小红书“种草”到了戛纳

内容来源：6月18日，在法国戛纳国际创意节上，小红书CMO之恒进行了一场主题为《真实的人，真实的影响力》的演讲分享。

责编| 柒 排版| 金木研

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思维方式

笔记君说：

6月18日，法国戛纳，在有“广告界奥斯卡”之称的戛纳国际创意节上，受邀参会的小红书CMO之恒进行了一场主题为《真实的人，真实的影响力》的演讲分享。

这是小红书首次在国际顶级舞台上，系统阐释其社区生态，以及从社区中原生的营销新范式“种草”，并对种草价值、底层逻辑、成功因素等进行分享。

她谈到：小红书是以真实分享为底色的年轻人生活社区，有人将小红书视为“电子闺蜜”和“情感树洞”，也有用户将其视为“生活百科全书”，寻找生活中过来人的经验。

支撑社区生态不断生长的，来自小红书三个看似“反效率”的关键选择：

坚持UGC内容主体，如今平台90%的笔记来自于普通用户；

坚持采用给予用户内容选择权的“双列信息流”设计，而非流量效率更高的单列信息流；

以及将“真诚分享、友好互动”的社区氛围，优于短期增长。

正是这种基于真实生活经验的分享生态，催生了小红书的内容生态蓬勃发展，许多消费趋势也从这里诞生、继而火遍全网，小红书成为了“趋势发源地”以及年轻人的消费决策入口。

之恒认为，“种草是看见具体的人的需求，做精准的沟通。”人的需求有多少种，适合种草的产品或服务就有多少种。从消费品，到本地服务，到内容服务，“万物皆可种草”。

接下来，我们就来看看小红书CMO之恒的分享，希望对你深度理解小红书社区与种草，有所帮助。

非常荣幸受邀来戛纳国际创意节做分享。

先来说说小红书是谁？因为不同的用户眼中，有不同的小红书。

有人说我们是“玩偶工厂”，因为我们有可爱的REDCLUB系列吉祥物周边；

有人说我们是“电子闺蜜”和“情感树洞”，因为在小红书上用户能找到与自己爱好、情感情绪共鸣的人，哪怕是极其小众的兴趣；

还有人说我们是“生活百科全书”和年轻人的搜索引擎，生活中大大小小的事情，总能找到过来人的经验，养猫养娃旅游装修学习考试等等。

如今，小红书是年轻人生活兴趣爱好的聚集地。

一、从购物指南到生活社区，

小红书的三次进化

小红书从诞生至今12年，经历了三次重要的用户价值迭代，社区运营重心也从帮助用户买得更好、变得更美到活得更好：

2013年，小红书创始团队为了验证用户是否需要海外购物攻略，手写了7份购物跨境攻略PDF，一个月内获得了50万份下载，同年年底上线了APP版本，名字就叫《香港购物指南》。用户在小红书分享海外购物、海外旅游，分享全世界的好物，如何买得更好；

2015-2017年，小红书用户购买产品后，会自然地分享如何使用，比如如何护肤、如何化妆、如何穿搭，年轻女性如何变美成了社区运营的主轴。

到了2017年，小红书月活用户突破了5000万，评论区交流又活跃又友好，年轻女性社区逐渐形成。

2018年之后，人群和内容同时扩圈，从年轻男性喜欢的潮流生活开始，内容从美妆、时尚、旅游、保健、家居到潮流、运动、户外、数码、知识……

到了2021年10月，小红书月活用户突破2亿，用户不仅追求外貌变美，更加追求美好生活的方方面面，要活得更好。

在成长的过程中，我们有三个重要的选择。这些“反效率”的选择让我们成为一个行业里的独特App。

第一个选择是，在内容层面，相比于专业内容生产的PGC，我们选择了普通用户分享生活体验的UGC。

在创业比较早期，创始人们就意识到，用户的真问题五花八门，只有亲身经历过同样处境的人才能够回答：生活经验是重要的，甚至经验（或观点、见解）比知识还重要，UGC比PGC更丰富、更多元、更新鲜。同时UGC让阅读者能看到好用、有用的内容；也让发布者，能够被看见、获得回应。

