娱乐化汽车营销5篇(全文)

娱乐化汽车营销（精选5篇）

娱乐化汽车营销 第1篇

However fierce the PR fights of related ECs are, what the consumer really care are authentic goods and considerate service, which are the keys to enhance the reputation of ECs.

在电商的大力推广下, “双十一”早已从一个简单的光棍节, 变成了一个全民狂欢的购物节。天猫全球狂欢节全天交易额超912亿, 京东下单量突破3200万单, 这些数据背后, 有广大“剁手党”的功劳, 更离不开电商的强大公关。“双十一”期间, 电商之间的公关大战, 频频登上各大媒体头条, 其中, 以天猫和京东之间的争斗最具代表性。二者的明争暗斗, 由来已久, 去年阿里注册“双十一”商标那件事, 就已经闹得沸沸扬扬。在“双十一”面临七年之痒之际, 双方的公关大战更是很早就提上了日程。

一、“鸡鸭大战”的“互黑式公关”

相较往年, 今年的“双十一”, 电商选择组团作战, 很明显就是“阿里+苏宁”对战“京东+腾讯”。今年八月, 阿里与苏宁正式宣布战略互投, 而京东则与腾讯联手, 共同推出“京腾计划”。双方的“口水战”, 也是打得不亦乐乎。

京东在宣传方面, 再次请出老板娘——奶茶妹妹, 她在公布怀孕喜讯的同时, 还补充说道“11月3号京东母婴满499减250”, 没忘为自家电商打广告, 确实赢得了不小的关注。苏宁直接讽刺京东的营销手段:“to:某东, 老板若是真的强, 头条何须老板娘”, “电商是男人的战场, 不要让女人扛枪”。

这类简单粗暴的公关口号, 受到不少人的诟病, 纷纷指责电商的营销公关“不择手段”, 甚至有人身攻击的成分。虽提升了自身的曝光率, 却很难塑造品牌的良好形象。

(一) 京东搬动监管部门出击

面对竞争对手的挑战, 京东自然不甘落后。11月3日, 京东官方向工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序。京东称, 阿里向商家传递的信息是:如果参加天猫“双十一”主会场的活动, 就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动。京东方面认为, 阿里这是店大欺客, 不仅妨碍正常的市场竞争, 更严重损害消费者利益。

据了解, 这种“二选一”的情况由来已久, 虽一直饱受争议, 但还从未有电商对此进行实名举报, 京东此举颇有“大义凌然”之风。而且此次出击, 明显不是一时冲动, 在互联网时代, 这种实名举报就具有了很强烈的公关色彩。

第一, 抓准时机。京东此次, 恰到好处地抓准了政策的时机。工商总局在今年10月1号正式实施的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》中, 第十一条明确规定:网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定, 限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。工商总局已经出台了新政策, 就会针对一些违规企业进行管理或处罚, 京东选择在这时举报阿里, 就是在电商、媒体和消费者之间, 又加入了一个监管者——国家工商总局。这种把企业间的竞争问题, 交给监管机构进行裁决的做法, 无形之中又为京东增加了正义的力量, 赢得了不少的关注和支持。

第二, 拉拢伙伴, 站在道德的制高点。在从不缺少热点的新媒体时代, 一定要有一些“惊人之举”, 才可能赢得媒体和消费者的瞩目。京东此声明的出发点, 是直接向天猫开战, 虽不免有炒热度之嫌, 但确实是在向电商大佬挑战。不仅是在争取自身权益, 更是代表了其他电商和消费者的利益。这种看似一对一的公关之战, 实际是拉上众多“志同道合”的伙伴, 站在道德的制高点, 对天猫进行宣战, 着实壮大了自身的实力。

(二) 天猫暗指京东炒作

面对京东的实名举报, 阿里旗下天猫“双十一”的负责人表示, 京东是“一哭二闹三上吊”, 对于竞争问题最终的解决方案, 就是让消费者选择。而后, 天猫“双十一”筹备委员会发言人芳娅表示, “市场需要娱乐精神, 但不能仅仅停留在娱乐精神上;市场难免有炒作, 但不能总是停留在炒作上, 更不能把碰瓷和炒茶当作事业。市场不相信眼泪, 市场需要公开公正的阳光下的竞争, 做企业需要直面现实的担当和勇气。我们尊重实名举报, 但今天是鸡实名举报了鸭, 说鸭垄断了湖面。”

第一, 沉稳回应, 暗指京东炒作。天猫此次回应, 可谓是足够“硬气”, 强调“市场不相信眼泪”, 是有意批驳京东在博取同情, 既显示出了电商大佬不屑于京东挑战的霸气, 又暗指京东此举是借机炒作。最后, 坚称竞争应该由市场决定, “双十一”最终的决定权, 仍然在消费者手中。

