高盛《欧洲潮玩市场专家访谈要点：Labubu需求旺盛但供给掣肘》深度解读，611

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以下是对高盛研究报告《China Retail: Europe pop toy expert call takeaways: Labubu in strong demand but supply is a challenge》（2025年6月11日）的详细解读，涵盖报告的背景、核心内容、行业洞察、泡泡玛特（Pop Mart）的市场表现与战略、投资分析以及潜在风险与机会。报告基于与一位拥有20年欧洲玩具市场经验的专家（同时为泡泡玛特分销商）的访谈，提供了对欧洲流行玩具市场的深入见解。

一、报告背景与目的

报告来源：

高盛通过其消费者与休闲企业日（Consumer & Leisure Corporate Day）活动，组织了专家渠道检查访谈，邀请一位在欧洲玩具市场拥有20年经验的专家（泡泡玛特分销商）分享见解。

报告发布时间为2025年6月11日，反映了截至当时的欧洲流行玩具市场动态。

目的：

分析欧洲流行玩具（pop toy）市场的发展趋势，重点探讨泡泡玛特在欧洲的品牌表现、消费者行为、供应链挑战及增长潜力。

为投资者提供泡泡玛特股票的投资评级、目标价及风险评估，辅助投资决策。

披露声明：

高盛与报告中提及的公司（如泡泡玛特）有业务往来，可能存在利益冲突，投资者需将报告视为投资决策的单一参考因素。

报告作者Michelle Chang确认其观点独立，且薪酬与推荐无关。

二、欧洲流行玩具市场概况

市场发展历程：

起步阶段（约10年前）：Funko率先引入流行玩具，教育消费者接受此类产品，随后Sonny Angel和Medicom Toy（如be@rbrick）进一步推动市场认知。

