架协议锁定头部品牌资源，《永夜星河》等热播剧均采用此模式，提前释放IP价值。平台方可以借此构建护城河，例如美团通过“文旅+餐饮”资源包锁定博物馆和景区IP，腾讯视频则将热播剧IP按需分配给合作品牌。

平台分包的局限性也在品牌分化中出现，尽管可以通过优爱腾芒等平台整合IP资源、降低谈判成本，但品牌需被动接受IP档期分配，为了迎合平台不确定性的项目排期，许多品牌只能选择在剧集定档到开播的短短几周内调动营销资源；同时，还要面临“一IP多品牌”的稀释效应，而IP本身在合作过程中的舆情，也会让品牌承受风险。

例如《长安的荔枝》爆火后，演员那尔那茜被通报涉嫌高考报名材料造假，导致原定6月24日上线该剧的江苏卫视紧急撤档，央视八套播出的《长安的荔枝》演员表里也删除了那尔那茜的名字。瑞幸咖啡原本凭《长安的荔枝》“联名文案”火出圈，新品上线首周狂销850万杯，但该消息一出，《长安的荔枝》就变成了“烫手的荔枝”，对瑞幸的品牌心智也造成了一定冲击。

上亿成本挡不住品牌指数骤降40%，联名是不是“赔钱赚吆喝”？

联名投入的激增正加剧品牌间分化，支付能力正成为核心变量。

在联名合作中，新茶饮品牌的支出本质属于品牌整合营销费用，包含IP授权、流量扶持、周边开发等综合成本，最终计入营销推广预算，而非单一的IP版权费用支出。

近年来，新茶饮品牌在“销售及分销开支”方面的成本水涨船高，例如2024年，古茗一年营销支出增长42%至4.8亿元、茶百道则增长85.4%至近4亿、蜜雪冰城增长21.3%至近16亿元；瑞幸咖啡最多，高达19.2亿元，同比增长49.3%。瑞幸咖啡和霸王茶姬最新的2025年Q1财务数据显示，前者三个月的营销开支增长22.4%至近5亿元，后者Q1营销成本则高达近3亿元，同比增长79.6%。

这其中，部分品牌具备特殊性，正在逐步探索IP联名的长期玩法。例如上半年联名次数最多（11次）的玩家瑞幸，一方面，其将联名节奏与产品研发上新频率配合，比如近期应季推出的“荔枝”联名系列；另一方面，瑞幸将商业表现优异的IP与联名产品深度绑定，并通过定期限时回归的方式吸引消费者，其中最具代表性的就是自2023年至2025年已联名4次的“线条小狗”以及在2025年实现第二次合作的“黄油小熊”。

基于新品销量的底气，瑞幸可以与合作方一定程度上达成产能置换，即利用承诺的IP联名产品销量、IP曝光量等指标，抵消一部分版权费或营销开支。尽管如此，瑞幸的营销费用支出依然在同行里“一骑绝尘”。

那么，这些动辄几亿、几十亿的投入，反映到品牌指数上如何呢？

从抖音巨量算数的品牌指数来看，新茶饮品牌呈现“短期脉冲式增长，长期边际效应递减”的矛盾特征。

具体来看，在新茶饮大量投身联名玩法的过去一年，流量红利集中释放。古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌都有2位数以上的增长，其中霸王茶姬的增幅超过140%。然而，随着时间来到2025年上半年，霸王茶姬近半年的搜索量环比减少了41%，茶百道减少了25%，瑞幸咖啡则环比减少32%，意味着联名密度激增，消费者却已经出现“审美麻木”。

这折射出行业的普遍困境，对大部分腰部品牌而言，IP联名活动只是被迫跟进头部品牌的“军备竞赛”，但有限的资源和声量，导致其未必有头部品牌那样直观的销售额回报。

联名投入成本激增，本质上也是“以营销费用替代产品创新成本”的权宜之计，短期可以转移消费者对饮品口味、原材料升级等层面的关注，长此以往，难免陷入“流量狂欢掩盖产品硬伤”的恶性循环。新茶饮联名逐渐淡出社交平台的热搜词，“难喝”词条频出，折射出市场对同质化联名的厌倦情绪。

认识到这一点，也有某些品牌由于营销战略调整，减少或暂停了IP联名。

例如曾经的“联名狂魔”喜茶，曾在2024年以37起联名的数量在新茶饮品牌中登顶，2025年上半年却没有推出联名产品，甚至在2月份发布了暂停加盟的声明。与此同时，其品牌视觉体系同步完成迭代升级，从早期的先锋美学标签，转向更具东方禅意表达。这一转变始于2024年下半年，彼时喜茶已显露出对联名营销的审慎态度，转而选择与能够深化品牌文化内核的长期合作伙伴携手，例如与英国皇家歌剧院、草间弥生等，借由艺术审美强化品牌的价值观。

这种战略取舍在新消费语境下颇具争议。支持者认为，喜茶通过“去联名化”强化了品牌独特性，在新茶饮“内卷”中建立起差异化护城河；质疑者则指出，这与现制茶饮“高消费频率、低客单价”的特质相矛盾，在消费降级趋势下，盲目追求高端则难以实现消费人群匹配。

另外，过度依赖“禅意”文化符号的抽象表达，也可能削弱年轻群体的情感共鸣——毕竟，在“人均联名爱好者”的茶饮市场，缺席流量狂欢，意味着放弃即时声量转化的机会窗口。至少从近半年的品牌指数来看，喜茶的高端打法还没有显著成效，甚至连偶发的飙升点和波峰点都不如人意。但无论如何，喜茶的路径选择，也的确为行业提供了一个值得长期观察的样本。