品牌的明星营销，如何更有「人感」？

品牌自己传递「好」的价值，消费者也愿意用自己的语言去定义这种「好」。

如今的消费者，变得比以往更加理性。

面对信息流的层层叠加，消费者筛选信息的能力越来越强。他们不再轻易被广告话术打动，也不再盲目相信「明星站台式」的营销策略。相应地，品牌表达是否真诚、用心、有人味儿……这些细腻但真实的感受，反而正在成为左右消费者选择的关键因素。而这一消费心理的变化，也悄然推动着品牌沟通逻辑的新转向。

「人感」，这个过去常被认为是内容营销里的「加分项」，正逐渐成为实现品牌与消费者之间高效沟通的「必选项」。

明星营销，正是这一趋势转变的缩影。过去，品牌与明星合作，更多是为了完成流量触达、制造声量与带动销售等。而现在，对于品牌而言更重要的议题，除了带货，更是传达价值与引发共鸣。既如何通过明星的参与和表达，真正打动人心，从而令消费者对品牌产生信任与好感，甚至愿意主动种草？

这也解释了，在近期古茗与吴彦祖合作的热点事件中，我们没有看到那种惯常的「官宣代言人」模式。取而代之的，是一个全新，也更有温度的身份设定：古茗咖啡品质合伙人。

透过这个特别的身份设定可以看出，在这场合作中，古茗重新定义了品牌与明星之间的合作关系。其没有简单地将明星视为流量工具，而是邀请吴彦祖深入参与品牌表达，共同完成一场围绕产品与品牌价值深度共创实践。

这也让我们产生了新的好奇，品牌为什么要创造「古茗咖啡品质合伙人」这个全新的身份概念？升级的品牌表达背后，能够为当前越来越注重「人感」表达，以及长期价值建设的消费品牌们，提供哪些值得借鉴的思路？

01. 一场有笑点、有认知的破圈实验

6 月 23 日，现制饮品头部品牌古茗官宣吴彦祖成为「古茗咖啡品质合伙人」，并表示此次合作中，吴彦祖不仅为咖啡的选豆品质把关，也为古茗咖啡取了英文名「Good Coffee」。

与此同时，古茗同步上线「全场咖啡 8.9 元、美式咖啡 6.9 元」的限时促销活动，涵盖拿铁、美式、果咖等全系列产品。并在此基础上，进一步发起了「猜口令，狂撒百万张免单券」的活动，持续激发消费者的参与热情。

「明星 + 低价」的组合，本就具备天然的话题属性，但并非每一次都能成功破圈。而此次古茗与吴彦祖的合作，却在多个社交平台，引发了现象级的用户参与和自传播效应。

比如，借助微博开屏资源的发酵，官方话题 #吴彦祖给古茗咖啡取英文名 迅速登上了热搜，引发大量网友讨论与联想；在 B 站，UP 主@名帧探Siri 发布的《原来帅如吴彦祖，也要凭实力打工》，则登上全站排行榜 TOP2，「帅哥做乙方」的反差视角，不仅引发了弹幕共鸣，还带动了一波反向种草。

而在小红书中，这场合作更是激发了大家的情感共鸣，带动了自来水 UGC 的爆发。不少用户借用吴彦祖在《新警察故事》中的「经典梗」，涌现出如#收手吧阿祖 等热点话题。

从这些趣味十足的 UGC 玩梗互动中不难看出，这场 Campaign 通过明星话题、社交参与、情绪共鸣与品牌价值的有机结合，巧妙地调动起大众的笑点、表达欲与参与感，拉进了品牌与用户之间的沟通距离。

而在这些看似轻松的「玩梗」互动背后，用户的娱乐行为，也成为品牌认知建立的天然场域。具体而言，在这一过程中，古茗以一种轻松、有趣、低门槛且高效率的方式，完成了三重心智的渗透。

