清华大学国家形象传播研究中心主任范红等：Z世代体育精神的新内涵与新传播策略设想

Z世代体育精神的新内涵与新传播策略设想

范  红  何佳雨

体育赛事的举办、体育故事的传播与体育精神的传承是衡量国家文明程度和综合国力的具体体现。当前，Z世代人群是体育的主要参与者和体育文化的接受者。通过对Z世代的行为及其体育观的深入研究与代表中国新消费文化的成都文化相结合，本文从Z世代网生性特性出发，将Z世代的行为特质分为内在追求和外在表达两个方向，结合体育文化营造与传播的特殊要求归纳Z世代体育文化精神新内涵，用来解释成都作为新一线网红城市在中国乃至全球范围成为年轻文化代表的现象，助力成都体育文化持续性传播，为中国体育传播和国家形象赋能。

诞生于新千年前后的年轻人普遍经历过互联网和社交网络的信息革命，他们通常善于游走于现实世界与虚拟世界中，受到冷战思维和西方意识形态影响较小，其世界观与价值观受到其所在的文化圈层和社群的影响。他们更加善于使用网络传递自己的声音，追求精神的满足，体育恰恰是最能传递Z世代思想主张的媒介，并且当前主流的运动员大多也是Z世代，自我生成并传播Z世代体育文化成为世界各国普遍的现象。

Z世代独特气质与特征

“没有人能够永远年轻，但是永远有人正年轻”是体育界不变的真理，而今天世界体育的主要参与者正是Z世代，他们最大的特点是伴随着互联网和社交网络成长起来，Z世代具有以下特点：

Z世代是网络原住民。Z世代从出生起就伴随互联网成长，可以说是“数字原住民”。他们十分熟悉网络技术，并将其融入生活各个方面。社交、娱乐、工作、学习，线上线下高度融合。今天网络信息高度发达，全世界的Z世代受众能够轻易获得体育明星的各种资讯，因此也衍生出体育明星的应援团，为体育打call，具有一定国际影响力的娱乐或者体育明星可能在不同的国家拥有粉丝团，极大地消除了不同国家Z世代的沟通障碍。

Z世代敢于做自己。相比上一代人，Z世代更加独立自主、个性鲜明、敢于做自己。他们不甘受传统观念束缚，追求独特的个人风格，比如“网红”成为各国Z世代年轻人的职业新选择，做有趣的视频，分享他们的生活逐渐成为一种共识和习惯。当前社交网络时代的流量经济能够让一部分乐于表达的Z世代自食其力，同时独特且敢为人先的品位也成为流量经济的密码。

Z世代游走于虚拟与现实中。Z世代生活中虚拟世界与现实世界交织。他们既活跃于各大社交平台，又注重线下聚会。虚拟与现实之间游走使他们的生活更加立体丰富。Z世代往往需要平衡虚拟世界中所投入的时间和金钱成本，塑造和维护其在虚拟世界中的形象，比如社交网络账号或者网络游戏角色等。虚拟世界中的认同感与自豪感将影响现实世界的心理健康，而体育运动在社交网络时代衍生出的电子竞技已经成为Z世代获得自我满足的方式之一。同时，社交活动也高度依靠虚拟世界，弱化身份的元宇宙社交和大数据匹配的交友也成为Z世代流行的社交方式之一。

Z世代重视文化认同与消费体验。Z世代非常重视自我文化认同，喜爱具有文化底蕴的产品。同时，注重消费的体验性和互动性。社交网络时代大数据匹配算法与生成式人工智能工具让文化定制服务成为可能，每一个网络文化的享受者都能获得独一无二的文化体验，这间接促成了喜好相似的Z世代拥有凝聚共识的文化社群，进而对于文化体验的深度和连续性提出了更高的要求。在体育领域的具体表现为：喜欢体育明星的粉丝会经营贴吧论坛，除了线上线下观看偶像的比赛，支持偶像代言的各种产品也成为其社群文化认同和消费体验的重要组成部分。

Z世代高度二次元化与去身份化。曾经二次元只是一种喜欢漫画、动画和游戏的社会亚文化群体，但今天网络时代去身份化的客观条件使认证用户的真实条件受技术和成本双重限制，网络社交中Z世代之间的社交也以趣缘为主，真实性与现实世界的距离不再成为障碍。二次元文化作为Z世代最广泛的爱好之一，也成为不同国家Z世代交流的主要内容。

