娃哈哈营销策划案作品大广赛二等奖（39页）

第一章 市场环境分析 第二章 营销提案 目 第三章 创意执行提案 录 第四章 媒介提案 第五章 费用预算及投入产出比测算 市场环境分析 01 02 03 04 行业分析 竞争者分析 消费者需求分析 SWOT 分析 3 行业分析 4 近年来我国酸奶产量逐年增加，且呈直线上升趋势。据数据 而生产酸奶的主要厂商是光明、蒙牛、伊利，同时三元、三 显示从2010-2015年，中国酸奶市场经历高速增长期，复合增长率 岛、妙士等也占据了一部分市场，目前也有一些国外品牌，但是 高达20%，并于2015年超过800亿，占液体乳市场的3成。随着食品 品种和数量有限，其中蒙牛、伊利和光明是酸奶市场的三大巨头， 原料的日益丰富，新的研发成果的不断涌现，使酸奶市场出现了 占据了绝大市场份额。 更多的创新产品。由于基数的扩大，从2015-2020年，酸奶市场的 增长率将略有下降，但仍保持18%左右。预计2020年将达到1900亿， 小结 届时在液态乳中占比将超过50%。 国内酸奶市场销售量增长快、毛利率高，随着中国市 场酸奶消费意识的提高，未来中国酸奶行业盈利前景看好。 蒙牛、伊利和光明是国内酸奶市场的三大巨头，占据了绝 大市场份额，市场占有率位居前三位。娃哈哈并不属于乳 企，而是靠旗下的热门酸奶单品取胜，如营养快线、AD 钙奶、爽歪歪等，所以在技术上、研发上没有过多的优势， 所以面对发展机遇，进行产品创新，创新品牌传播营销思 （图/中商产业研究院） （酸奶行业主要品牌销售额份额图表） 路是制胜的关键。 竞争者分析 5 我国市场上的酸奶产品的种类主要分为酸乳、风味酸乳、发酵乳、风味发酵乳这四种。 酸乳 风味酸乳 发酵乳 风味发酵乳 酸乳是利用保加利亚乳杆菌 风味酸乳是在酸乳的基础上， 发酵乳，主要是利用乳酸菌 风味发酵乳是指发酵乳发酵 和嗜热链球菌的作用，使规 还添加了其他成分，如食品 进行乳酸发酵，分解乳糖产 前后添加其它原料、如食品 定的乳或乳制品进行乳酸发 添加剂、果蔬或谷物杂粮等， 生乳酸而得到的发酵乳，比 添加剂、营养强化剂、果蔬、 酵制成的凝乳状产品，如君 市面上的此类产品有伊利安 如光明如实无添加原味酸奶。 谷物等制成的产品，如伊利 畅轻、

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