疫情催化（2020-2022）：新冠疫情期间，消费者减少旅行和休闲支出，转而增加对高单价（ASP）设计师玩具的消费，推动市场增长。

当前趋势：欧洲流行玩具市场正处于强劲增长期，泡泡玛特处于上升周期，市场整体呈现时尚化、收藏化趋势。

市场特性：

供应驱动：流行玩具市场的增长主要依赖新系列的推出，稀缺性和新奇性吸引消费者。

时尚周期：市场经历多个IP（知识产权）流行周期，如Sonny Angel、be@rbrick，目前轮到泡泡玛特。

二级市场重要性：收藏价值推动二级市场活跃，be@rbrick二级市场曾占30%交易量，泡泡玛特二级市场规模虽未明确，但同样关键。

历史案例（Sonny Angel）：

零售15年后，Sonny Angel于2023年11月因网红展示成为时尚配件，迅速走红。

但供应不足及假货问题削弱消费者热情，导致IP势头下降。

专家以Sonny Angel为例，说明IP周期的兴衰：

这一案例凸显供应管理和品牌保护对IP生命周期的重要性。

三、泡泡玛特在欧洲的表现

品牌流行路径：

名人/网红效应：TikTok网红、Black Pink成员Lisa及本地名人（如西班牙流行明星）的推广显著提升品牌知名度。

零售扩张：开设实体零售店增强消费者触达，提升品牌形象（产品质量、设计）。

本地化合作：与本地IP（知识产权）合作吸引欧洲消费者，如与当地文化相关的联名产品。

初始阶段（约2年前）：泡泡玛特在欧洲的华人及亚洲社区中流行，依赖社区口碑。

突破本地市场：

品牌认知提升：从“亚洲品牌”转变为被本地消费者认可的高质量设计品牌。

消费者画像：

西班牙：因明星效应率先掀起热潮，成为泡泡玛特在欧洲的先锋市场。

其他国家：德国、荷兰等国表现出浓厚兴趣，但零售店和分销网络覆盖有限，限制了市场渗透。

主要客群：15-25岁女性是核心消费者，热衷于时尚、收藏和社交媒体驱动的消费。

性别差异：男性消费者渗透率较低，可能是由于产品设计偏向可爱/情感化风格。

地域分布：

热门IP表现：

Labubu：最受欢迎的IP，需求旺盛，但供应短缺是最大痛点。

其他IP：SkullPanda、Crybaby、Hirono表现良好，显示IP组合的多样化潜力。

Molly：在亚洲市场广受欢迎，但在西方市场反响平平，可能因文化差异或设计偏好。

四、泡泡玛特面临的挑战

供应短缺：

消费者体验：缺货导致消费者失望，可能转向其他品牌。

分销商关系：库存不足影响分销商信心。

假货风险：供应缺口为假冒产品提供空间，损害品牌信誉。

竞争压力：竞争对手可能趁机抢占市场份额。

需求预测困难：流行玩具需求波动大，难以精准预测。

多市场扩张：泡泡玛特同时在美国、欧洲等新市场扩张，分散了生产和供应链资源。

核心问题：Labubu IP供不应求，源于：

影响：

竞争格局：

欧洲市场经验不足。

IP授权限制（如缺乏知名IP或本地化内容）。

国际品牌：be@rbrick、Tokidoki、Super 7等在欧洲市场有成熟运营经验，构成直接竞争。

中国品牌：52 Toys、Funism等提供类似盲盒/毛绒玩具，但受限于：

泡泡玛特需通过IP创新和品牌建设巩固竞争优势。

其他挑战：

零售覆盖有限：许多欧洲国家缺乏零售店或分销渠道，限制市场渗透。

文化适应：部分IP（如Molly）在西方市场表现不佳，需更精准的文化定位。

成本控制：快速扩张可能导致运营费用（OPEX）上升，影响盈利能力。

五、增长机会与战略建议

增长驱动因素：

增加零售店和分销网络覆盖（如德国、荷兰）。

深化本地化合作，推出更多与欧洲文化相关的联名IP。

改善需求预测和生产规划，增加Labubu产能。

建立更灵活的供应链以应对多市场扩张。

活跃的二级市场提升收藏价值，增强品牌忠诚度，需通过限量版或稀有款刺激交易。

通过电影、书籍、动画等内容增强IP的文化价值，建立与消费者的情感链接，延长IP生命周期。

例：迪士尼通过故事叙述延长IP吸引力，泡泡玛特可借鉴。

持续推出新IP和新系列是核心驱动力，3-4个IP（除Labubu）表现良好，为多元化增长奠定基础。

开发男性消费者市场（如推出更中性或硬核风格的IP）。

产品创新：

内容深化：

二级市场：

供应链优化：

海外扩张：

战略建议：

建立全球供应链体系，平衡亚洲、美洲、欧洲市场需求。

探索跨界合作（如时尚、游戏），扩大品牌影响力。

开发AI或AR技术（如虚拟收藏品），创新消费体验。

推出新IP系列，测试男性市场反应。

投资内容创作（如短片、漫画），提升IP故事性。

扩展分销网络至德国、荷兰等新兴市场。

优先解决Labubu供应问题，优化生产调度。

加强假货打击，保护品牌形象。

在西班牙等高潜力市场增设零售店。

短期（1年内）：

中期（1-3年）：

长期（3年以上）：