第二, “鸡鸭大战”, 将争议娱乐化。天猫的声明中, 一句“鸡实名举报了鸭, 说鸭垄断了湖面”, 将这场原本严肃的争论, 引向了娱乐的方向。一时之间, 曾经的“猫狗大战”, 瞬间变成了“鸡鸭大战”, 成功地转移了焦点, 围观群众也是看得不亦乐乎。

虽然, 国家工商总局已经正式受理此次实名举报, 并交予浙江省工商局做进一步的调查和处理。但在漫长的调查结果之后, 恐怕“双十二”都已过去。可这场实名举报, 却让京东和天猫都受到了广泛的关注。在有关“双十一”的各类新闻中, 基本都是以天猫和京东为主, 一时之间, 唯品会、国美、聚美优品等电商, 好像都成了他们的陪跑。

其中, 受益最大的应该就是京东, 仅通过一次实名举报, 就将自己提升到与阿里“平分天下”的地位。而且, 天猫此次面临涉嫌违规的指责, 没有直接回应, 也落下了不敢直面争议的口实, 在网络的评论中, 也不难看出, 京东赢得了多数舆论的支持, 提升了品牌的良好形象。

二、电商的娱乐化营销趋势

京东和阿里的交战, 还远不止于此, 在与娱乐接轨方面, 也有共同的选择。天猫宣布将在11月10晚请冯小刚担任总导演, 联合湖南卫视举办天猫“双11狂欢夜”。京东紧接着就宣布, 将联合灿星制作, 打造京东11·11“京”喜夜——大型竞歌晚会, 并且会在CCt V3早于“狂欢夜”半个小时播出。

据第三方收视率监测公司酷云公布的数据, 天猫“双11狂欢夜”的市场占有率已达28.3866%, 强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。而同时段播出的“京”喜夜, 市场占有率仅有2.5887%。可见, 在电商娱乐化方面, 天猫完胜京东, 回顾此次晚会营销之战, 天猫的优势早已显现在多个方面。

第一, 规格高大, 抢占热点。聘请冯小刚作为晚会的总导演, 包括高晓松、赵薇、007詹姆斯邦德、tfbo Ys等国内国际热点明星加盟, 湖南卫视、芒果t V、优酷土豆等全球同步直播, 有媒体评论, 这场晚会的规格直逼春晚。相比较而言, 京东的晚会主要是中国好声音原班人马, 虽另有一些明星参与, 但明显热度不够, 受众面也相对狭窄。

第二, 选择了合适的平台。一直以来, 湖南卫视的观众群体都偏于年轻化, 而且, 网购的主体也正是他们。反观京东的播放平台央视3套, 受众方面则不如湖南台年轻, 很难做到大范围地与“剁手党”近距离接触。

第三, 巧用“消费+娱乐”的营销模式。天猫方面表示, “狂欢夜”将是一次通过多屏互动、重构“消费+娱乐”模式的新尝试。消费者可以通过电视、网络、手机等平台, 实现边看边玩边买, 通过多场景互动。这种购物模式, 极大地满足了消费者欣赏节目和购物两不误的需求。而京东的晚会, 即便通过微信“摇一摇”的方式送出了大量红包, 众多品牌也同步送出限时福利奖品, 却始终没有摆脱传统晚会的束缚, 没有带给消费者更多新奇的体验。

娱乐化扩展体育营销价值 第2篇

“说科比是运动员,不完全对;说他是娱乐明星,也不完全对。”这是IMG董事长福斯特曼对体育娱乐化的观点。细心的体育营销界人士也许已经发现国内最著名的体育营销公司之一——中视体育推广公司已经悄悄更名为中视体育娱乐有限公司。新加入的“娱乐”二字表明了体育营销正在朝着更贴近受众、更注重互动的结果导向发展。更早些时候,在今年3月17日“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”启动仪式上,健力宝总经理李文杰更是公开表示,他们将走娱乐化体育营销之路,他把健力宝东山再起的希望寄托在通过类似啦啦队大赛这样的体育娱乐平台。李文杰认为,运动是健力宝品牌沉淀下来的最宝贵的品牌核心,接下来,健力宝要坚持这个核心竞争力,坚持走体育营销之路,同时更要走体育娱乐之路。

