神曲改变的音乐产业：谁在疯狂写歌、谁在赌营销？

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神曲改变的音乐产业：谁在疯狂写歌、谁在赌营销？

“给我一百万，我就能把一首歌推进排行榜前十，不难。”李欣自信的告诉沈翔。

他是一家音乐版权及制作公司的高管，有多年“短视频神曲”运营经验，打造过多部洗脑热曲。而这句话也在不经意间揭示了所谓“神曲”火起来的逻辑。

在经历了雪村、刀郎、庞龙、杨臣刚的神曲1.0时代，再到以《香水有毒》《那一夜》《月亮之上》为代表的手机铃声所点燃的神曲2.0时代之后，如今的神曲3.0时代，其实有着与之前类似的逻辑和手法，同样的急功近利、同样的洗脑；只不过，由于在短视频平台的兴起，它也带来了新的特点——传播影响力更大，但在人们心中停留的时间更短。

这些在短视频平台上爆红的歌曲，又有多少人能记得住演唱者？一首歌曲从开始制作到爆红，最快也只需要不到两周的时间，但从平台上消失的时间，可能就更短了。

汹涌澎湃的大潮中，没有人能够独善其身。

曾为《中国有嘻哈》《乐队的夏天》等综艺节目创作主题曲的作曲家、音乐制作人朱金泰认为，“短视频神曲”几乎代表了这个时代的流行音乐。他创办的有目音乐此前专注于影视配乐、综艺歌曲、艺术音乐的制作，但前年开始，为了学习和了解这种垄断性的音乐推广渠道，他们还开辟了一个名为“网歌集团”的事业部。

“没得选，这就是市场现状。”朱金泰对《深声》说，“对于流行音乐来说，短视频是垄断性的发行和推广渠道。”

从事游戏音乐15年的晓旭音乐与游牧音乐境遇类似，这家公司的创始人陆晓旭是《水木年华》的制作人。但近两年，晓旭音乐也开始孵化短视频网红，并为其制作相应的歌曲。

《神曲》的价值，其实在《在延安文艺座谈会上的讲话》中早就写好了：“很多同志喜欢讲‘大众化’。什么叫大众化？就是要把我们文艺工作者的思想感情同工农兵群众的思想感情结合起来。要把他们结合起来，就要认真学习群众的语言。如果我们连群众的语言都听不懂多少，谈什么文艺创作呢？”

神曲流水线

新神曲的制作速度绝对让人震惊，因为只有加快速度，才能匹配消费者快速变化的口味和内容平台残酷的推荐机制。

“行业领先的公司一周能出100多首歌，现在一首歌的混音剪辑只需要一周时间。”李新告诉沈翔，他公司的歌曲制作节奏也很快。相比传统唱片业，一张十首歌的专辑往往要制作一两年的时间。如今的歌曲制作就像印刷复印一样，只需扫描一次就可以完成。

在过去的唱片行业，由于唱片公司需要为每张专辑、每首歌曲做详细的规划，制作人始终扮演着重要的角色。比如罗大佑、李宗盛不仅是顶尖创作人，也是多张热门专辑的制作人。而现在，随着两三天出一首歌的效率要求，过去的音乐制作工作流程已经不再适用。

李欣向沈翔透露，为了应对新趋势，公司建立了庞大的歌词和音乐内容库，每周都会定期组织听歌会，除了内容策划，商务、销售甚至职能团队也会参与其中。他们一下午的时间，拿出近百首歌曲的歌单，逐一聆听、评分，选出自己认为优质、有推广潜力的歌曲。

据刺猬公社此前报道，大部分“神曲工厂”都有一套成熟的制作模板，他们会捕捉互联网热点，利用用户洞察，比如分析网易云音乐热门评论的语言，写出最容易引起用户共鸣的歌词，在这个过程中，也写出了简单而朗朗上口的旋律。在词曲创作过程中，有一套既定的甚至经过流量验证的创作框架，即便是没有经过专业训练的业余作家，也能利用这些框架快速创作出一首歌曲。

相较于传统唱片业“灵感”式的制作，如今的音乐制作更像是工厂流水线，低成本、大批量的确增加了爆款的几率，但同时也增加了市场上“音乐垃圾”的存量。

李欣告诉《深声》：“因为制作成本下降了，歌曲的编曲、制作会更加常规化，这是必然的。大牌艺人可能会根据不同的歌曲创作出新的旋律，但抖音上的歌曲不会这么做。”

