想象一下，如果时间来到100年后的考古现场，量子探测机器人挖掘出的是经过特殊处理，表面氧化但轮廓完好，印有“POP MART”字样的玩偶小人。未来的学者们或许会对此好奇并争论不休：“它究竟代表着21世纪人类怎么样的精神世界？”
这个看起来有点“黑色幽默”的场景反映着当下的消费现象。6月10日，一款初代藏品级薄荷色的LABUBU在永乐2025春季拍卖会上以108万元的价格成交（加上佣金后达124.2万元），是“全球唯一一只”。此外，还有一款全球限量15版棕色LABUBU也以82万元成交。
图源：永乐拍卖
LABUBU是中国香港艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的北欧森林精灵形象，经泡泡玛特(POP MART)发售推向市场。这个有着尖耳朵、九颗锯齿状牙齿，咧嘴笑的“丑萌”玩偶正成为年轻人追捧的收藏品。
不过，随着LABUBU被热捧，对其的质疑也不少。很多人表示“看不懂这到底是啥玩意儿”、“想不通一个玩偶为啥能卖到天价”。所以为什么LABUBU能火呢？
都说“太阳底下没有新鲜事”，在LABUBU之前，由中国当代艺术家岳敏君设计的“囚徒1000%”积木熊在2008年拍出12.6万英镑的成交价；北京冬奥会吉祥物冰墩墩也曾出现“一墩难求”的情况。
和这些曾经的潮玩“顶流”一样，LABUBU的火爆背后也有“幕后推手”。
元隆雅图作为IP行业的参与者与构建者持续投入自主文创IP打造，其首席文创设计师张小桐总结了“爆品”的特质是：为消费者提供情绪价值、互联网有话题度、有二创空间。“显然LABUBU满足这些特点。”除了为签约IP与自主文创打造精品外，元隆雅图为包括2008年北京奥运会、2022年北京冬奥会等十余届国内外重大赛事赛会提供全方位的特许商品开发与销售服务。“冰墩墩”作为奥运史上最火爆的吉祥物，让其一战成名。
北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩玩具
消费者：从“实用消费”转向“情绪消费”
张小桐表示，随着Z世代成为消费市场主力军，除了产品实用性，他们更看重产品的内容属性、情感属性以及社交属性。潮玩成为消费者表达自我、展示个性的工具，他们可以通过收藏和展示潮玩，传递自己的审美以及生活态度。同时，潮玩也让他们在社交媒体上有更多分享话题。
今年六一儿童节前夕，抖音电商发布的报告也揭示了潮玩消费的核心驱动力——情绪价值。简而言之，消费者买的不是玩具，而是情绪。超八成消费者购买潮玩是为了展示自己的独特品味和兴趣爱好。
至于获得情绪价值的入口为什么是潮玩，2023年《经济学人》的报告给出一种答案，即“Kidulting（成人童化）”。这种趋势是指，越来越多成年人通过回归专门为儿童设计的活动来找寻自己“Inner child（内在孩童）”的娱乐空间。玩偶是其典型产物，它能够带给人安全感和陪伴感。人们拥有完全支配权，可实现单向的情绪满足。
IP创新：从产品到内容升维
“情绪价值消费”为潮玩创造了滋养的沃土，IP的创新才是潮玩发展的根基。
一位收藏了近400只LABUBU的博主“鱼腩理想家”表示，他很喜欢LABUBU的造型，怪诞中带有可爱萌感，“因为它的‘不完美’让我与之产生共鸣。”从最近走红的IP哪吒和LABUBU来看，打破传统追求完美的审美定式，倔强、叛逆、具有抗争精神的形象更能满足年轻人追求个性、拒绝千篇一律的心理需求。可以说，当下想要打造成功的IP，只有精美的设计远远不够，更要赋予产品文化与内涵。
过往，超级IP的创作往往需要完整的故事支撑，例如迪士尼的经典IP米奇。随着信息碎片化，短视频的发展，IP的打造也可以不依赖于故事本身，比如同样出自迪士尼的玲娜贝儿。张小桐表示，故事化IP能够持续为IP输入内容，并且收获IP本身的粉丝群体。无故事化的IP更强调产品与消费者的共情以及持续运营，并在运营阶段不断赋予IP微故事，让其有丰富的文化内涵。
玲娜贝儿在迪士尼乐园、LABUBU在泡泡玛特乐园，通过线下与粉丝的互动，完善IP形象，不断吸粉提升热度。冰墩墩也在北京冬奥会期间随着赛事深入不断增加曝光，与运动员、观众互动，逐渐变得丰满，拉动吉祥物相关衍生品的销售。她还强调，在产品火爆时，还要有优质的供应链作为支撑，快速反应、保障产能。冰墩墩爆火恰逢春节假期，作为核心特许生产企业之一的元隆雅图快速组织核心供应链复工，十天保障百万产能，帮助可爱的“爆款”吉祥物早日到达消费者手中。
营销抓手：类金融化的消费生态
明星“种草”似乎是潮玩走红的一个秘诀。LABUBU同样在BLACKPINK成员Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等明星效应的加持下成为“潮人密码”。在此之后，LABUBU的火爆还源自盲盒销售、社交传播、二级市场的共同推动。在“不确定性”和“稀缺性”的机制下，潮玩商品交易被转化为具备某种投资属性的类金融行为。
2025成都世运会 烟火成都系列盲盒
张小桐称，盲盒的未知性激发了消费者的探索欲和好奇心，拆盒时获得的惊喜感，为消费者提供了低成本的即时快乐。而“物以稀为贵”激发消费者的占有欲，通过限量发售、隐藏稀缺款等形式，推动了二手市场热炒。“晒娃”文化则促使消费者将稀有款、联名款在社交媒体展示，又可带来社交上的情感满足。
我们会质疑LABUBU还能火多久，但或许还会有下一个LABUBU。
中国潮玩市场发展迅猛，预计2025年将达877亿元，2027年有望突破1300亿元。张小桐介绍，当下潮玩头部企业已经实现了“设计-供应链-营销-销售”闭环，推动行业的快速发展。同时，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，支持开发时尚国潮产品，为文创、潮玩行业发展提供了底层支持。
但这并不是终点，潮玩公司转型升级，这片千亿蓝海正经历结构性变革。泡泡玛特成立电影工作室，将推出《LABUBU与朋友们》动画剧集，后面也会做电影。光线传媒探讨建设哪吒主题乐园。未来在AI等新技术的推动下，IP产品设计、营销将提效，有互动的AI陪伴型产品也将为消费者带来更大价值。“潮玩将从商品消费衍生成为体验经济，最终成为跨越年龄层的文化纽带”，张小桐这样认为。
孙悟空心意齐天手办
从《黑神话·悟空》、《哪吒2》到LABUBU，中国IP在海外也在不断输出能量。张小桐表示，未来，中国IP出海要打造中国特色，通过文化挖掘与IP共创塑造文化符号、科技与AI赋能提升文化体验、市场互通拓展消费场景、以文化交流培养创意人才，这不仅能够借助IP推动中华文化在全球的传播，还能为经济注入新动能。
当Z世代愿意为情感共鸣付费，当中国IP成为全球年轻人的共同语言，潮玩便超越了玩具的范畴，成为一种文化表达。LABUBU的爆火可能只是短期，但还有很多默默无闻深耕文化IP创作的从业者走在长期主义的道路上。更多承载中国审美与文化基因的IP，正等待破茧成蝶。返回搜狐，查看更多