中视体育的“变脸”与实践

其实中视体育在公司名称中加上娱乐二字之前,就已经走在了娱乐化实践之路上。先有蒙牛支持的《城市之间》,加上啦啦操、街舞、娱乐篮球等娱乐系数十足的体育节目运作,可以说中视体育是在实践之中尝到了“体育+娱乐”的甜头。随后,当中视体育在北京奥运会开幕前几天牵手IMG时,被外界认为看中的正是IMG在横跨体育与娱乐界所积累的成功“跨界”经验。所以,当福斯特曼认为NBA明星科比既是优秀的运动员,也是最受关注的娱乐明星时,其暗含的意思是——越是在职业体育发达的行业,娱乐化的程度就越高。在他看来这种娱乐化是大势所趋,是职业体育赛事吸引更多赞助商和观众的利器。看起来,中视体育“变脸”,其本质是认识到了体育娱乐化的趋势,顺应潮流选择的结果。

当央视体育频道借着央视IMG公司进军职业赛事娱乐化之路时,人们发现作为世界领先的体育、娱乐和媒体公司,IMG玩的正是体育加娱乐,从顶级体育赛事到演艺明星莫不如此。当中央电视台体育频道“城市之间”的收视率高于不少职业赛事时,人们看到了体育娱乐的价值。蒙牛之所以能借城市之间成为娱乐体育营销的代表,并以剑走偏锋的姿态实现了体育营销的独辟蹊径,本质在于认识到了体育与娱乐结缘后产生的价值。近年来,草根体育活动呈现出的体育营销价值吸引了越来越多企业与研究者的注意,这种草根价值其中重要特质就是娱乐的价值,是从大众体育、轻体育到娱乐体育一脉相承的价值链条自然发展。电视体育娱乐节目中无处不在的趣味挑战与观众互动环节等娱乐元素的运用不仅丰富了视听画面,更强化了互动与体验传播效果。在网络传播空间不断增长地背景下,电视媒体要弥补互动性、体验性的不足,重要的一种方法就是加点娱乐“味精”。

中视体育总经理阮伟认为“变脸”后介入娱乐说明“现在人们对于在纯体育赛事加入更多娱乐表现形式的需求。”体育娱乐化其实是重视受众体验,以受众为本的体现,再大的赛事也离不开让受众充分享受愉悦,而这种愉悦在体育娱乐中体现的更完整,从而令体育营销效果更加贴近观众。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,大众体育活动只要有恰当的包装和很好的组织与传播,一样能实现较好的体育营销价值。他建议企业利用大众草根体育活动进行体育营销时,要注意将重点放在消费者的体验上,注重利用深度体验来实现产品与消费者的广泛沟通。这是因为大众体育参与者广,互动性和娱乐性都更强。

娱乐体育的价值

体育营销研究者wilkinson认为赞助方通过赞助获得的利益一般有五方面:一个良好的市民表现、社会承诺、塑造良好的形象以促进销售量、顺应媒体的需求及宣传、与其他公司竞争。体育营销实现的途径是有效实现消费者移情,通过亲近感与可信感塑造良好的形象“拉近乎”促进销售。在这个过程中,如果说体育属性担当着“诚信大使”的角色,娱乐属性则建立了“邻家女孩”的吸引力。

体育的本质是一种娱乐,从电视体育节目的创新中可以看到这种顺应观众需求的趋势,从央视“城市之间”到湖南卫视的“我是冠军”真人秀,从“全运向前冲”、“全家都来赛”、“冲关我最棒”、“挑战百分百”、“趣味篮球”到“挑战吉尼斯”等节目都因为体育与娱乐的结合而成为收视热点。如果说娱乐是人的天性,那么对于未来消费的主力——年轻人市场而言,娱乐则是打动他们的第一把钥匙。年轻人喜欢互动、敢于尝试、期待在一种愉快的环境中生活,于是娱乐化生存正日渐大行其道。体育带着激情与速度会带给年轻人强烈的欲望与热情,职业体育带来高水平欣赏的同时,拉大了与普通人的距离,虽然距离美同样吸引人,但年轻人渴望尝试与在娱乐中放松的愿望还没有实现,然而还缺点什么呢?正是娱乐性,娱乐化体育兼顾二者成为两全之策。

娱乐化体育营销的位置是体育与娱乐的交集,它同时聚集了体育爱好者与娱乐时尚一族,使得活力与乐趣同时存在,关注与互动、体验三者结合,从而以“体育+娱乐”的双重沟通手段实现了与消费潮流的源头——年轻消费群的共振。同时,面对体育营销中存在的潜在风险,体育娱乐化提供了一种解决方案:体育娱乐营销创造了一种无论谁赢,赞助商均可成功的新品类——体育有胜负,娱乐无输赢。如果说公司赞助体育的原因在于提升公司形象,提升公司名称的大众认知度并用相对便宜的成本达到广告效果。那么,选择一种无风险,又更引人的营销方式当然是最佳方案。