但《神曲》的制作并非完全没有用处，《神曲》的明显优势是，它更加打动人心，而且通过工业化/加工加速了制作，从而降低了成本。

在沟通过程中我们发现，无论是以网络歌曲推广为主营业务的公司，还是刚刚进入这个领域的公司，都表示洗脑只是选歌的一个因素。真正能登上音乐流媒体平台榜单的歌曲，一定是有能打动人心的内容。“如今的音乐，主要还是靠网络感和情感去打动听众。”陆晓旭说。

一直重视音乐艺术性的朱金泰坦言，公司团队一直处于调研、学习的阶段，在不到20人的团队中，目前负责在线音乐业务运营的只有4个人。

但市场不等人，巅峰时期，有牧音乐一个月能接到60-100个歌单。面对如此庞大的数量，朱金泰也带领团队摸索着——首先，他们要每日追踪流行趋势、社会热点的变化，还要分析上榜歌曲成为爆款的原因。在制作层面，他们会把一首歌曲的录歌、编曲、曲风等拆分，为每个流程制定一套标准规范。

据朱金泰回忆，在唱片为音乐主流内容的年代，一首歌仅编曲阶段就要花费数万元，加上全部制作成本，一首歌花上二三十万是常有的事。如今，随着科技的进步，音乐制作门槛降低，加之互联网内容迭代的需求，一首短视频歌曲要经历填词、作曲、剪辑、录制、混音的全过程，有的公司甚至可以将成本控制在万元以内。

热播剧

在传统唱片业时代，唱片公司往往依靠明星艺人的流量来销售专辑，获得商业回报。但在短视频的内容生态中，音乐的主角不再是唱歌的人。

营销之于音乐到底有多重要？或许数据更能直接反映当下的情况。朱金泰告诉沈翔，一首歌曲在抖音平台上线可能需要花费60万到70万元，而2020年这个数字只有20万元。李欣对此有略微不同的看法，他表示，不同歌曲的营销费用从几千元到上百万元不等。

据了解，《大风吹》、《星海》等热门歌曲的营销费用已达数百万元，随着歌曲越来越多，以及大型唱片公司的进入，这一数字还将继续上升。

对于营销的重要性，朱金泰称，营销是一首歌曲流量从一到十的关键。如今抖音几乎是歌曲推广的唯一渠道，里面全是想被听的歌，营销就像是挤进赛道的门票。

目前最常见的操作方式，是在短视频平台轮流发布一首歌曲。第一轮可能会选一些中层网红，用这首歌作为BGM，打造短视频内容。如果效果理想，就继续加大投入。一首歌曲要想爆红，往往需要几轮不同的发布，才能最终在平台上聚集流量。李辛认为，短视频音乐的推广周期大概在一周左右，之后可能就很难再被刷了。

除了签约MCN，一些公司选择自己孵化音乐KOL，比如小旭音乐。小旭音乐自2018年起孵化了王可欣、范丫丫等十余批抖音歌手，目前还在继续加大孵化投入。对于这一模式，陆小旭表示：“孵化KOL的好处是公司对其控制力更强，成功之后利润率更高。”

但营销真的是万能的吗？这或许触及了音乐人的痛点——对于不擅长自我推广的他们来说，这就是赌博。

李鑫举了一个例子：今年1月，某公司的一首怀旧情歌上线没几天就突然火了起来。这是一首慢歌，旋律不是特别上口，怀念初恋的情怀似乎也不符合迎新年的社会氛围。这首歌在推广阶段并没有表现出特别火爆的迹象。“除了玄学，我们找不到任何解释。”

晓旭音乐团队每天都会前一天对抖音平台上的热门内容进行欣赏和分析，编导团队也会对自己的内容做详细的规划和数据分析。即便如此，爆款是否爆款仍是一个不确定因素。“流量生成的艺术非常复杂，打造爆款需要天时、地利、人和”，陆晓旭说。

更大的问题是，随着歌曲总量的快速增长，浪费的投资也越来越多。虽然单首歌曲的制作成本越来越低，但一旦规模化，依然需要相当大的投入，再加上不断上升的营销成本，这对于很多趁热打铁进入市场的创业公司来说是难以承受的负担。

总体来看，爆款的生存肯定是比较艰难的。一方面，如何平衡品质与制作速度的要求，在口味快速变化的情况下，如何把握用户的脉搏；另一方面，营销机制下的“大逃杀”模式已经开启。平台乐此不疲地坐山观虎斗，而参赛选手们则嗜血如命。

好在行业和用户对神曲的接受度越来越高，凤凰传奇的复出、各类音乐的崛起，都说明年轻一代的音乐审美更加多元、更加包容。

应采访对象要求，李欣为化名。

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