相亲、离婚、迎财神：品牌通过短剧把握“春节情感潮流”

结婚10年的陆遥受不了丈夫的长期冷落和不尊重，除夕那天晚上她提出了离婚。第二天，回到娘家聚餐时，在面对一些过年的陋习后，她回到房间，转身拿出了一套丸美的小金针水乳。

在职场遇到瓶颈的程滨，回到哈尔滨老家，饭桌上顿时被父母围上，开始安排相亲。这时，哈尔滨冰极纯生0糖啤酒正好端上了桌，气氛瞬间活跃起来。

顾佳第一次在未来婆婆家过年，就被要求准备8道菜的年夜饭。没办法，她转脸就在朴朴超市上下单，准备各种食材。面对未来婆婆的刁难，顾佳毫不示弱地说：“我每天都能做出一桌美味，但得是跟合适的人一起享用才行。”

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今年春节期间，众多微短剧纷纷登场，逐渐进入大众的视野。与此同时，越来越多的品牌也看中了这个流量宝藏，推出了定制或植入的微短剧，展开了品牌短剧的春节营销活动。

除了那些一直走在营销前沿的美妆护肤品牌，比如谷雨、丸美和OLAY，迎合过年消费或者送礼场景的酒类、汽车、牛奶等品牌也加入了短剧的行列，像伊利、舍得、极氪和金领冠都在使劲加码。同时，部分互联网平台也热衷于春节短剧营销，像美团外卖、云闪付也没闲着。有些品牌甚至在春节期间推出了好几个短剧，真是想方设法扩大曝光，比如HBN和谷雨就这样干了。

从内容上看，今年春节期间的品牌短剧在情感把控上可谓精准到位，通过凸显婚姻状况、女性价值、家庭关系，以及浓厚的传统年味儿来吸引观众，再巧妙地嵌入礼盒和具体产品，达成品牌目标。

而且今年春节档的品牌短剧在植入方面显得更为克制，主要通过故事和情感来打动观众，比如丸美推出的短剧《夫妻的春节》，就引发了社交媒体上的热烈讨论。

还有一些短剧尝试结合“微短剧+文旅+品牌”的新玩法，比如《我在尔滨很嗨皮》，这是哈尔滨啤酒、黑龙江文旅和世纪鲲鹏三方一起打造的春节贺岁微短剧。

不过，随着越来越多的优质短剧在春节期间相继上线，品牌短剧要想脱颖而出，这就成了一道关键课题。更重要的是，短剧一旦成为品牌营销的主流渠道，如何构建转化链条，实现品牌和效果的双重收获，便成了一个不小的挑战。

与之前的品牌短剧相比，这个春节推出的作品明显有了新的亮点。

围绕春节的氛围，品牌短剧今年特别精准地抓住了消费者的情绪痛点。每到过年，催婚、相亲、男友带女友回家见家长这些事儿都少不了。而且，长期以来，女性在春节期间忙活，男性轻松享受的现象，也总被提上议程。今年的品牌春节短剧则正是针对这些情绪痛点，试图用轻松幽默的方式，来打破这些传统话题。

丸美推出的《夫妻的春节》这部短剧，直接聚焦了夫妻关系，探讨了春节期间女性不仅要忙着做饭，还得给老公撑面子的问题，以及亲子关系中父亲缺席的现状。剧中反映的这些现实问题，真是平实却又特别尖锐，引人深思。

这部剧刚一上线就引起了网友们的热议，有人说：“过完春节就想离婚了”、“可怕的是，这种老公在现实中已经算不错的了”、“真的太真实了，另一半的态度跟你在婆家处境息息相关”等等，评论区里大家都在分享自己的故事。目前，这部剧在抖音的播放量已经突破2.0亿。

《一桌好饭》通过“年夜饭”的这个场景，连接了很多角色的故事。我们看到了被婆婆当成免费保姆的家庭主妇，重男轻女家庭中需要支持弟弟的“招娣”，还有在除夕夜发现男友出轨的女孩。与此同时，肯德基推出的《周末疯狂奇旅》一开始就让男主毫不客气地反击家里人关于催婚的三连问。

抓住现实中的痛点，解决问题，不仅能引发观众的共鸣和热议，还能在社交媒体上引起广泛关注。这些短剧通过传达的价值观，也能自然而然地凸显品牌的核心，这正是许多品牌创作短剧的主要目标所在。

当然，有些品牌的短剧可不止于展现现实，它们围绕“春节”这个主题，讲述团圆、迎财神等美好故事。比如，金领冠的《百子闹春》中，小超凡穿越不同的时空去解救被困的小福宝们，确保大家都能开心过年。这类形式的内容，正是抓住了应季的特点，帮助品牌精准触达目标观众。

另一个亮点在于，品牌制作短剧时并不会过于追求“爽点”，而是更注重情感与故事的打磨。

去年春节，谷雨凭借短剧取得了不小的成功，今年也推出了好几部新剧。其中，《以爱之名》在剧情、演技和制作上都呈现了与长剧相近的高质感。《我在尔滨很嗨皮》则展现了多位角色和不同的故事线，巧妙地结合了地方文旅特色和品牌信息。

毕竟对品牌来说，品牌形象始终是最重要的，过于低级的情节反而可能会影响品牌的认知度。

今年春节期间上线的品牌短剧在内容植入上可谓是非常低调，很多短剧在第一集里甚至连品牌信息都不见踪影，这样一来，内容的传播效率反而提升了不少。

有些品牌短剧还巧妙地结合了文旅元素，成为一个可以参考的新范例。

《我在尔滨很嗨皮》这部剧以哈尔滨为舞台，讲述了离职回家的程滨与老朋友张棉袄一起创业搞旅游，同时遇到了投资旅游项目的夏雪，三人的故事在其中展开。剧中原汁原味地融入了哈尔滨的特色美食铁锅炖，著名的中央大街，以及滑雪等旅游亮点。这样的内容呈现，或许会成为品牌和文旅短剧营销的新趋势。

