社会化电子商务，口碑的传播要素及其传播模式，分别是什么？

传播要素是对纷繁复杂的表象的抽象和简化，传播模式是在理论基础之上对于现实情况的宏观发展过程、部分与部分之间的相互关联、内部因素与外部因素之间的相互作用的直观而简洁的描述。

一方面对社会化电子商务网站的口碑传播要素分析，有利于企业展开良性口碑传播。

另一方面将现有的社会化电子商务平台的传播的模式进行理论意义上的归类，可以使我们对社会化电子商务网站的口碑传播模式能有全景的认识，对我国社会化电子商务网站口碑传播的理论建设有着重要的意义。

一、社会化电子商务网站中口碑传播的要素分析

对社会化电子商务网站中口碑传播要素的解析是研究和分析社会化电子商务网站中口碑传播模式的基础。社会化电子商务网站中的口碑传播要素主要包括：主体、讯息、渠道、反馈等。

社会化电子商务网站中口碑传播的主体

在社会化电子商务网站的口碑传播中，其行为主体主要有两个，即消费者和一些企业组织。社会化电子商务网站的人们通常拥有庞大的社会关系网络，他们对口碑的传播和新产品的扩散起着重要的作用。

这些人可以根据其传播行为两类：意见领袖（opinion leader）、意见搜索者（opinion seeker），他们在社会化媒体口碑营销传播过程中各自扮演着不同的角色，彼此之间存在着互动关系。

由于消费者通常自发扮演了意见领袖和意见搜索者的角色，所以在本小节，笔者将消费者分为意见领袖和意见搜索者，企业组织（business organization）所起到的作用单独讲起。

意见领袖

博雅公司持续8年的调研显示，在互联网上约有10%左右的网民影响着其他90%网民的观点和态度。博雅公司将这10%的人群定义为“E-fluentials”，即“e”见领袖。

“e”见领袖是“意见领袖”在新媒体网络中的形象化称号。这些“e”见领袖源于网民而又高于普通网民，他们是社会化网络中口碑传播的先行者和实践者。

目前中国社会化媒体中的意见领袖主要集中在一线二线城市的白领阶层。他们受过良好的知识教育，有很强的表达和表现能力；他们大多有实际的工作和社会经验，而不是生活在象牙塔的学生；他们有稳定的收入来源，有较强的购买能力；他们无时无刻不处于联网状态，网络是他们生活的一部分。

简而言之，他们是社会化网络时代的“四有达人”：有表现力，有分享欲，有购买力，有上网欲。社会化网络时代的“四有达人”们是网络口碑的忠实拥趸。

在社会化电子商务网站的口碑传播中，也出现了足以影响其他用户购物观点的四有达人——“e”见领袖，如美丽说网站上的美丽达人、LC风格网的风格买手等。

这些达人和买手可能是网络明星、具有专业背景的设计师，或者是在某方面是行家的普通用户等。这些“e见领袖”在信息传递过程中担任着多种风格、个性化的精品筛选器的功能。

一方面，“e”见领袖不仅像普通网民一样利用网络口碑来了解品牌和产品信息，还擅长捕捉社会化网络上的最新购物潮流，利用社会化网络进行货比三家，理所当然成为社会化购物网站虚拟社区中的参照群体，成为网站的导购指引。

另一方面，他们非常乐意把自己的相关知识和经验分享给朋友和广大网民，是网络口碑的忠实原创者。

意见搜索者

意见搜索指当个人作出购买决策之前向他人寻求建议的过程。意见搜索是信息传播的一个重要环节，它促使信息扩散到更广泛的范围中。

不同的人们在进行信息搜寻时会采用不同的搜寻方式和搜寻步骤以满足自己的信息需求。英国著名情报学家T.D.威尔逊把信息搜寻行为定义为“源于使用者意识到对某种需要的认知，是指为满足某种需要而激活记忆储存的知识或者在周围环境中有目的地搜寻信息的过程。”