六、投资分析

股票评级与目标价：

2027年25倍市盈率（P/E）。

按12%资本成本（CoE）折现至2025年。

评级：高盛对泡泡玛特持中性评级，反映其增长潜力与风险并存。

目标价：12个月目标价为151港元，基于：

估值方法：市盈率法结合未来盈利预期，反映泡泡玛特作为成长型消费品的估值逻辑。

下行风险：

单一IP依赖：Labubu热度若下降，而新IP未及时补位，可能影响收入。

竞争加剧：国际品牌（如be@rbrick）或中国新兴品牌抢占市场份额。

成本控制：扩张导致运营费用上升，压缩利润率。

供应链问题：持续缺货可能导致消费者流失。

上行潜力：

IP扩展：新IP推出或现有IP（如SkullPanda）热度提升，驱动销售增长。

竞争优势：通过IP创新、频繁推出新品及营销（S&M）巩固市场地位。

供应链优化：更高效的供应管理减少缺货，提升消费者满意度。

成本纪律：严格控制运营费用，提高盈利能力。

海外加速：欧洲及美国市场扩张超预期，带来收入增量。

高盛因子概况（GS Factor Profile）：

报告提及泡泡玛特的增长、财务回报、估值倍数（Multiple）及综合因子（Integrated）与市场及行业对比，但未提供具体数据。

投资者可通过高盛研究网站（www.gs.com/research/hedge.html）获取详细因子分析。

七、行业洞察与趋势

社交媒体驱动：

TikTok等平台通过网红和名人效应快速放大品牌影响力，泡泡玛特的成功离不开Lisa等明星的背书。

社交媒体不仅是营销渠道，还塑造了年轻消费者的购买决策，尤其15-25岁女性群体。

收藏文化与二级市场：

流行玩具的收藏价值推动二级市场繁荣，类似be@rbrick的30%交易量占比显示其重要性。

泡泡玛特可通过限量版、稀有款或NFT（数字收藏品）进一步刺激二级市场。

文化差异：

亚洲与西方市场对IP偏好不同（如Molly在亚洲更受欢迎），泡泡玛特需精准定位欧洲消费者的审美和文化。

本地化IP合作是突破文化壁垒的有效策略。

可持续发展：

虽然报告未提及，假货问题可能引发消费者对品牌可持续性的担忧，泡泡玛特需加强知识产权保护。

生产过程的环保性（如材料选择）可能成为未来消费者关注的重点。

八、潜在风险与不确定性

宏观风险：

经济环境：欧洲经济若放缓，年轻消费者的可支配收入可能减少，影响玩具消费。

地缘政治：中美贸易摩擦可能影响泡泡玛特的供应链成本（原材料、物流）。

行业风险：

潮流周期短：流行玩具IP生命周期较短，需持续创新以维持热度。

假货泛滥：Labubu的供应短缺为假货提供了空间，可能损害品牌信任。

公司特有风险：

执行力：快速扩张可能导致管理或供应链失误。

单一市场依赖：若Labubu或欧洲市场表现不佳，可能拖累整体业绩。

九、总结与投资建议

总结：

泡泡玛特在欧洲流行玩具市场展现强劲增长潜力，Labubu IP需求旺盛，品牌通过名人推广、零售扩张和本地化策略突破亚洲社区，吸引15-25岁女性消费者。

供应短缺是最大挑战，可能导致消费者流失、假货泛滥及竞争压力，需优化供应链管理。

增长机会在于新IP开发、内容深化及海外扩张，但需警惕单一IP依赖、竞争加剧及成本控制风险。

高盛中性评级（目标价151港元）反映了增长与风险的平衡，投资者需关注公司在IP创新、供应链优化及欧洲市场执行的表现。

投资建议：

短期（6-12个月）：观望为主，关注Labubu供应改善及新IP推出进展。若公司解决缺货问题并在德国、荷兰等市场加速扩张，可考虑增持。

长期（1-3年）：若泡泡玛特成功多元化IP组合、深化内容创作并优化全球供应链，股票具备上行潜力，适合成长型投资者。

风险管理：分散投资组合，避免过度暴露于单一消费品股票，关注宏观经济及竞争动态。

十、补充说明

数据局限性：

报告基于单一专家访谈，未提供具体市场规模、销售数据或泡泡玛特在欧洲的财务表现，二级市场占比（30%）仅为be@rbrick历史参考。

投资者需结合其他数据源（如泡泡玛特财报、行业报告）进行综合分析。

未来关注点：

财报数据：2025年中期财报可能披露欧洲市场收入贡献及供应链改善情况。

竞争动态：be@rbrick等国际品牌及中国新兴品牌的动作。

政策影响：欧洲市场的消费品监管（如环保、知识产权保护）可能影响泡泡玛特运营。

这份报告为投资者提供了泡泡玛特在欧洲市场的全面视角，强调了其增长潜力和供应链挑战，适合关注消费品及流行文化的投资者深入研究。

网址：高盛《欧洲潮玩市场专家访谈要点：Labubu需求旺盛但供给掣肘》深度解读，611 https://m.mxgxt.com/news/view/1520858

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