黑龙江省文旅厅和广电局的领导对这种创新的内容传播方式非常看好，这才促成了三方合作，共同打造春节档的贺岁微短剧，世纪鲲鹏的相关负责人如是说。

今年春节的品牌短剧在合作方式上，主要采用了明星联动和与顶级KOL合作的形式。

《夫妻的春节》是倪虹洁和章呈赫一起演出的，张杰在《百子闹春》里饰演小超凡的师傅，而李溪芮则参与了《阳光灿烂时》。朱时茂在《诗酒风云之谁是真正的大师》中也是首次尝试短剧。除此之外，刘美含、陶昕然、徐梦洁和马国明也在不同的品牌短剧中露脸。

除了跟明星搭档，许多品牌还偏爱和头部剧号达人一起搞事，比如丸美和姜十七联手打造的《不愧是顶级女保镖》，HBN和加菲菡z共同推出的《陷入虚假游戏》，还有美团外卖和慧慧周推出的《爆破倒计时》。

不管是明星，还是知名达人，他们最显著的优势就是能大大提升内容的观看次数，进而让品牌的知名度水涨船高。

借助深刻的情感洞察来提升品牌形象，结合文旅内容探索短剧营销的新方向，利用明星和知名达人来增加曝光度，这个春节许多品牌短剧都成功引起关注，确实让人耳目一新。

春节期间短剧的热度上升，品牌们因此能够借机达成营销目标，之前也有不少品牌短剧大获成功，为品牌带来了真实的曝光和转化效果。

不过，说实话，短剧并不是品牌在春节档期的绝对秘诀。今年，品牌们在春节短剧营销上遇到了更大的困难。

对于很多品牌来说，短剧首要面对的挑战就是如何在春节档的微短剧中抢夺流量。现在微短剧无论在剧情还是制作上，水准都提升了不少，春节档成了微短剧流量的热点。今年春节，各大平台就选出了270多部优质微短剧，真是眼花缭乱。

品牌在春节期间推出短剧，真正要面对的竞争对手就是整个春节档的微短剧。也正因如此，许多品牌开始放下了“硬广植入”的想法，转而以内容为主来吸引观众。

“我们这次短剧的目标，就是拍一个观众喜欢的故事。植入哈尔滨冰极纯生0糖啤酒的新产品时，我们希望跟剧情自然结合，而不是生硬地念广告词。”世纪鲲鹏的相关负责人说道。

看品牌春节短剧的表现，虽然有些播放量已经破亿，但不少的曝光效果却不尽如人意。举个例子，乌苏啤酒和达人@十三合作的《我是财神爷》，还有劲酒推出的《大冲运》，播放量都只是几百万而已。

这不仅跟题材、故事和情感有关系，能在春节期间吸引观众的，关键还是那些真正抓住痛点、对春节这个氛围挖掘得深入的作品。

不过，面对几百部优质的微短剧，怎么做好宣传推广也是品牌短剧营销的一大考验。不然的话，就算内容制作得再好，也可能轻易被淹没。

之前有位制作人跟剁椒Spicy说过，“品牌短剧得像影视作品一样来做宣传和推广，创造话题、冲冲热搜，不然曝光率就难以提升。”

即将突破1亿次播放的《我在尔滨很嗨皮》，前期早早就制定了详细的宣传方案。“首先是整合了多个平台的资源，比如抖音账号和微信公众号，结合各个平台的特点和用户群体，特别策划了内容，盯着提升剧集的知名度和热度；其次是积极联系本地知名的自媒体和生活服务类账号，发布拍摄地点的亮点以及本地演员的参演信息，这也引发了本地观众的热烈讨论，从而提升了剧集在当地市场的认知度和口碑，”世纪鲲鹏的一位负责人提到。

最终相关话题#我在尔滨很嗨皮#的播放量达到了1.5亿，短剧上线首日便一举登顶哈尔滨本地热搜榜的第一名。

很多品牌都在押宝短剧，这不光是为了增加曝光量，更是期望能带来实际的销售转化。毕竟，春节这个时节可是消费者购物和送礼的高峰期。

剁椒Spicy注意到，现在不少品牌的短剧都采用评论区挂链接、日不落直播间等方式来引导消费。比如说，伊利的定制短剧《废柴厨娘之逆天改命》，观众在评论区就能轻松找到“春节定制装”的商品链接；还有HBN、丸美等品牌也在持续进行直播，观众只要点一下话题词或链接，就能迅速跳转到品牌的直播间，方便下单。

不过除了这些，也没啥特别创新的转化玩法。就像之前星巴克那样，在直播间里打造了短剧的同款场景，还推出了不同组合装的优惠券。

不少品牌在打造转化路径方面，确实有点跟不上。例如舍得发布的《诗酒风云之谁是真正的大师》，大多是在朱时茂的账号上放出的，评论区竟然没有啥跳转链接；乌苏啤酒的《财神接班人》也是一样，没搞持续直播，内容评论里根本找不着品牌信息。

今年品牌在春节短剧营销上，确实显得成熟了不少，大家也更愿意尊重内容本身，亮点层出不穷。不过，当春节短剧成为品牌的标配营销手段时，挑战也接踵而至。要想突显内容差异化，把宣传和发布做好，得好好琢磨一番。而对于那些有转化目标的品牌来说，在内容做得好的基础上，搭建流畅的转化链路和承接流量，才能算是一次真正成功的短剧营销。

网址：相亲、离婚、迎财神：品牌通过短剧把握“春节情感潮流” https://m.mxgxt.com/news/view/1493163

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