首先，是行为心智。依托于吴彦祖的庞大粉丝基础，加之那支让无数打工人共情的官宣短片，以及一系列具有反差感与话题度的品牌内容，古茗将一杯「Good 轻椰拿铁」打造成了「阿祖同款」。通过「喝同款」方式，引发用户参与热点趋势、社交打卡的行为热情。

其次，是定价心智。「全场咖啡 8.9 元、美式咖啡 6.9 元」这一极具性价比的价格优势，叠加「吴彦祖请你任性喝」的情绪价值，不仅有效增强了古茗咖啡「好喝不贵」的质价比心智，也降低了用户对现磨咖啡的尝试门槛。尤其是在古茗深耕的下沉市场，消费者对于品质与价格的敏感度更高，「低门槛尝鲜」成为撬动潜在客群的关键因素。

最后，是产品心智。吴彦祖不仅是公认的「顶配帅哥」，还是公众认知中品质生活的代表人物。而作为一位资深咖啡爱好者，他对咖啡品质也有着一贯的高标准与个人坚持。此次，其以「古茗咖啡品质合伙人」身份深度参与品牌共建，也意味着他将自身对于咖啡品质要求引入了产品之中，潜移默化地夯实了「好咖啡，选古茗」的产品心智。

图片来自小红书@Asuka

02. 品牌心智延展，从一杯好咖啡到好品质

在品牌「人感」愈发重要的当下，品牌建设更像是在消费者心中，一点点搭建起一个真实、有形、能够持续被验证的认知体系。既要有系统性，也要有一致性。

对于消费品牌而言，这套认知体系回答的，正是三个关键的问题：你是谁、你的产品好在哪里、为什么值得我反复选择你。

搭建这套体系最有效的方式，往往不是一味强调卖点，而是把那些原本属于产品层面的优势，沉淀为用户对品牌的稳定认知，并且能在不同场景中重复。

就像现在如果问到：古茗的「好咖啡」，到底好在哪里？

这个问题的答案，除了品牌官方给出的，如选用烘焙后 30 天内新鲜咖啡豆、低温冷藏鲜牛乳、HPP新鲜果汁、瑞士进口高端咖啡机等一系列标准外，在社交平台中，我们也已经能够找到越来越多，来自用户的真实表达。

而这，恰恰也是让古茗更具「人感」的重要原因之一——不仅品牌自己传递「好」的价值，消费者也愿意用自己的语言去定义这种「好」。

图片来自小红书@给我尝亿口

以小红书为例，在官方话题 #阿祖请你喝古茗咖啡8块9 的带动下，涌现出大量 UGC 内容。多个圈层、风格各异的博主自发参与打卡，不同用户对「好咖啡」的理解虽各有不同，但在共同的参与话题的过程中，古茗独特的产品价值与品牌故事，被用「人话」重新讲述了一遍。

比如，颜值类博主@人猿泰山、@原生高钙等，通常会以「好拍、好喝、显质感」为切入点，强化品质感；

剧情类博主@依杯啵啵、@会飞的东东，以及创意类博主@慢慢重生版等，围绕「阿祖同款」开展创意演绎，放大「古茗咖啡品质合伙人」的影响力；

美食类博主@小明同学 、@阳阳阳阳阳阳阳 等，则强调质价比与超预期的产品体验。此外，还有手工博主@Zoe麻麻手作、@南方有嘉木等，通过创意 DIY 作品，展现了品牌的趣味性。

借助这一杯「好咖啡」，古茗实现了在不同人群圈层中的层层破圈，同时也促使跨圈层的消费者形成一个重要共识：古茗的「好咖啡」新鲜原料、好喝不贵，同时古茗的品牌形象也更有趣和有温度。

从这些内容中也可以发现，古茗从茶饮领域延伸到咖啡赛道，以及从代言人到「咖啡品质合伙人」的全新合作模式，不只是拓展产品线、创新合作方式那么简单。其更本质的目标，是借助这次品类延展，进一步实现围绕「好品质」的心智建设与品牌升级。

