华为归来，赵明退场，肖战登台：荣耀的下一步怎么走？

太子无法顺利登基，试图建立自己的王朝，他是否能开拓真正属于自己的疆土？

2025 年下半年，荣耀手机的市场境遇显得格外微妙。为了应对从 2024 年 Q3 开始的份额下滑，荣耀在上半年接连交出了三张牌：

赵明卸任、AI战略加码、肖战代言。

每一张牌背后的动机都值得玩味，但又难以拼凑出一个完整的方向感。诚然，荣耀正在试图重新上路，但如何规划下一步，才能奔赴其规划的 AI 未来？

我们从争议最大的明星代言开始看。

明星代言在手机圈并不少见，几乎是旗舰系列的标配，过去几年中，荣耀也启用过杨洋、龚俊、虞书欣等一线流量明星，但真正做到"全平台破圈、全民认知"的，是今年 5 月 16 日肖战成为荣耀数字系列的代言人。

众所周知，肖战拥有超高活跃度和动员力的粉丝群体，此次荣耀对肖战的合作投入巨大 —— 从 TVC、线下广告到社交话题运营，形成了几乎"围攻式"的传播，连粉丝都直呼太夸张。站在品牌传播角度，这是一次覆盖全渠道、直击用户认知的整合投放。

效果层面不出意外地出现了明显的"两极化"：

●粉圈效应下，销量激增。据荣耀方面透露，肖战代言的荣耀 400 系列首销日销量同比荣耀 300 系列增长 195%，同比荣耀 200 系列增长 138%，打破近三年荣耀手机首销日销量纪录，小红书也有多篇笔记表示，肖战手持的蓝色已经断货。

●同时，过度依赖粉圈化流量运作，高度统一战线的粉丝效应也引发了非粉群体的抵触，甚至有部分用户表示"因肖战而不买荣耀"。在知乎、微博等平台，出现了不少关于品品牌的专业性与长期主义的质疑。

这反映出一个结构性矛盾：品牌希望用流量获取最大转化，但流量本身是有排他性的，粉丝忠诚但不可持续，非粉易流失且难以回头。

我有一个大胆的猜想，以荣耀今年的表现，讨厌肖战的消费者本来也不会买荣耀，但喜欢肖战的粉丝大概率会选择荣耀，与其左右为难，不如赌一把流量的猛火，先救命，再谈品格 —— 活下来，才有翻盘的资格。

在一篇关于荣耀与肖战代言的小红书笔记中有一个高赞评论 —— “选择肖战代言，就是买断整个赛道的舆论制空权”，没有人敢小觑这句话。但在粉丝经济语境下，这种合作往往具有"高依赖、短周期"特征。粉丝忠于明星而非品牌，一旦代言期满或偶像撤退，用户的忠诚往往随之转移，流量会如潮水般退去，从最近王一博粉丝呼吁取关妙可蓝多的小热点也能窥得一二。

无论争议如何喧嚣，这场流量营销的效果是可被感知的：京东、抖音等电商平台数据显示，肖战代言后相关机型销量显著提升，多个节点冲上畅销榜前列，社交平台关于荣耀的讨论热度持续攀升。对于一家正经历转型阵痛、渠道收缩、品牌声量衰退的手机厂商来说，这无疑是一场“回血式”的自救。

那么，荣耀是面临怎样的局面，才会冒着如此大的风险和争议也要启用肖战，甚至拿出了前所未有的宣发场面，是否响应了品牌营销圈一句戏言 “顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战”？

回望荣耀的来时路，在过去的高增长周期，始终与"红利"强绑定：

●初期依托华为强大的渠道与技术平台，实现品牌起飞；

●独立后迅速承接华为遗留用户，通过线下渠道爆发；

●华为强势回归，高端战略受阻后，再度转向流量明星带货模式。

这种模式下，荣耀几乎没有建立起自身稳定的用户心智。消费者认知中，荣耀要么是"华为平替"，要么是"线下渠道强者"，鲜有真正围绕其品牌价值和核心科技产生的记忆点。（荣耀 AI 能力算是其中之一，但很可惜没能击穿消费者的认知。）

在华为回归之后，荣耀的战略性空窗更加明显。高端用户认知难以迁移，品牌高端化始终建立不起来。尤其在 Mate 60 系列上市后，曾被誉为"高端华为替代者"的荣耀 Magic 系列，瞬间失去了独特性。

原本以影像、AI 为突破口的高端战略，被华为强大的技术与品牌声量迅速压制。加之行业整体向价格战、卷供应链、To B 的趋势转向，荣耀在技术、价格、渠道、用户四大维度，均难以占据领先优势。

从这张市场份额走势图来看，现在华为和荣耀的关系，就像这句歌词：“请你拿了我的给我送回来，吃了我的给我吐出来。”

在此背景下，荣耀不得不退回到更有确定性的流量打法，借助肖战流量撬动销售，争取市场喘息时间。这是一种极其务实但也极具风险的策略，也暴露了荣耀的路径依赖 —— 摘下华为的面具，披起明星的外衣，却回答不出“我是谁，我为谁服务，我能提供什么独特价值”。

过往的成功经验成为当下的思维桎梏，品牌反而难以突破惯性去做真正的战略重塑。

昔日掌门人赵明低调卸任，核心战略从线下渠道再向 AI 转型倾斜：2025 年 3 月，荣耀新的掌权人李健正式提出阿尔法战略，强调未来三年将投入百亿美元与全球合作伙伴共建 AI 设备生态并试图以 MagicOS 为中枢，重塑人机交互生态。

虽然这是一场前瞻性的下注，但 AI 智能体尚未真正进入大众落地阶段，尤其是 DeepSeek 大火之后，各路手机品牌纷纷选择“合作”，让不少前期高歌自己 AI 能力的系统成为笑柄，而荣耀能否真正构建差异化体验、技术优势和用户生态，依然充满不确定性，容易再次陷入“战略过早、体验未成”的空转焦虑。

在此之前，荣耀需要回答一个更迫切的问题：如何保证现金流和基本盘？

在流量之后，下一个 AI 红利到来之前，荣耀能否找到一条“活下来”的现实路径？是否能找到自己的可落地技术场景和体验优势？能否用产品本身打动用户？这些现实问题至关重要甚至紧迫异常，不知道 7 月 2 日即将发布荣耀的 Magic V5 能否让这个答案明确几分。

肖战的代言也许算救场成功，但品牌的真正突围，还需回到自身。

流量可以点亮销量，但无法支撑品牌长期生长；红利可以催化增长，但不能替代品牌力本身。无论是背靠华为，还是绑定明星，荣耀过去的成功都在某种意义上是“顺势而生”。但在势能退潮的今天，它必须学会“逆势而立”。

荣耀未来的路，不能再依赖别人点亮。

留两个小问题和大家一起探讨：

1、 此次肖战合作的是 2500 元价位段的荣耀数字系列，销量有明显的拉升，如果换成 5000 元以上价位段的荣耀 Magic，你觉得还会有现在的成功吗？

2、 荣耀是否还会死磕高端？

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