既娱乐,又体育,体育中充满着娱乐元素,娱乐中又充满着体育因子,娱乐体育的价值是通过对双赢基因的充分利用来实现的——通过体育认知、沟通,通过娱乐体验、互动、移情。

牛仔竞技大赛的示范

美国有一项娱乐性赛事,其影响力和收视率都可以与其他职业体育赛事相媲美,这就是具有浓郁美国风格的牛仔竞技大赛。牛仔竞技根植于牛仔文化,源自牛仔在放牧过程中的各种骑术、驯马和擒牛等技巧,后来演变成有规则、观赏性极强的竞技比赛。据悉美国每年仅专业牛仔竞技协会举办的比赛就接近百场,赛事遍布美国的20多个州和加拿大。牛仔竞技大赛不仅紧张刺激而且充满了十足的娱乐氛围,从而成为最受北美观众喜爱的赛事之一。

牛仔竞技大赛将比赛与表演融为一体,骑牛比赛就是广为传播的一项,中国观众通过引进的电视节目也对其有所了解。德克萨斯州马斯奎脱冠军杯牛仔竞技大赛的项目就包括团队套牛、骑野马、套捆小牛、徒手搏牛、马车比赛、骑绵羊比赛、女子绕筒比赛、群孩抓牛尾比赛等。只需看一看比赛项目,就能明白这一赛事的娱乐性,比如比赛中的牛仔玩扑克项目是在场中放一张桌子,四把椅子,四位牛仔两两相对,佯装打扑克,这时一头公牛被放进来,直冲牛仔们而去……牛仔竞技比赛间隙,还会穿插小丑的表演和孩子参与的骑绵羊比赛,这些娱乐环节的设置,纯粹是博观众一笑的招数,但却产生了意想不到的粘性效果,把不少家庭成员全部拉进了体育场。这种体育与娱乐并重的战略使得牛仔竞技比赛成为受美国家庭关注最多的赛事之一,从而产生了极强的体育娱乐营销价值。在牛仔竞技里唯一的女子项目绕筒比赛中,女骑手要在最短的时间绕过场地里的三个筒,而赛场中的筒身无疑是最吸引眼球的广告载体,于是可口可乐看到了它的价值,占领了这一价值高地。娱乐体育赛事更是高产娱乐“明星”的地方,在美国德克萨斯州的牛仔竞技表演赛场上,成为新闻的是一位惹人注目的明星“牛仔”——一只名叫“响鞭”的卷尾猴骑着一条黑白相间的牧羊犬。牛仔竞技比赛被包装成了所有人都能欣赏的活动,不仅充满紧张刺激,而且充满笑声与趣味,于是从老牛仔到小老仔,从男牛仔到女牛仔,娱乐成了这一赛事保持长久魅力的重要因素,它示范了娱乐化在体育赛事中成功应用的案例。

另一项吸引美国人的娱乐体育赛事是被美国参议员约翰·麦凯恩誉为“人肉斗鸡”的运动——综合武术竞技(MMA)。这项赛事结合了拳击、散打、柔道和摔跤等多项运动,集观赏性、娱乐性、竞技性于一体,是上个世纪末出现的一项体育赛事。据称到2009年1月举行的第二季比赛,这项娱乐化赛事已吸引了超过1.3万人亲临现场观看,还有超过10万人付费观看该节目。

体育营销企业借娱乐升值

进入后奥运时代,体育营销界出现了新现象令人有些看不明白,最抢眼的体育营销资源竟然变成了啦啦队大赛,这是2009年体育营销界很有趣的一个现象。啦啦队比赛本是比赛派生出来的外围娱乐性活动,围绕着这一体育娱乐资源,如今功能饮料企业健力宝和啤酒企业青岛啤酒先后祭出了这一宝剑。先是健力宝出巨资赞助了亚运会啦啦队选拔赛,并迅速在全国各地展开了分赛区的比赛,比赛对象以大学生和青年群体为主,占领健力宝的重点目标市场。随后,青岛啤酒推出了“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛,以“炫舞激情”拉开了针锋相对的体育娱乐营销。有趣的是,青岛啤酒的选拔赛覆盖全国18个省、市、自治区的48个城市,设海选赛、大区赛、半决赛和总决赛,分别在济南、上海、沈阳、厦门、武汉和成都六大赛区展开海选。而健力宝的选拔活动则以全国各高校为基地进行,全国选拔赛从2009年5月9日至2010年6月,将在北京、广州、西安、成都等全国30个省会级城市及300余个二三级城市进行推广,在24个设点城市海选出获胜队伍参加大区赛。看起来健力宝的亚运啦啦队选拔赛范围比青岛啤酒更广,参与的人群似乎更广泛。