03. 从品类竞争到叙事升级，咖啡战事的新解法

根据《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024 年我国咖啡产业规模已达 3133 亿元，同比增长 18.1%，人均年饮用量提升至 22.24 杯，相比 2023 年的 16.74 杯有明显提升。预计到 2025 年，产业规模将进一步增长至 3693 亿元，人均饮用量或接近 30 杯。

尽管与美国成年人年均 729.2 杯的饮用量相比，中国咖啡市场仍有巨大的成长空间，但与此同时，国内咖啡赛道的竞争也愈发激烈。从产品创新、价格策略，到门店密度、渠道拓展，各品牌正在多个维度展开全方位竞争。

正如一位行业人士表示，国内市场对平价咖啡的需求量依旧很大，但单纯的价格战已难以为继，咖啡行业正逐渐从价格战走向价值战，竞争的核心，正在向产品品质、供应链效率和品牌价值转移。

对此，古茗也在官宣短片中展现了品牌态度与长期思考：「咖啡本就是平常的饮料，但把平常做到高品质，让大家天天都喝得到，是古茗咖啡的使命与愿景。」

一方面，古茗之所以能迅速切入现磨咖啡赛道，核心优势在于其在茶饮领域长期锤炼出的强大供应链能力。作为拥有茶饮行业内最大规模自有冷链体系的品牌，古茗已经构建出一套成熟且高效的原料供应与品控体系。

这使得古茗的产品并没有停留在「口味好喝」或「价格便宜」的表层逻辑上，而是进一步引入了一个更具象化、消费者感知力更强的核心维度——新鲜。

对消费者而言，「新鲜」是一种真实可感的口感体验，能够满足 TA 们对高品质咖啡饮品的需求；而对于品牌来说，「新鲜」则意味着是一种供应链能力。

据了解，依托供应链效率与成本优势，古茗实现了「30 天新鲜周期」和规模化运营。其咖啡豆从生豆烘焙到门店使用完全链路控制在 30 天内，远超行业普遍水平。

由此，古茗不仅能够有效提升用户对其产品品质的感知，也强化了品牌在「质价比」维度上的认知优势。

图片来自小红书@是古原啊

另一方面，古茗携手吴彦祖成为「古茗咖啡品质合伙人」，也完成了一次品牌叙事的升级。不同于常规的「明星营销」策略，此次合作更像是一场可持续的价值共创。

随着吴彦祖深度参与品牌表达，也让古茗独特的品牌价值更具象化，促使古茗的品牌表达更加有温度、人感与识别度。

社交媒体中，#阿祖同款 #收手吧阿祖 等一系列 UGC 话题的自来水式发酵，也进一步验证了这位「古茗咖啡品质合伙人」与品牌的高适配度。

古茗通过这个有共鸣、有情绪、有表达欲、有参与感的品牌内容共创，拓宽了品牌的沟通触点，也为消费者创造了更多与品牌互动的入口与场景。

一杯来自古茗的「好咖啡」，除了新鲜原料、好喝不贵，也能够成为社交货币，连接消费者与品牌。

截至 2025 年 6 月，古茗现磨咖啡产品已覆盖全国超过 7600+家门店。从现磨咖啡的门店数量上看，古茗已经跻身全国前五之列。而在从奶茶迈向咖啡的过程中，古茗也完成了从「社交型饮品」，到「日常饮品解决方案」的系统性升级，逐步构建起一套可迁移复用，同时兼具人感表达的品牌价值体系。

这也是古茗带给我们的一个重要启示：在这个营销越来越难「说服人」的时代里，谁更能与用户共鸣、共情、共创，打造有「人感」的品牌体系，谁就更有可能赢得下一阶段的增长。BRANDSTAR

网址：品牌的明星营销，如何更有「人感」？ https://m.mxgxt.com/news/view/1530902

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