KOC与KOL：社交带货新潮流的共鸣与论争

社交带货新潮流

KOC与KOL的出现

**KOC作为关键意见消费者，强调真实的用户体验与信任，挑战传统KOL的权威地位。**营销界又涌现出一个新名词——KOC，它究竟是何方神圣，与KOL又有着怎样的渊源？

KOC，全称Key Opinion Consumer，意为关键意见消费者，他们具备强大的带货能力和种草潜力，被业界寄予厚望，甚至被视为营销界的未来之星。近期，一篇题为《KOL老矣，KOC当兴》的文章在网络上广泛流传，文章指出，KOL作为顶部的创作者，虽有影响力，但往往高高在上；而KOC则不同，他们身处腰部位置，更善于分享真实体验和感受，与用户交流时展现出基于信任的姿态，同时拥有一定的粉丝基础。因此，文章得出结论，KOC的崛起时代已经来临。

然而，这一观点在营销圈内引发了热烈的争议。有人质疑KOC只是没钱的甲方为了节省投放成本而提出的幌子，选择小型KOL投放，实际上并无实质性改变。

社交带货的趋势

社交带货以个体用户为主力，通过去中心化的方式实现高效低耗的营销效果，渐成市场常态。瑞幸咖啡CMO杨飞指出，KOC作为社交带货的新力量，并非传统意义上的明星或大V，而是散落在各个社群中的普通用户。他们以接地气的语言和真实的购买体验，通过“我买了”这样的简单语句，为品牌带来实际的销量增长。这种新的营销方式，相较于依赖KOL的中心化平台，更加注重个体用户的力量，犹如蚂蚁雄兵般汇聚成强大的带货力量。

杨飞强调，社交带货是一种成本低、效率高的获客方式。通过激发真实用户的购买欲望和分享意愿，可以有效地推动品牌的增长。在这种模式下，个体用户而非大V更能够持续地推动品牌的增长。因此，甲方在选择营销方式时，不再仅仅依赖于高昂的KOL投放，而是更多地考虑如何激发个体用户的带货潜力。

此外，随着微信群、小红书、快手、抖音等民间种草带货平台的兴起，这种新的商业模式已经逐渐成为常态。从营销行业的角度来看，逐步淡化“传统中心化媒体+流量购买”的方式，转向用户沟通、社交分享和存量裂变已经成为显著趋势。未来，我们有理由期待更多的专业机构能够为品牌提供更加有效的社交带货服务。

KOC的传播路径

KOC代表了从依赖少数KOL转向挖掘底层用户的传播思维，个体影响力的传播能量被空前释放。在社交媒体时代，KOC（关键意见消费者）作为一种新兴的营销力量，正逐渐改变着品牌的传播方式。费芮互动创始人兼首席执行官蒋美兰指出，KOC不仅仅是一种新的概念，更代表了一种思维模式的转变，即从依赖少数KOL传播，转变为对广大底层用户的深度挖掘和广泛传播。KOC的崛起，意味着每个“小”个体都被赋予了传播的能量，使得“个人”的力量得到了空前的释放和强化。

营销新概念的动机

新概念的出现反映了营销界的困难和压力。TalkingData合伙人兼副总裁高铎认为，近年来营销圈生意愈发艰难，因此从业者们通过创造出这些新名词，试图吸引广告主的注意，以期获得更多的广告预算。换句话说，他们之所以热衷于制造这些新概念，实际上是为了从广告主那里获取更多的资源。

KOC与KOL的角色对比

KOC与KOL在本质上没有显著差异，仅是标签的不同，KOC是对特定消费者的再定位。在营销领域，KOC与KOL常被视为两大核心力量。然而，某互联网公司前CMO李菲菲（化名）指出，这两者本质上并无显著差异，仅是标签不同而已。

快手生态中的KOC

KOC在快手平台中是用户与品牌间的关键桥梁。快手商业化市场负责人指出，KOC不仅扮演着消费者的角色，更是内容的创作者，他们连接着广大用户与广告主，是快手生态中不可或缺的桥梁。

营销人员的追求

KOC的兴起显示出营销对精准效果和真实用户的追求。独立智库“首席赋能官”创办人王兵指出，KOC现象的兴起，揭示了营销人员面临流量焦虑和营销效果的不确定性的现实。

传播渠道的降维

信任朋友圈的传播优势强化了KOC的地位。在传播学中，我们更倾向于相信身边人所说的话被称为裙带关系信任。这种传播优势对KOC的崛起起到了关键作用。

新营销时代的人力

"人"的多元化角色在营销中愈发重要。在新技术、新媒介和新零售的推动下，营销领域正迎来前所未有的变革。其中，人的角色变得愈发重要，多种类型的“人”正纷纷加入到营销的行列中。

草根达人与炒作现象

KOC非新现象，炒概念现象频繁出现，应审视真正有价值的内容。在我个人看来，KOC并非仅仅是所谓的关键消费者，他们更像是草根达人或在特定小圈子内的意见领袖。

KOC难以成为风口

KOC的概念难以带来实质变化，执行难度大，不易成为市场风口。KOC，这一概念虽然新颖，但实际上并非全新。在小红书等社交平台上，我们称之为KOF，这一术语已经广泛使用了一段时间。

网址：KOC与KOL：社交带货新潮流的共鸣与论争 https://m.mxgxt.com/news/view/1510156

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