两大快速消费品公司同时以体育营销为手段,同时看好这项兼具体育与娱乐的赛事,既突显出了体育娱乐的营销价值,更显示出了体育娱乐营销所代表的“互动、激情、体验、娱乐”的组合营销价值。尽管健力宝与青岛啤酒在体育营销之路上风格不同,健力宝一直走的是体育之路,发展过程中曾偏向娱乐化,最终再次回归体育加娱乐的营销思路;而青岛啤酒则从传统营销之路出发,并从与湖南卫视合作“我是冠军”开始跨进娱乐体育概念,并在与NBA的合作中深入体育营销,最终推出了体育娱乐化赛事。两大公司在后奥运时代的英雄所见略同,其实质是企业试图通过娱乐规避纯体育营销的风险,并借着更贴近受众的娱乐化路线实现升值。

如何通过娱乐化实现跨界营销 第3篇

号称“史上最难拍摄电影”的《云图》曾对人类文明史有如下总结:“那些经常改造时间和空间的力量, 那些能够决定和改变我们设想好的命运的力量, 在我们诞生前很久就起作用了, 而且能够在我们死亡后继续起作用, 我们的生命和我们的选择, 就像量子轨迹, 只有理解了这一刻, 才能理解下一刻。在每一个交叉点上, 每一次遭遇, 都蕴含了一个新的或者潜在的方向。”这句话, 这于公关营销的启示便是:所有的创新, 都能从历史与当下找到蓝本。

过去一年, 无数公关业者都在预言“传统营销的穷途末路”, 虽然更多指向“方式与手段的匮乏以及对公众影响力的下降”, 但“微利时代”的提前来临以及对于“新的”、“首次”、“第一”等字眼的过度热衷, 仍让人隐隐忆起《云图》中的这段话。在越来越难以凭借单一产品、单一模块、单一宣传引导受众热爱的前提下, 基于“创新蓝本”的“跨界营销”成为未来市场的使命之选。

何为跨界?如何跨界?业界对此的争论从未停息, 用形象化的语言阐述就是:两个原本不相干的人, 为了同一个目标, 走到一起来, 打开了新世界——无论是快消和音乐、汽车和电影还是IT和戏剧, 一方视其为最佳载体、一方视其为合作伙伴, 不存在谁愿打谁愿挨, 只在于共受益共影响。

近日, 帕格索斯传播机构创立以娱乐化为导向的跨界营销单元, “相较于影视制作公司更宽广的品牌管理视野、相较于娱乐营销公司更全面的业务整合能量、相较于广告投放公司更专业的公关营销策略”, 将品牌顾问、媒介专家、策划达人、执行先锋熔于一炉, 形成以“原创产品及内容”为核心的“弹药库”。

信号弹:点亮“203040”的新读物

信号弹:具有独特颜色和性质而被用作信号, “跨界营销”之趋势分析。

当你觉得“走你”、“心形石”、“红烧肉”、“甄嬛体”、“绳命体”、“元芳体”的流行“不可思议”, 当你在思索“好声音”之后还能有什么样的电视节目能制造“万人空巷”的效果;当你发现《泰囧》这样一部质素寻常的影片票房创造了天文数字……“信号弹”的出现, 就是对这一切发生的追根溯源以及对潜在机遇的深入挖掘。它利用每月“20个热点话题、30个案例分享、40位名人新声”的推送方式, 锁定“203040”年龄段的核心消费人群, 抓取海外的前沿资讯、本土的跨界动态、成熟的品牌案例, 阐述事实, 解读事实, 预测影响, 直截了当地以电子文件方式为品牌提供娱乐化参考样本, 让品牌时刻与受众保持同步甚至超前, “了解他们在想什么, 会做什么, 怎样成为其中的重要成员”。

穿甲弹:由IMAX衍生的新玩法

穿甲弹:依靠弹丸强度、重量和速度穿透装甲, “跨界营销”之品牌嫁接。

如果你还纠结于IMAX与3D的关系、还停留在IMAX就是《阿凡达》的年代、还提心吊胆于绑定一部影片投放贴片广告但受众欠奉, 不妨回归到一个思考原点:I M A X是什么?简而言之, 它是无与伦比的影音与独一无二的体验, 是“革命性的投影技术”、“强大的音响系统”、“影院的几何设计”与“独特的数字原底翻版技术”的整合, 而不止是单纯的“一个比较大的银幕”。接踵而来的第二个问题是:它有多大的魔力、能创造出多大的附加值?以下这组数据和分析将提供一定参考:

1、中国地区的IMAX影院 (系统) 为全球增速最快, 截止到2012年12月31日已达到100家, 2013年将达到150-200家, 从北京到湛江、从上海到宁德, 它不仅立足中国最高端的消费市场, 而且与正在成长中的二、三级市场受众也亲密相见。

2、李安《少年派的奇幻漂流》IMAX3D版本在中国上映一周的票房约2800万元, 不仅单厅产出数倍于普通影厅, 而且在最终总票房收入的占比也令人咋舌, 究其原因, 更具质量与重量的片源 (只选好莱坞年度大片与国内名导名作) 、更高的观众素质与购买力以及在全世界观众口中传递的那句“Wow, IMAX is Awesome!”