因此，虽然我们发现头部博主的笔记互动量是UGC的25倍，我们依然把50%的流量分配给UGC，这是一个“反效率”的选择。目前，社区中约90%的笔记都由普通用户发布。

第二个选择是，在内容的呈现方式也叫内容容器上，我们选择了“双列信息流”，而非“单列信息流”。

我们希望给到用户自主选择所看内容的权利，“双列“每页呈现四篇笔记封面，用户有兴趣再点击。

虽然“双列”在用户沉浸度等方面的效率低于“单列“，但我们依然选择”双列“，希望能帮助用户避免被动陷入信息茧房。

第三个选择是，相比于用买量的方式让社区用户数量快速增长，我们选择了强调真诚分享、友好互动的社区氛围，让社区自然生长。

2020年底，我们在思考如何让用户增长得更快更轻松，我们三十位同事去中国7座大城市走进用户做调研，有用户说，如果小红书上虚假营销的太多了，真人真诚分享得太少了，她就没有必要用小红书。

还有一个16岁的女孩子说，对她这个年龄的人来说世界观没有形成，不要给她看到太多炫富的内容。等到她长大了，对自己有更清晰的认知和财富管理能力，看到内容自己能做取舍判断。

这些用户真诚清晰的表述深深触动了我们，让我们在用户的快速增长和社区的真实氛围之间做出选择。回到上海后，我们社区运营负责人手写了第一版《社区公约》，接下来的很长时间，社区的第一目标都是真诚友好的社区生态建设。

社区公约不是一个用户法律协议，是社区中的用户想要的环境需要大家一起来维护，公约中提出“真诚分享、友好互动”的社区行为规范。

二、种草，原生于社区

得益于真诚分享的氛围，小红书的内容生态也蓬勃发展起来：

形成了3000种兴趣圈层，有人通过小红书为家中的长辈找到了生活在异国分开几十年的亲戚，还有人在小红书上说“想谈恋爱了”，求助大家帮他做形象改造。

正是因为小红书成为了年轻人的消费决策入口，许多消费趋势也从这里诞生，继而火遍全网，小红书成为了宝贵的“趋势发源地”。

因为坚持UGC，因为坚持双列，值得被点击阅读的内容，大多是有用的，能带来向往感的，可能是一个大众不知的好吃餐厅，可能是一双有风格的鞋，可能是一个小众目的地，可能是一种拍照风格，可能是一种小众生活方式，小众体验分享在小红书被更多人认知、向往、追随和实践。

趋势大大小小，在不同的人群、不同的场景中自然长出来。

比如年轻人，一方面逃离城市去到户外，是这几年来最大的一个生活方式趋势，从露营、飞盘、溯溪、徒步、路亚钓鱼、登山……

另一方面，城市内也有丰富多彩的活动，城市漫步、慢跑、骑行、饮品探索等等。

在小红书，搜索是自然长大的。年轻人把小红书当搜索引擎，遇事不决小红书。

现在，月活用户中73%有搜索行为，其中，90%的用户是主动搜索，搜索的量级也到达了移动端的行业前列。

因为有足够大量的UGC，每天新增笔记量700万篇，覆盖了生活的方方面面的有用的经验信息。用户大事小情都来问小红书，举例“百元预算妈妈的礼物”“高瘦男生春季怎么穿”。

用户真诚分享美好生活体验，给下一个用户“种了草”，让其他人对这个产品或者服务产生了想要得到的冲动，就像心里长草了一样，忍不住让人想去尝试。每一天，小红书上有超600万人表达了消费需求，每月有1.7亿人寻求了购物建议。

连续四年尼尔森小红书用户消费心理研究报告显示，用户在购物决策时考量的前几个因素依次是：产品品质、愉悦自我或情绪价值、质价比。大众口碑紧随其后，成为影响用户消费决策的关键因素之一。

