用Netflix的经验，重看泡泡玛特

乐高、唱片公司、迪士尼，是泡泡玛特董事长王宁对外采访里反复提及的三个学习模板。

在他看来，泡泡玛特需要学习乐高的“语言体系”，模仿唱片公司的“平台开发”，至于迪士尼，更多视为一种成长目标，“我们要做‘迪士尼’，这个战略5年前、10年前就可以定好，也许这个战略10年、100年都不用变。”

学习迪士尼是全链路的。在王宁看来，泡泡玛特和迪士尼本质上同属于IP公司，“一定程度上，我们的潮玩相当于迪士尼的电影。迪士尼通过拍电影来接触消费者，然后培养粉丝，形成IP和IP圈层，我们可能是通过潮玩形成IP，而IP可延展的品类就很多。”

只不过，现如今，泡泡玛特对于“中国的迪士尼”的目标感渐渐弱了。1月中旬的企业家之夜现场，王宁公开表示，“以前总说我们想要去学习迪士尼这样一家IP企业，能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地我们也希望我们不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。”

这其中的微妙转变不仅标志着企业愿景的迭代，更折射出其全球化战略取得的实质性突破。2024年泡泡玛特港澳台及海外的营业收入达50.65亿元，占整体收入的38.9%，“LABUBU全球风潮”更是让德银、大摩两大投行同步大幅上调泡泡玛特的目标价，估值看齐迪士尼。

“待我入关，自有大儒为我辩经。”这句话的含金量还在上升。曾经外界对泡泡玛特*的质疑之一，便是其潮玩IP不具备内容属性，没有办法像迪士尼等企业一样有如此广阔的商业延展空间。但认真复盘泡泡玛特走过的每一步，会发现它与具备内容属性的流媒体巨头所走过的道路极为相似，尤以Netflix为代表。

同为非实用性产品，在IP营销和品牌价值层面的运作上，二者殊途同归。更重要的是，泡泡玛特和Netflix对于IP价值的看重，海外策略布局以及树立行业革新地位，这些种种都在无形中拉近两者之间的关系。而Netflix在高速扩张中遭遇的瓶颈与质疑，或许正是泡泡玛特未来必须面对的课题。

01

颠覆行业的三个阶段

从一家渠道商变成了一家拥有生产供应链的IP公司，泡泡玛特至少经历了三个或主动或被动的转型阶段。巧合的是，这其中的每一步犹豫和挫败，Netflix都曾感同身受。

早期的Netflix以DVD租赁服务起家，本质上是一个“内容分销平台”。随着网络时代的到来，这家有着科技基因的公司顺势开发流媒体服务，通过视频点播的方式积累了庞大的流媒体客群。

泡泡玛特的起步同样始于渠道销售。最初的泡泡玛特就是一家“潮流超市”，售卖各种流行的小玩意儿，从发卡到眼镜，根据销量情况来跟进品类的采购，其商业模式完全依赖于低买高卖的传统零售逻辑。

然而，这种依赖第三方内容供应的渠道模式存在着明显短板。渠道商无法对内容进行实质性掌控，一旦版权出现问题，就会动摇其市场地位，甚至对其业务发展造成致命的打击。

在发展壮大的过程中，Netflix发现，为了能够播放内容产品，必须要跟各大影视公司签署高额协议。2010年Netflix达成了一项为期5年、价值10亿美元的协议，流媒体可以播放派拉蒙、狮门影业和米高梅的电影，这笔交易增加了Netflix的年度支出费用，每年增加约2亿美元。

泡泡玛特也遇到过同样的困境。王宁在各种场合反复提及2015年的“至暗时刻”：爆品Sonny Angel曾在泡泡玛特的销售额中占比高达30%，但是每次到新城市开新店，泡泡玛特必须要征求Sonny Angel的版权公司Dreams的同意。但Dreams既想要控制分销商的发展，还不满意泡泡玛特对Sonny Angel“潮玩”的市场定位，导致泡泡玛特很长一段时间“受制于人”。

版权方的“卡脖子”行为推动着渠道商必须向第二个阶段转型：要从“卖别人的货”转变为“卖自己的货”。

体现在Netflix身上，它开始投入大量预算用于原创内容，减少对影视公司的内容依赖。首部原创剧集《纸牌屋》横空出世，引爆全球，标志着Netflix原创内容逐步走到了其商业模式的中心。

而泡泡玛特，放弃与Sonny Angel的纠缠。王宁曾在微博上问网友，“除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”泡泡玛特的团队按照留言回复中提到的名字，一个个地去拜访IP的设计师和版权拥有者。最终，他们签下了留言中提及频率最高的MOLLY的设计师王信明。

整个决策转向和推进的效率非常高。2015年年底，泡泡玛特决定做潮玩，2016年1月，他们找到了MOLLY的设计师，4月1日签下合同，7月就上线了MOLLY系列。

这一高效转型给泡泡玛特带来了丰厚回报，MOLLY很快跃升为支柱IP，直到现在MOLLY的销售量也还是泡泡玛特IP销售的大头。据2024年财报显示，MOLLY相关收入实现了105.2%的同比增长。

