时尚有话说：时装圈为何爱玩“联名”？

从LV×Supreme联名开始，服装时尚圈便频频掀起“联名”结盟的风潮，远的不说2020年的Gucci与巴黎世家，近一月内就有Gucci×Adidas Original、Miu Miu×New Balance、MM6 Maison Margiela ×Salomon、Loewe×On四起奢侈品牌×运动品牌的联名合作。

联名的魔力究竟在哪里？为何不管大品牌小品牌、老品牌还是新品牌，都如此热衷，并且玩得风生水起？

所谓的联名，其实是指品牌通过和其他品牌、IP、设计师、艺术家等合作产生新的产品，借助于双方影响力提升品牌/产品的商业价值，是品牌突破固有印象、探索多元化的领域的重要途径，既符合产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值。

跨界联名的优势：

1）1+1大于2的营销双赢效果

一般情况下，品牌联名的价值是双向输出，良好的跨界合作，是充分整合双方资源，比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等，实现品牌效应的叠加，从而使品牌印象产生更具张力的表达和联想。

对品牌主来说，推出联名最直接的目的是提高话题度，在市场营销上引起更多关注、更高声量，实现1+1＞2的双赢效果。

2）赋能设计，满足用户期待感

联名能来品牌与品牌之间的相互映衬和诠释。从设计角度来看，联名可以让设计师汲取双方的品牌故事与灵感，将对方的拿手风格或设计元素融合，进一步打破时尚与文化、科技等领域之间的界限。

同时，当一个品牌/产品进入平稳期，消费者会对其固有形象产生倦怠感，目标群体的扩大也会陷入瓶颈，曝光度进入停滞。联名能强化消费者对多元化概念和生活理念的关注，让他们在忠于自己喜爱的品牌同时，也开始慢慢期待其成长与蜕变。

3）丰富品牌和产品形象，注入新鲜活力

联名可以在某种程度上发挥出“鲶鱼效应”。为了和消费者产生某种高度契合，品牌主需要在一定程度上解决品牌老化、产品结构单一等问题。

联名衍生出的系列新产品、新包装、新玩法，往往能够打破单一、老套的品牌形象，为消费者提供源源不断的新鲜感，品牌借此良机走向年轻化。

可以说，联名款的出现让整个服装时尚圈再次迈入新的发展阶段。接下来，我们将以服装时尚圈为观察对象，具体分析跨界联名的各个类型：

IP联名：

IP联名最显着的特征之是品牌借用IP资产，给自己的品牌带来不一样的创新要素，以此增加现有消费群体和品牌话题营销的切入点。其中，IP包括了电影IP（漫威、千与千寻）、动漫IP（喜羊羊、全职高手）、文化IP（故宫）、游戏IP（王者荣耀、恋与制作人）等。

这一模式的优势在于：

1）让IP更富有亲和力，更具体，不再虚无；

2）IP的周边衍生能给予品牌更丰富的附加价值；

3）明星存在丑闻、绯闻的不确定性，IP则完美规避；

4）有助于品牌创造更真实、更有趣的消费场景，创造更刺激、更兴奋的消费体验。

根据知衣科技统计，2021.2-2022.2期间热点IP关键词搜索指数最高的三个IP分别是，迪士尼、史努比、猫和老鼠。

品牌联名：

这是服装时尚圈近年来较为流行的一种趋势，多表现为深度参与联名系列的开发和设计，通过承袭双方审美与调性，品牌主会引入自己的标志性手法和特殊工艺，去改造这些经典鞋款，进一步升华品牌表达，触达更多潜在消费群体。

1）实现双重话题度，极易引起病毒性传播；

2）能以限量、抽签的稀缺策略激起消费者的巨大热情

设计师、艺术家联名：

该种联名方式在服装时尚圈内较为常见，合作的方式主要是参与设计，或融合对方的知名元素。

1）联名的对象拥有粉丝和关注群体，品牌可以借助他们实现销量增长；

2）设计师、艺术家本身的话题性容易引发社会化媒体的传播；

3）设计师、艺术家能依靠此次合作，收获更高知名度。

你对品牌的联名现象怎么看呢？留言和我们一起讨论吧~

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