如果这样一个1967年亮相世博会、1997年获得奥斯卡科技成就奖、2009年助力《阿凡达》成为有史以来的票房冠军的品牌去做Co-Branding营销, 将呈现出怎样的格局与故事?答案是:无限大。其中最为直接的玩法便是:让品牌针对性绑定2013年度上映的IMAX电影大片, 在享受重点区域和城市IMAX影厅独家广告资源的基础上, 与IMAX开发联合campaign, 共同影响消费受众, 同时在自媒体、影院、微博等一系列平台恢弘露出。

于是, 当快消品牌与IMAX开启了《魔境仙踪》的童趣嘉年华、当汽车品牌与IMAX研发出《星际迷航》的创新之旅、当IT品牌与IMAX打造出《饥饿游戏》的线下实战……这块“营销处女地”正在等待更多有志品牌的开掘, 而在这其中, 跨界营销单元所发挥的作用, 将从服务提供逐步转型为内容创制。

震撼弹:品牌立意的“互动戏剧”

震撼弹:制造强烈闪光和巨大声音导致眩晕, “跨界营销”之互动戏剧。

你打开一个网站, 上面有关于“互动戏剧”的全部介绍, 你提出申请并在不久之后得到回复, 邮件标明了“互动戏剧”举办的时间、地点、主题及需要你做的事情——穿着正装或休闲装、熟悉自己的角色和对白、准备好门票钱。到了规定时间, 你容光焕发地进入规定地点, 发现身边开始有戏剧在上演——追逐戏、嬉笑戏、哭闹戏等等, 因为在1000人中有50名是专业演员。你很兴奋这一点, 但更兴奋的事即将到来, 你来到了门票窗口, 换了一张某银行的信用卡, 这张卡是表演区域内所有消费的唯一使用工具。你来到演出场地, 它被自然分割成不同的主题, 有厨卫、有餐厅、有手机和电脑制造厂、有航空公司的前台……你被分配的角色就在其中之一出现, 但你并不会对品牌觉得厌烦, 因为是你在驾驭它们。在某些场景中, 你是演员, 别人是观众, 在另一些场景中则相反, 而当所有的参与者结束了自己的戏份, 集中在场地中央观看一部由五个主题微电影组成的长片时, 竟然发现, 所有之前表演的戏剧都已呈现在电影之中, 而电影结尾的“彩蛋”, 则是一位或数位品牌代言人的驾临, 或是一个或数个品牌新品的发布。

这就是品牌立意、艺术造型的“互动戏剧”, 品牌与受众的终极互动、一个借助娱乐力量而无穷大的品牌与产品展示平台, 它取材于西方的“秘密电影”, 创制于跨界营销单元, 如同震撼弹一般制造“巨大”、“闪光”与“声音”——“巨大”在于从未在中国出现、“闪光”在于互动, “声音”在于口碑。它所“一举三得”的, 是为品牌找到全新概念的娱乐营销品牌及标新立异的客户体验活动, 为微电影找到类院线播出渠道、释放高定制化、高精准度的生存空间, 为受众打造除影院之外的娱乐选择, 享受全方位的娱乐触动。

而利用名人之间的人际传播 (覆盖微博、APP等) 来达到超高性价比效果的“燃烧弹”、使用病毒式的巧思而制造视觉化事件的“闪光弹”、将动画与微电影两种影像模式进行嫁接的“爆破弹”以及在影视作品策划立项阶段即介入制造贴合声量、营造前端品牌植入的“高压弹”, 也都在“一站式服务”的理念驱使下扩容“内容-娱乐-品牌”的三方联动。

在理应告别“请个明星、拍个短片、植个电影”的粗陋娱乐推广手段的当下, 所有人都在谈“内容驱动营销”。而在帕格索斯, 一个“回溯过去、集成现下、模拟未来”的“跨界营销弹药库”正在加速建构及延展——它并非是过去的“终结者”, 而是顺应时代轨迹、辅助传统营销的增益选项, 与5年前的数字营销相仿, 它在“公关及营销云图”中的重要性在“这一刻”已经展现, 在“下一刻”将更加凸显。