《纸牌屋》和MOLLY两个标志性作品，深刻影响了两家公司对于IP的看法，促使他们将寻找出色的艺术家合作放置在了公司发展的首位。

Netflix在行业里是出了名的“钱多事少”，从不计较内容开发的资金范畴，也不会干预内容创作，他们的目标就是合作优质的创作者，开发优质的内容。推动Netflix在原创剧集和电影站稳脚的大卫·芬奇和阿方索·卡隆早就是业内红人，正是Netflix充分的金钱自由和创作自由，吸引了他们的加入，创造出了《纸牌屋》和《罗马》两部作品。

王宁更是将艺术家视为他们的软性壁垒。在与艺术家的合作过程中，泡泡玛特从不干涉艺术家的设计。王宁更是跟艺术家们达成了承诺，“我们从不修改设计师的草图，只优化生产工艺。”

正是这种正向包容的创作环境，产生了巨大的虹吸效应，越来越多的创作者涌入了Netflix和泡泡玛特，持续不断地为其IP开发提供源源不断的生产力。目前泡泡玛特已经打造了超过40个原创IP，共有13个IP收入过亿。

除了有足够充分的爆款IP储备，相配套的*运营方式，也是获得成功的不二条件。Netflix和泡泡玛特都利用自身的市场支配地位，在很大程度上重塑了行业规则。比如Netflix用“一次性释出全部剧集”的流媒体播放规则，改变了剧集观众的观看习惯，还有流媒体电影的窗口期变化，一度让成熟院线妥协。泡泡玛特也用“盲盒”的玩法，直接撬动了大众对于潮玩的规则认知，摸到了更高的商业上限。

商业帝国的膨胀必然伴随着更大的野心，主营业务的强势推动着二者走到了第三个阶段——海外业务与衍生业务。

Netflix将目光转向了更大的全球市场，并开始有了游戏、主题乐园等方面的布局。而在泡泡玛特上市前提交的招股说明书里，王宁和管理团队把全球化和围绕IP的集团化作为接下来最重要的两项工作。

其中，泡泡玛特围绕IP的集团化的操作频频。2023年在北京朝阳公园开了*家泡泡玛特城市乐园，之后推出*自研手游《梦想家园》，前不久正式推出了珠宝品牌POPOP，电影项目也处于讨论剧本阶段。

衍生业务能否如愿成长为第二曲线，目前下论断为时尚早，但二者的海外业务是扎扎实实地取得了惊人的成功。在策略打法上，双方又默契地完成了一次隔空击掌。

02

本地化海外渗透

海外业务的经验，是这两家公司尤其值得注意的部分。

从这两个生意的本质来说，很大程度上，只有做全球市场，才能支撑其对于内容IP长期保持高投入，并无惧试错的成本。反过来，高投入下产出的优质内容IP，又能支撑两家企业在市场上胜者通吃，把良性循环的雪球越滚越大。国内的流媒体行业之所以总在生存线上打转，与做不到全球的生意关系甚大。

另外，对于中国企业来说，全球化业务除了商业层面的价值之外，当生意做到一定量级，便不得不考虑文化影响力和社会站位的问题。而泡泡玛特在全球化业务中的出色成绩，让它能镶嵌上一条“文化出海”的金边，未来道路不免能走得更顺当些。

具体策略上，Netflix和泡泡玛特用的是同样的打法：由近到远布局，辅以“明星社媒”传播，进行本地化深耕。

Netflix将全球业务划分为北美、拉美、EMEA（包括非洲、中东和欧洲）以及亚太地区四个地区。循序渐进地以文化同温层为切入点实现市场拓展，而针对文化差异更大的亚太地区，Netflix先从版权购入再逐渐渗透到原创开发。

而到了泡泡玛特身上，国际业务总裁文德一特别提到，泡泡玛特的海外策略是To B到To C，从东方到西方的规划。以韩国、新加坡为起航点，之后逐渐过渡到英国、法国，泡泡玛特画出了一条条漂亮的文化航线。2023年的财报数据显示，港澳台及海外市场的营收预期突破了10亿，占公司总收入的16.9%，增长134.9%。

要想能够打透海外市场，社媒的穿透力就发挥出了奇效。毒眸在之前的文章中就曾深入分析Netflix的内容营销，借助Z世代活跃的Facebook、Instagram、Tik Tok等社媒平台，Netflix帮助作品实现了有效的情感互动。

泡泡玛特的成功也是基于此，虽然泡泡玛特公开表示并没有有意推动明星合作，但不可否认Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等明星的自发宣传，在社媒平台推动了“LABUBU”成为如今最热门的时尚单品。文德一也曾提到他们有的放矢的社交媒体打法，“每个国家和地区都有自己使用社交媒体的习惯，我们会用不同的社交媒体平台做一些营销。”