这个定义对我们研究社会化媒体时代的消费者进行购买决策时的所产生的信息搜寻行为有很好的借鉴意义。

一方面，在社会化电子商务网站中，消费者可以通过优化过的站内搜索引擎或者某小组内非常方便快捷地获取他人提供的大量信息。他们了解自己需要什么，会有的放矢寻找合适的目标。

由于社会化电子商务网站集聚了具有同样兴趣的人，并且他们创造内容，上传、分享和转帖的过程也是一种基于用户主体偏好和价值判断的信息筛选过程，消费者更容易发现对自己对他人非常有价值的信息，然后出于社会交往的动机传播给与自己关系密切的人。

另一方面，个人在群体中有一种从众的心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解目前所处的情况，他们的行为总是合理和正确的。为了规避购后风险，用户对这些“e”见领袖推荐的商品更感兴趣。而从众心理可能导致一种心理暗示：“领袖们推荐使用的商品应该是好的，应该尝试”。

特别是对那些购物达人的粉丝用户而言，“e”见领袖是与他们具有形同兴趣爱好的人，相互具有更高的认同感。

企业组织

企业组织是社会化电子商务网站口碑传播的推动者。社会化电子商务网站口碑传播中参与的企业组织包括广告主、广告(营销)公司、口碑咨询(研究)公司、社会化媒体等等。

他们对目标市场进行识别、对产品或品牌进行定位、制定营销战略。通过策划口碑信息主题及内容、选择一些意见领袖或者打造一些意见领袖促进口碑传播。

二、社会化电子商务网站中口碑传播的讯息

社会化电子商务网站口碑传播的讯息即口碑信息：人际交流中就某一产品或或服务所提供的信息。社会化电子商务网站上的口碑信息一般指用户发布与某一产品或服务有关的文字、图片等数字化文档或文件，能够被其它的浏览用户搜索、获取和理解。

与传统媒体传播的信息相比，口碑信息更鲜明、更生动，其以瀑布流的形式这种能更加能引起人的注意，更刺激他们的联想，对传播信息的编码能力、信息表达的语气上更影响消费者对商品的判断；并且由于其社会化属性，其口碑传播的内容更具真实性、体验性，在信息的质量、权威性方面也高于其他网络信息的传播。

但是，社会化电子商务网站的口碑信息的偏向在很大程度上影响了口碑传播的效果和后续行为，了解社会化电子商务网站口碑传播的偏向显得十分重要。

正面口碑信息与负面口碑信息

正面口碑信息是人际交流中对某一商品或服务表达肯定性和支持性的信息，负面口碑信息是人际交流中对某一商品或服务表达否定性的或者反对性的信息。

Wilson和Peterson在1989年的研究表明，正面口碑能够提高消费者的购买意愿，反之，负面口碑降低购买意愿。在没有先前品牌评价的情况下，负面口碑对购买意愿的降低程度显著要高于正面口碑对购买意愿的提高程度。

国内学者毕继东和胡正明认为，在网络口碑沟通中，消费者的信任倾向越高，消费者与网站关系就越紧密，消费者认为该虚拟社区的可信度就越高，则网络口碑对消费者的购买决定影响就越大。

在社会化电子商务口碑传播中，正面的口碑信息大多源自于消费者良好的使用体验，而当消费者把这些良好的使用体验信息发布到社会化电子商务网站上就形成了新的剌激源，能够使其他消费者感知到自己的消费需求，刺激他们产生购买欲望。

而负面口碑会导致较差的品牌评价，消费者不熟悉的品牌受到负面口碑传播的影响更大。

结语

尤其在社会化电子商务网站口碑传播中，负面口碑信息一般会降低消费者的购买意愿，最直接的表现形式是消费者不再会继续搜寻与该产品或服务相关的信息。这对于企业而言，不管是正面还是负面的口碑信息都是一种反馈信息，通过对这些口碑信息的分析，企业能够对营销传播行为进行强化或者修正。

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