Z世代创造力与分享欲强。Z世代具有非常强的创造力与分享欲，他们相对擅长各种文化创作的软件工具，并且普遍以无私精神为喜爱的文化作品和名人偶像创作内容，并通过各种社交网站进行发布和交流。Z世代不但高度参与，还乐于在社交网络中发表观点，共享创造、传播和分享文化的快乐。

Z世代体育精神新内涵

综合Z世代行为特征和运动员主体目前为Z世代，当前体育精神在Z世代的创造中呈现出许多新内涵，而这将是体育精神的传承与体育传播的发展思路。

运动是生活方式。在Z世代的普遍认知中，运动是一种生活方式，在运动中获得名次是一种个人超越的挑战，健身成为一种自律生活方式的象征，滑雪也成为一种高端社交方式。运动是Z世代消解压力、健康生活的方式之一。

运动是文化潮流。现代商业赋予运动巨大的文化力量，从篮球巨星科比的“我知道凌晨4点洛杉矶的样子”到新生代花样滑冰巨星羽生结弦的“努力不会白费”，运动一直有一种努力到极致，不向命运妥协的体育精神，而这种精神通过一个个体育巨星的身体力行传递到每一个爱运动爱生活的Z世代年轻人身上。同时，运动也是一种科学的自我提升，需要科学的装备和训练方法，这些品牌与方法在Z世代中成为文化潮流，比如1996年出生的德国健身网络达人帕梅拉·莱孚，其高效燃脂的健美操也被全球粉丝以其名命名。

运动是社交方式。运动往往不是一个人进行，比如球类运动。Z世代也通过社交媒体寻找共同运动的伙伴，小红书、Keep等应用成为Z世代分享运动、收获友谊的主要平台。

运动是自我认知途径。当运动成为一种文化潮流和锻炼身体的科学方式，运动的沉浸状态也适合深度思考，完成看似不可能的运动目标也是Z世代受众自我认知和超越的方式。运动成就让他们获得自信，也是一种实现自我价值的途径。爱运动爱健身也成为Z世代优秀的标准之一。

Z世代与成都“成就梦想”计划

当Z世代文化遇到包容年轻文化的城市将迸发出全新的生命力，成都作为新一线城市和新晋的网红城市，除了本身极具文化包容性以外，本地Z世代对于当地文化不遗余力的传播也功不可没。天府之国、电竞之都等成都文化新名片也伴随着Z世代的传播被越来越多国际友人所了解，在大学生运动会前成都就是四川美食的热门打卡地被外籍网红所熟知。国际知名的中国网络达人李子柒的家乡绵阳也为四川风土人情的传播做出了一定的贡献，而巴蜀文化的体验之地非四川成都莫属。

成都大运村互动体验中心，非遗项目传承人指导外国运动员制作风筝。新华社记者 沈伯韩 摄

成都品牌战略与文化土壤。作为中国西部第一城，成都拥有悠久历史与灿烂文化。兼具现代化大都市的繁华与古城的休闲慢生活。青春蓬勃的成都，吸引着众多青年才俊追逐梦想。因其宜居宜业的环境，成都被评为中国最具幸福感城市之一。今年7月，成都成功举办了第31届世界大学生夏季运动会。世界大学生运动会选择成都作为主办城市，为成都青年提供展现自我、实现梦想的舞台。成都也为积极申办世界大学生运动会，营造激情四射、活力四射的城市环境。世界大学生运动会与成都的结合，产生了强强联合的青春新力量。传承巴蜀文明，发展天府文化，努力建设世界文化名城是成都城市文化发展目标，深耕年轻、朝气、创新的文化氛围有助于实现这一目标。本届大运会场馆和大运村实现循环使用，赛后将大运村全部移交成都大学，既服务大运会也为中国大学建设提供新思路。

成都“天府生活美学”。“天府生活美学”是成都近年来打造的城市品牌理念。其核心是传承巴蜀文化，弘扬悠久历史中的宜居智慧，与当代生活理念和时尚潮流相结合，创造简单而不凡的城市生活品质和精神内涵。“天府生活美学”将成都的独特魅力概括为“慢”“情”“韵”三个字。“慢”代表成都生活节奏慢，重视工作生活平衡；“情”代表成都人热情好客，生活中处处体现人文关怀；“韵”代表成都历史文化底蕴深厚，展现巴蜀韵味。