本地化策略往往是决定海外业务成败的关键，在这方面，Netflix和泡泡玛特都采取高举高打的完全性投入战略。

《王国》编剧金恩淑的那句“Netflix不提意见，只给钱”成为了所有对Netflix并不熟悉创作者*的背书，这激发了《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》等爆款涌现。

而看似温吞保守的泡泡玛特实际也有激进的一面。王宁提到海外门店会考虑性价比等现实情况，但是他不停鼓励团队大胆一些，“我希望在一些核心国家、核心地区、核心城市开店的时候，能够高举高打，有胆量把店开到位置更好的地方，开更大的店。”

想要渗透进当地市场，艺术的在地性必须要考虑到。文德一介绍，海外门店陈列和IP布置，70%-80%是按照国内门店的方式来做的，其余20%-30%带有当地元素。“比如在韩国和新加坡，我们有一个区域是当地艺术家区域，这是在国内看不到的。这些当地的艺术家没有跟我们签约，但我们也欢迎他们把产品放到我们的门店。”

泡泡玛特在艺术家合作上突破了国界限制，签下了CRYBABY的泰国设计师Molly Yllom，Peach Riot的美国设计师Libby Frame。其中，CRYBABY的发售直接带动了泡泡玛特泰国市场的火爆。

值得注意的是，这种海外IP的开发，某种程度上也在反哺国内市场。Netflix的全球排行榜上，海外IP经常袭榜，而在国内的泡泡玛特门店经常能看到国外游客的身影，王宁问了很多国内区域负责人，他们提到有些门店的外国游客销售占比甚至到了15%。

海外市场让IP引擎有了施展空间，更是提供了足够的燃料。Netflix努力朝2030年万亿市值迈进，泡泡玛特也狂奔不止，2024年海外业务实现了375.2%的同比增长，距离当初王宁给文德一立下的“3-5年海外业务占公司营收50%”的目标，更近了。

不过，这条狂奔的路，也有隐忧。

03

在IP泡沫里翻滚

2022年的Netflix和泡泡玛特都遭遇了市场的“白眼”。

由于迪士尼、HBO大举投资流媒体，华尔街分析师预测Netflix用户增长见顶，一天之内，Netflix市值蒸发了540亿美元。也是在那一年，泡泡玛特的股价开始不断下跌，市值*缩水近90%。

虽然在后来的采访里，王宁带着胜利者的回望视角解释，那时并不止泡泡玛特如此，其它公司都有大幅跌降，外部综合问题导致了资本市场的变化。但是在应对大环境面前，不同企业显露出来的木桶短板并不相同。

竞争对手四面夹击，Netflix表面的问题是用户增长碰到了天花板，但更关键的问题出在内容供给上。而泡泡玛特的库存崩溃里既有着供应链问题，也有着外界对于其IP生命周期的质疑。

泡泡玛特股价走势图

高举高打的命门就在于，如果都没打中，后果是沉痛的。Netflix的撒钱式投资，并没有换来太多爆款，在《怪奇物语》《鱿鱼游戏》之后，Netflix爆款无以为继。而泡泡玛特的IP运营在很长时间里只能依靠“当家花旦”MOLLY，好在如今THE MONSTERS、SKULLPANADA和CRYBABY终于有了知名度。

于是，Netflix想尽办法说服黄东赫拍《鱿鱼游戏》续集，《怪奇物语》的小演员们都长大了，还在被困在“霍金斯小镇”里，更别提不断产出的电影系列，强行维系IP的生命力。而对于潮玩而言，不断进行新系列的开发设计同时，还要进行品类的增加，如今的泡泡玛特将产品细分为乐手办、MEGA、毛绒玩具和衍生品及其它四大部分。

对头部IP的过度依赖，成为了外界质疑的根源所在，IP的延展性开发固然是一个方向，但是想要维持品牌价值，持续性的IP供应决定了之后路的长度。

然而，内容IP的不可复制性，决定了其中多少带有运气成分。虽然Netflix和泡泡玛特都巧妙且精准地号准了Z世代的脉搏，注重IP所能带动的情绪价值，但是情绪消费更多还是来也匆匆，去也匆匆。最近处于风口浪尖的泡泡玛特就在社会情绪里来回翻滚，股价也在大涨和大跌之间来回游动。

作为依赖艺术品味难以标准化的行当，Netflix早早放弃了对于质量的追逐，在数据至上的道路上不管不顾地狂奔，“Netflix出品必属精品”的口号早已烟消云散。但泡泡玛特仍带着“手艺人”的操守，他们对于IP的判断很大程度依赖于“人的判断”。有报道曾提到，王宁仍需参与周二的“过品会”，理由是，“在公司内，王宁看品的能力无法被取代。”

过度捆绑于个人的艺术审美能力，从某个角度看是企业里最宝贵的核心资产，从另一个角度看也是生意里最不稳定的因素。

是壮士断腕地舍弃品牌质感，还是顶住变化风险仍相信创意价值，泡泡玛特需要在市场估值高位低谷的游荡间回答这个问题。

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