试论广告法中的广告真实性原则

试论广告法中的广告真实性原则

随着后媒介时代的到来，一方面信息泛滥，另一方面媒介生态中的操纵

行为越来越多。广告作为人们日常生活中紧密联系的一部分，其真实性也愈

加受到人们的关注。广告真实性原则，在广告法中居于核心性原则的地位。

在执法实践中，贯彻好《广告法》中真实性原则，是确保防止传播虚假广告

信息，营造诚信的社会环境，切实爱护消费者权益的一个重大课题。本文从

对广告真实性原则的认识入手，联系本人工作实际对我国《广告法》中真实

性原则在社会生活中如何贯彻落实及存在的热点问题谈一谈个人的观点，仅

供同仁参考。

一、对广告真实性原则的明白得

如何明白得广告真实性原则，笔者认为，就要认识广告法中广告真实性

原则的质的规定性，即广告真实性原则在内涵上所表达出的本质属性，只有

认识其质的规定性，才能在《广告法》的执法实践中，准确地判定广告产品

的真实性，从而确保消费者的权益。关于《广告法》中广告真实性原则在内

涵上的所表达出的本质属性，即质的规定性，笔者认为，应从以下三个方面

加以认识：

（一）广告的真实性第一是广告产品整体上的客观存在性

依照我国《广告法》总则第二条，《广告法》中所称广告具体是指商业

广告。而商业广告，一样来说，构成其广告信息传播的“原材料”的，确

实是具体的产品、劳务与服务。因此，广告法中的真实性原则，应第一表

现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在性。在现代市场营

销理论看来，产品是一个整体概念。它包括三个层次。即核心产品层次，

表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、

品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所

有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，全面认识和判定广告

产品、劳务与服务的客观存在性，就必须是由上述三个层次共同构成的产

品整体的真实性。

1、从产品的核心层次来看，在那个层次违反广告真实性原则的要紧表

现，集中是在对产品的功能、功效、内在价值，对人的有用性的夸大性虚

假宣传。例如把一个本不具有某种功能、功效的或并不能给消费者带来某

种利益的产品，随意说成具有某种功效或能够带来某种利益等都属于那个

层次的虚假宣传行为。广告必须实事求是，不得弄虚作假，欺诈和误导消

费者，这是规范广告活动的最差不多原则之一。国际上，不管是各国有关

广告的法律，依旧广告业自律性规则，都把虚拟广告排入严禁之列，予以

法律惩戒。虚假广告要紧是指利用广告形式对所推销的商品或提供的服务

进行欺诈性宣传，使广告的同意者产生误解，而做出错误的判定和选择。

应依照广告法将虚假广告定为违法行为。

2、从产品的形式层次来看，在那个层次违反广告真实性原则的要紧表

现，集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的虚假性。例如盗用别人

的品牌或宣传的价格与消费者实际购买价不符合等。

3、从产品的扩大层次来看，在那个层次违反广告真实性原则的要紧表

现，集中在承诺的服务上的虚假性。例如在广告中有意夸大服务项目，而

在消费者使用该产品时，事实上并没有该项服务，搞虚假承诺等。

目前，从我国现有的广告法的有关条款来看，尚未提出产品整体的真

实性概念。但从国际上看，许多国家的有关法规，则有比较细致的法律规

定，值得我们借鉴。例如加拿大广告标准准则规定，在价格宣传上，广告

主为暗示廉价而使用“建议零售价”等标语，便是欺诈性宣传。除非在此

之前的六个月内，只有相当数量的物资以如此的价格在为该广告所覆盖的

市场中出售。此外，其他国家也有许多有关产品真实性的详细的法规。对

此，依照法的实践合理性这一法学原理，我们应针对法律实践不断完善相

关的广告法规。

（二）广告的真实性同时又表现为广告表现中广告信息选择的准确性。

广告作为一种传播行为，是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的

公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这

确实是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞

争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前

提。能够说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成专门魅力的创意要求，

是广告宣传的必定。

通过精心选择广告信息来宣传产品个性无可非议，但同时也给爱护广

告真实性注入了一层我们必须予以明确的内涵，即通过信息选择后，所宣

传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个

性化宣传可不能导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成

对该产品其他属性的一

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