娱乐化下的品牌内容营销 第4篇

业界关于内容营销品牌植入方式的分类，有从声音和视觉上来界定的，有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的，还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。但是综观内容营销的发展，消费者通过内容产品的表达同时接收关于品牌的信息，而品牌传播是否能够准确到位，很大程度上取决于内容载体自身的质量。但是如果不考虑内容产品本身的质量，品牌与内容产品的结合程度会直接决定品牌传播的效果。随着内容平台提供的娱乐性与品牌植入的商业性之间关系微妙的变化，品牌与载体之间的关系有的若即若离，有的密不可分。按照品牌介入内容产品的程度深与浅，我们暂且可以将内容产品与品牌传播分为几种类型，以帮助企业廓清内容与品牌的结合程度所带来的不同效用。

若即若离，边缘依附

电视剧、电影、节目甚至体育赛事等内容平台都有助于传递品牌信息，但是根据品牌的产品类别和内涵，并非所有的内容平台都能被充分利用。品牌利用内容的方式不能完全植入内容载体中，停留在品牌与内容之间若即若离的边缘植入状态。

简单植入式类似于目前较普遍的软广告形式，它是将品牌标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版等形式，比如“大红鹰剧场”、“纳诺卡海外娱乐现场”等。这类内容营销方式，其品牌在电视节目内容中并不是必须存在的，仅仅是将品牌符号以声音或者文字、图片的方式呈现在节目边缘，内容产品中如果没有品牌的介入也不会影响内容信息的传达。

在这种情况下，品牌的传达效果也只能是因为载体的知名度而顺带提升品牌的知名度，所以需要尽量使植入的品牌的特性与载体的气质相符，尽管在植入形式上可能大同小异，但是要充分考虑到品牌的目标消费者与内容载体的受众之间的共性，也就是说要考虑将合适的品牌信息放到合适的内容平台上传递给合适的人。例如，高尔夫赛场上的品牌植入可以是高端的男性品牌，而少儿节目中植入的品牌则应当是儿童用品。

案例：《时尚装苑》是一个深受都市时尚女性关注的电视节目，其节目内容风格前卫高雅，介绍时尚界的前沿信息和流行观点。恒信I Do系列钻石正是面对追求高雅和流行时尚的女性。在收看此节目的人群中，大都熟悉I Do品牌。虽然在整个节目的播出内容中，很少直接出现I Do品牌，但是其认知的一致性值得冠名也有利于I Do品牌的传播。

部分植入，内外游离

近些年来，我们可能会经常看到在电影、电视剧中，那些曾经刻意抹去品牌标识的道具开始披上各种品牌的外衣，从中央电视台春节晚会小品中的一整箱蒙牛牛奶，到《天下无贼》中的诺基亚手机。将品牌以产品实物的形式直接植入到内容载体中是品牌内容营销最常见的方式。

植入产品，第一可以避免消费者对于品牌的排斥，通过内容载体自身的故事情节和情境设置，不经意间将品牌信息传达给受众；第二是可以将电视或者电影故事塑造的人物形象与品牌结合起来，带来一种明星效应。在影片《电子情书》中，女主角每天清晨都会去星巴克，晚上则会打开苹果电脑，进入AOL.com收发E-mail。星巴克、苹果电脑、AOL.com等品牌都被纳入到女主角的生活空间，共同搭建着女主角的生活方式，表达了这些品牌与单身白领的情感依存关系，可以引起渴望拥有与女主角一样的小资生活情趣的受众模仿。

这些品牌植入到电视剧、电影内容中，以道具的方式出现在受众眼前。在电视剧或者电影的播出过程中，受众无法逃避品牌的出现。品牌在这里的植入已经更深一步。品牌游离于内容载体内之外，内容载体必须出现某些道具，但是这些道具却可以不限定某一个品牌。虽然道具必不可少，但是品牌却可以更换甚至舍去，如果没有品牌照样不影响内容的传达，因此这种状态仍然是游离的，效果也是有限的。

在内容植入的考虑时，品牌首先必须植入得自然，不要露出太多的商业痕迹以影响内容的娱乐性，才不会适得其反。另外，植入内容需要充分考虑剧情，《天下无贼》中的宝马汽车，厂家也是付出了广告费的，但是却因为影片中一句台词“开好车的不一定是好人”，而对宝马汽车产生了负面作用。

案例：业内人士评价说，只要007系列电影开拍，其中一定会有欧米茄手表。由于手表对于特工人员有着极其重要的意义，无论是约定时间还是执行任务，手表的出镜率是非常高的。欧米茄把握住这一点，让自己的品牌频频以优质的性能形象出现在荧幕上，给观众带来一种值得信赖的品牌联想。

融入内容，相依相存

将品牌完全植入内容载体，融合为内容表达所不可缺少的一部分，这是很多植入式广告希望达到的效果。因为品牌与内容合为一体，不仅会在内容的传达中借助受众对于内容的关注而“隐性”地传达品牌信息，还能为受众带来不经意间比较完整和准确的品牌体验，令受众难以抗拒，使得内容的娱乐性与品牌的商业性无缝结合。