成都与Z世代年轻人精神契合。Z世代是伴随互联网成长起来的一代，具有开放包容的世界观，注重个人成长与自我价值的实现。成都“天府生活美学”契合Z世代的精神需求。第一，“慢”生活让Z世代找到生活的平衡点。Z世代面临快节奏的社会环境，成都提供一种回归宁静，找寻生活意义的生活方式。第二，“情”满城市让Z世代感受到人文关怀。Z世代渴望获得尊重与认同，成都的友善包容环境满足他们的精神需求。第三，“韵”味历史使Z世代感受文化底蕴。Z世代注重对自我文化认同，成都的历史文化使他们找到认同感。Z世代所塑造的年轻文化也成为城市文化新品牌。

面向Z世代的体育传播需要新策略

在复杂国际形势和日新月异科技发展的今天，面向Z世代的体育传播需要新思路和新策略。

构建多元传播主体。创作者、参与者和传播者都是体育文化传播的主体，Z世代文化传播并不只是原生文化才能够获得最持久的传播效果，用户自发和自觉的二次文化创作的力量不容小觑，要构建传播者、受众、信息多元传播体系。

运用多样化的传播形式。传播渠道端需要拥有中国自己的全球性文化传播平台，如抖音国际版。Z世代文化社群的打造极为重要，传播渠道的自主权关系着能否独立地将体育价值与精神传递到世界各地。考虑到Z世代虚实结合的生活方式，Z世代体育传播需要不拘泥于传播的平台而是专注于传播内容，卫星电视、视频网站、社交网络都是传播的重要方式，不仅需要我们面面俱到，还需要深度传播打造中国体育忠实的国际粉丝。

打造体育文化专精城市品牌。开发具有体育文化精神的城市品牌，成都需要明确定位，发掘本地丰富的体育文化资源，举办富有特色的体育赛事，如传统武术、茶馆文化以及今年举办的大运会，将体育文化有机融入成都推动的“天府生活美学”和“四慢城市”文化品牌战略中，与成都休闲、宜居、悠然的城市定位形成呼应。成都通过大运会传播巴蜀文化、川剧面具、历史遗迹等地域元素，展现城市的历史底蕴与现代魅力。体育元素与城市品牌实现联动，成都需要抓住机遇进一步构建以Z世代体育文化为核心的城市品牌形象，成为融会历史文化底蕴与青春活力的全球新锐之都，实现体育传播与城市品牌的共赢。

培养体育明星和开发体育文化产业。从传播者的视角看，我们需要借鉴西方成熟体育商业传播的经验，培养更多具有代表性精神的Z世代运动偶像，为中国体育故事传播提供主人公和品牌塑造对象，并针对世界受众广泛的运动推出，如篮球明星、网球明星，培养体育明星的网感与社交能力，将其打造成中国体育的代言人。同时，需要关注Z世代所流行的新运动，及时将中国的体育文化打造成流行体育文化的代表，比如，中国电竞很多项目是世界一流，可以积极开发代表中国传统的项目进入亚运会甚至是奥运会。将体育场馆打造成开放的体育文化场所，以新科技手段进行体育文化创新传播，并在此基础上培育发展体育周边产业。

成都大运会的Z世代吸引策略。成都以其独特的生活节奏，深受“数字原住民”Z世代的青睐，成都的文化底蕴和包容开放的环境满足Z世代对个性、文化认同的需要，成都创业创新双轮驱动的发展吸引Z世代来成都发展，大运会的成功举办，吸引更多国内外人才，提升成都在Z世代心中的城市地位。

大运会开幕式展示中国传统文化符号和成都地域特色（川剧、美食等），弘扬中华传统体育项目（武术），营造成都日常生活场景，展现中国城市现代文明。大运会推动成都提升城市国际化水平，也向世界传播开放包容的中国城市印象、展现中华文化魅力。

（作者范红系清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授，何佳雨系国家形象传播研究中心博士后）

责任编辑：喻  瑾

本文刊发于《新闻战线》2023年10月（上）。

网址：清华大学国家形象传播研究中心主任范红等：Z世代体育精神的新内涵与新传播策略设想 https://m.mxgxt.com/news/view/1507633

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