付费会员增长1倍以上，越来越多的人愿为知识买单，时代变了？

要说国内知识付费的头一号平台，那肯定得是知乎。这是一家在 2011 年成立的平台社区公司，一直都以格调高出名。“人在美国，刚下飞机”这个梗就是从知乎来的，曾经有段时间，知乎直接就被贴上了“高知”的标签，这跟豆瓣被当作是文艺青年的聚集地差不多。

不过呢，平台企业要是跟大多数普通人拉开了距离，那肯定走不长久，规模也大不了。像已经在美国和香港两地上市的知乎更是这样，资本得有故事，得找接盘的人，而营业收入不停地增长是让故事能被人信的根本。知乎得破圈，得让更多用户进来，哪怕看着不是那么“高知”。

我们从知乎刚发布的一季度财务报告里看出，这种趋势愈发显著，知乎正在逐步成为一家能“挣钱”的公司。

【一季度营业收入增三成，亏损收窄71%】

多数人或许都不晓得，知乎从创立开始就没挣过钱，一直花着投资人的钱，像战略投资者还有公众投资者的钱。这没啥可惊讶的，要知道，国内那些你听说过的互联网公司，至少有一半以上都没赚过钱呢。

所以啊，营业收入通常是判断互联网公司未来发展前景的关键指标，而不是盈利状况。

财报表明，2023 年 1 到 3 月，知乎的营业收入是 9.94 亿元，跟去年同期相比增加了 34%。在净利润上，今年第一季度虽然还是亏的，不过亏损幅度变小了，净亏损为 1.79 亿元，同比收窄 71%。

知乎亏损的减少，不光是因为营业收入增加了，还跟毛利率上涨有关系。今年一季度，毛利率是 51.5%，比去年同期高了 6.4 个百分点，这完全能说是大幅提高。

【付费会员成就知乎的高收入】

跟 2022 年第一季度相比，知乎在今年头三个月多挣了 2.51 亿元的营业收入，这主要是用户数量增多带来的。今年前三季度，知乎的月活人数有 1.02 亿，仅比去年同期多了 80 万人，虽然看起来不多，但有两点得留意。

首先，1.02 亿这个月活用户数是今年 1 到 3 月的平均值。可财报表明，3 月单月的月活用户超了 1.1 亿人，多了 840 万人。

第二，今年一季度，知乎的平均月订阅会员人数达到了 1490 万，而在 2022 年同期只有 690 万，足足多了 800 万，同比增长 116%。

要是拿知乎当成一台大戏来看，普通的月活用户就是让现场热闹起来、增添人气的，而订阅会员才是实实在在掏钱买门票的，他们的数量直接影响着演出能带来的收入。

知乎平均月订阅会员数暴增 116%，这让知乎赚了不少钱，这也就是本文开头说的知乎得破圈的缘由，真金白银进账了。2023 年 1 至 3 月，知乎的付费会员收入达到 4.55 亿元，比去年同期增长 105.2%，跟订阅会员数的增幅差不多。

知乎一季度营销服务收入受宏观经济环境影响下降了，原本去年一季度有 4.44 亿元，今年降到 3.92 亿元，少了 5200 万元。不过多收的 2.33 亿元会员费把这不利因素给弥补上了。营销服务其实就是广告。

知乎的三大业务板块里，最后一块是职业培训，今年 1 到 3 月挣了 1.07 亿元，这数额跟前两块的收入比不了，不过发展前景可好啦，同比涨了 171%呢。往某种程度上说，职业培训的收入也能算广义的付费会员收入，因为它的底层道理也是花钱买知识，只是这些知识针对性更强，跟职业技能直接挂钩。

破圈之后的知乎慢慢打通了靠知识付费来获取收入的商业闭环，这让市场明白，原来知识真能实实在在地变成财富。

【降本与提效同步进行】

知乎亏损收窄，不光是因为营业收入增长超过了三成，还在于把成本控制得有效。

欧美加息让全球宏观经济状况变差，消费需求也下降了，国内外的大厂都在节省开销，近一年老是听到裁员的消息。去年二季度有市场传言说知乎要裁员，周五通知，周一就不让来上班了。

通常来讲，收入和成本是正同比的，挣得多花得也就多，可知乎一季报里跟成本相关的数据却不是这样。在营业收入增长超 30%的时候，知乎 2023 年一季度的销售费用从去年同期的 5.06 亿元降到了 4.46 亿元，节省了 5000 多万。更厉害的是一般行政开支，从 3.12 亿元减少到了 1 亿元。

【前景明朗，下半年有望扭亏为盈】

虽说知乎一季度的净亏损同比减少了七成多，可还是没在这个季度盈利。但是呢，下半年知乎没准能实现“逆袭”，开始赚钱，这主要有两个原因。

首先，付费会员的收入会一直增加。

前面说今年一季度的付费会员收入是 4.55 亿元，这比去年四季度的 4.03 亿元多了 5200 万，环比涨了 13%。要是按这个增速复合增长，今年四季度知乎的付费会员收入能有 6.57 亿元，就算保守点估计，也得在 6 亿元以上。

第二点，营销服务的收入，也就是广告方面的收入，会有所增加。

一季度营销服务收入降低了 11.2%，跟上个季度比下降了 31.4%。这其中的原因，除了之前说的宏观经济环境，还因为一季度通常不是“金主”们投广告的好时候。等到下半年，美联储慢慢不再加息，甚至开始降息，货币环境一宽松，经济环境也会慢慢变好，再加上广告投放旺季来了，知乎下半年营销服务收入或许能回到正常水平。只要能跟去年四季度一样，这块收入就能多 1.8 亿元。

财报公布之后，知乎美股股价在盘前大幅上扬，当下已经涨了 5%。看来资本市场也特别认可知乎这份一季度数据出色的财务报告。由于国内对知识付费的认可度提高了，原先不被看好的知乎或许能开创出一种全新的商业模式。

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