2018年淘宝直播带货规模超过千亿，电商直播成为新的战略要地.docx

内容目录 从“货到人”到“人到人”，颠覆传统模式的直播电商迎来风口3 电商直播已成为新的生活方式，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿3 电商直播显著降低用户决策成本，直播网购人群消费能力高于平均4 电商直播模式丰富，显著降低用户决策成本4 直播网购参与者众多，且具备中高水平的购买力5 KOI 经济有望持续增长，电商直播成为新的战略要地6 KOL 经济有望继续增长，电商成为流量变现的重要领域之一6 MCN 机构成为红人经济的核心，90%以上头部网红已被 MCN 收入囊中8 KOI 带货能力二八分化严重，行业规范度亟待进一步提升10 本周数据跟踪11 本周市场回顾11 本周定向增发12 最新 IPO 排队、辅导情况13 本周重要公司公告13 图表目录 图 1：淘宝直播带货规模趋势3 图 2：淘宝直播内容规模3 图 3：直播已成为商家变现的重要手段4 图 4：淘宝直播核心用户表现5 图 5：2019 年 5 月直播网购人群月均使用时长6 图 6：2019 年 5 月直播网购人群月均使用次数6 图 7：2019 年 5 月直播网购人群的消费能力与 TGI6 图 8：中国社交电商市场规模（十亿元）以及同比增速（%）7 图 9：中国互联网 KOLs 经济各细分市场规模（十亿元）7 图 10：2016-2020 年中国在线直播市场规模以及预测（亿元）8 图 11：2018 年网红各领域收入占比（%）8 图 12：中国网红经济生产链条分析8 图 13：中国 MCN 机构数量9 图 14：MCN 收入规模分布9 图 15：2018 年不同营收规模的 MCN 机构主要变现方式占比（%）9 图 16：淘宝主播近一周排行榜（10.21-10.27）10 图 17：主要指数周涨跌幅（%）11 图 18：主要指数周成交额环比（%）11 图 19：新三板大消费做市涨幅TOP1012 图 20：新三板大消费做市跌幅TOP1012 表 1：电商直播的主要模式5 表 2：典型的红人电商 MCN 机构以及旗下代表红人9 表 3：如涵控股 KOLs 数量情况10 表 4：近两周大消费行业定增情况12 表 5：大消费公司相关 IPO 排队、上市辅导情况13 表 6：近两周新三板大消费重点公司公告13 从“货到人”到“人到人”，颠覆传统模式的直播电商迎来风口 电商直播已成为新的生活方式，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿 电商直播将“直播”与“带货”相结合，生命力持续爆发。以淘宝为例，根据淘榜单淘宝直播联合数据发布，2017-2018 年，淘宝直播经历了跨越式发展， 2018 年，淘宝直播平台 带货超过 1000 亿元，同比增速近 400%；81 个直播间成交过亿，5 家机构引导成交破 10 亿， 成绩十分亮眼。 图 1：淘宝直播带货规模趋势 资料来源：淘榜单淘宝直播 丰富的内容矩阵支撑淘宝直播蓬勃发展。根据淘榜单淘宝直播联合数据显示，当前消费者每天可以观看的淘宝直播内容超过 15 万小时，可购买的产品数量超过 60 万种。“网红”与商家的合作更加深入，在模式的选择上更加注重粉丝端的感受，不断改善用户体验，提升合作效果，形成长期高效的互利关系。 图 2：淘宝直播内容规模 资料来源：淘榜单淘宝直播 明星助力，淘宝直播独立 APP 上线，直播电商资源持续加码。2019 年 2 月，淘宝直播独立APP 正式上线，消费者可以通过 APP 边看直播边购物，这也是淘宝进一步加注直播电商的筹码。同年 7 月，淘宝直播正式启动“启明星计划”，根据淘宝内容电商事业部总经理玄 德透露，已有超过 100 名明星入驻淘宝直播。明星加入淘宝直播是整体生态的一次丰富，在天猫“618 大促”期间，已经有李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪、乐华旗下艺人等 22 位明星首次参与淘宝直播。其中，李湘发起的“湘姐带你逛英国”直播，取得了近 250 万观看，推荐的护肤品套装售出近 20 万套；王祖蓝则在直播间内卖出了超过 1 万件珠宝，单场成交额 超 300 万。“直播+电商”的模式发挥明星网红的带货能力，从而为消费者带来全新的购物体验，观看电商直播已成为一种全新的生活方式。 电商直播显著降低用户决策成本，直播网购人群消费能力高于平均 电商直播模式丰富，显著降低用户决策成本 电商直播使得红人、货、消费者之间的关系更加紧密且直接，已成为商家变现的重要手段。淘宝红人通过向用户卖人设、作讲解，而用户则因为喜欢一个主播进而去关注店铺、了解商品，使得传统的“货与人”的关系向“人与人”的新型关系转变，红人、货、消费者之间的关系更加紧密且直接，进而刺激了用户的消费行为。 电商直播以一

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