在这种情况下，品牌带给受众的不只是品牌单一的表面信息，还包括听觉、视觉和感官上多层面、多方位的品牌信息传达。操作起来，对白植入、情节植入和形象植入等植入手段都服务于品牌信息的传达。在内容的表现过程中，主人公对于品牌的使用和感情可以让受众间接地体验品牌。如果内容中没有品牌，或者有关品牌的信息和故事，剧情有可能就无法顺利实现。

这种高程度的植入，对于品牌来说比较有效，更有利于观众接受。但是整体操作起来需要从内容形成之前就下手准备，操作周期比较长，过程也比较复杂，预期的效果更是难以控制。

案例：电影《手机》以摩托罗拉手机为线索，剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。当然，电影中除了出现多款摩托罗拉手机，还经常响起摩托罗拉手机的标志性铃声。最重要的是，整个故事情节都围绕手机展开，不同的角色对于不同的摩托罗拉手机型号的选用也为电影观众提供了一种模仿的范本，让受众深刻感知产品的使用特点以及品牌的精神内涵，达到了1+1>2的传播效果。

内容服务品牌

—从麦迪逊走向好莱坞

近年来，国外涌起了一股品牌内容营销热潮。这种内容营销方式已经突破了广告人制作广告，或是请内容制造商来为品牌植入广告的做法，而是由广告人从品牌宣传的商业角度出发，为品牌量身定做内容产品。而且内容产品的范围很广，包括媒体印刷品（书报、杂志）、电子出版物（数据库、电子音像、光盘、游戏软件）、音像传播（影视、录像、广播）等具有大众传播特性的载体。另外，一些品牌赞助和主办的具有娱乐和新闻效应的活动也是一种内容平台。

内容服务品牌，是从一开始编剧时就站在品牌的立场上，设置具有娱乐价值、能够抓住消费者眼球的故事情节或者娱乐事件，制作成内容产品之后，降低观众的戒备心理，最终释放品牌的商业价值。

将品牌内容娱乐化，让受众在轻松的心态下自然而然地接受品牌并与之融合，能够更加精准地与目标消费群体沟通，获得更好的品牌传播效果。如今在美国，徜徉于麦迪逊大道的广告人已经瞄准了好莱坞的商业机会，希望以这种新形式的内容营销重新捕获消费者的注意力。

近年来，特意为品牌制作的小电影、连续剧层出不穷，从8分钟到1小时，从搞笑短片到行业专题片，都完全是从塑造品牌的角度出发。宝马汽车多年前就开始就制作表现宝马汽车非凡驾驶性能的电影短片，短片故事情节生动，演员表演到位，在互联网上广为流传。娱乐化的内容加上品牌化的商业气息，致使广告与内容营销、娱乐营销的界限越来越模糊。

娱乐化汽车营销 第5篇

“在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与产品信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。”诺奇股份董事长丁辉在接受《广告主》杂志采访时如是说。在他看来，娱乐营销并不是“包治百病的万能药”，娱乐营销存在很大的不确定性。投入巨大，投入产出很可能完全不对等；目标消费群很难控制；节目时间和周期越长，受欢迎度的保持就越难控制；娱乐的元素或形式是否能够准确地建立起消费者和客户的情感关联等等。因此，企业进行娱乐营销，一定要经过慎重考虑和分析。

4月7日，诺奇时装与著名主持人、央视前任“名嘴”李咏，携手大型季播创业真人秀《爱拼才会赢》于东南卫视首播，共同打响创业战首枪。据了解，此次联合赞助《爱拼才会赢》，是诺奇与电视剧、电影合作后的又一次大胆尝试，也是其首次与卫视及大型季播综艺节目携手。谈起此次赞助《爱拼才会赢》的原因，丁辉表示，《爱拼才会赢》为具备创业条件的创业者提供了一个与投资者面对面的平台，让创业没有距离，而诺奇力求“让时尚没有距离”，两者在品牌价值观上高度契合。此外，诺奇与《爱拼才会赢》还拥有多个合作契机。一方面，当下各大卫视使出浑身解数比综艺拼娱乐，节目同质化严重；而《爱拼才会赢》剑走偏锋，定位实现创业梦想，极富个性化，拥有广阔的市场空间。另一方面，《爱拼才会赢》的参赛者和观众群体是富有创新、拼搏、诚信、担当精神的中青年，与诺奇的目标消费群体不谋而合。同时，《爱拼才会赢》倡导的拼搏精神，和诺奇打造的“创新”、“卓越”企业文化高度吻合。“‘爱拼才会赢’不只是闽南人的精神，还是这个大时代所有人、所有企业实现创业梦想所需的精神，更是亿万中国人实现‘中国梦’必需的精神。”

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