如今，在“存量竞争”的环境下，供给大于需求，消费者越来越审慎，他们既需要真正的好产品，又不想“踩坑”。

那么，消费者怎么才能找到真正的好产品呢？

这时候，那些懂生活、懂消费的KOL的推荐就变得很重要。

怎么避免“踩坑”呢？

消费者可以通过“搜索”，从千人千面的UGC真实内容中找到适合自己的有用信息，如果产品口碑不好，小红书是劝退场。

三、在小红书种草，

5个关键成功要素

从过往几年的实践中，我们看到想要种草效果好，有5个关键成功要素：

1.高质量产品/服务

在小红书“种草”，“高质量”的产品和服务是基础。品牌只有为用户提供了好产品和好服务，才能收获用户口碑；如果产品或服务达不到用户需求，小红书反而会成为一个“劝退场”。

2.深度用户需求洞察

小红书的社区中有海量用户的真实表达，这些表达中就藏着用户的需求。

如今，我们可以通过商业产品灵犀，洞察到900万情感词、56万属性词和800万昵称词，基于此可以洞察超2500个细分赛道。基于深度的洞察，可以为“种草”找到正确的方向。

3.精准人群定位

对目标人群进行细分，找准他们的核心痛点，也是在小红书成功“种草”的重要因素。

在小红书，人群不单单是一串数字代表的人，更是有着鲜活的生活状态和场景的具体的人。只有了解他们的审美、品味、乐趣、情绪、态度、价值观，品牌才能更好地从差异化的人群需求入手，做更有针对性的种草。

4.高CTR内容

在小红书“种草”，好内容是连接产品/服务和用户的桥梁。在传统的营销思维中，我们通常会强调产品“卖点”，但站在小红书社区用户的角度上，我们需要更关注真实的人的需求，并从用户需求出发，找到产品的“买点”，然后用优质内容与用户实现高效沟通。

今天，尽管小红书日均新增700万篇笔记这么大体量，笔记的平均CTR（点击率）能达14%，证明小红书的内容好，对用户的吸引力足够强。

5.真诚的分享者

最后，“真诚的分享者”是成功“种草”不可或缺的要素。在小红书，大量的KOL/KOS/KOC活跃在这里，小红书有超1亿创作者。

相较于其他平台，小红书的内容创作者更具“真人感”，与用户的互动更频繁，也更有影响力。博主们的优质内容和UGC的真诚口碑，都是种草效果的“放大器”。

四、在小红书，“种”出好生意

那么，高效的种草策略如何应用于实践呢？

为了让大家更好理解“种草”，我们准备了一组来自不同行业的小红书实战案例，与大家分享。

1.如何高效种草？

案例一：Bobbi Brown

Bobbi Brown的美妆产品在中国市场深受消费者喜爱，但非美妆线的产品却面临压力。通过对小红书用户的深度洞察，我们发现“服帖、不卡粉、妆感好”是热门用户诉求。

然而，当时市面上多数妆前产品都聚焦“控油”“修饰效果”等卖点，“服帖”赛道尚无明星选手。

同时，我们从一篇高互动的用户笔记中，发现一款有潜力的冷门产品——Bobbi Brown妆前柔润底霜，它因为淡淡的橘子味收获了小红书用户的喜爱，在社区里也已被一些专业化妆师当作“妆前乳”来使用和推荐，原因是用了这款产品“不卡粉”。

于是，我们主动向Bobbi Brown建议选择这款产品进行“种草”，并将该产品的定位从“面霜”改为“妆前乳”，产品昵称也定为“橘子霜”，产品买点聚焦在“妆前打底”、“不卡粉”、“更好上妆”等关键词，并在社区中找到一批明星化妆师博主进行优质内容分享，成功塑造了橘子霜的“专业妆前”的用户心智。

案例二：顾家家居

顾家家居是一个成立于1982年的中国家居品牌，其中“沙发”是品牌的核心业务和护城河，近几年也在探索线上种草驱动线下品类增长。

通过小红书洞察年轻人的生活方式以及品类产品的趋势，顾家家居企划并开发了符合线下种子人群消费偏好和需求的“赫兹沙发”作为主推产品。

接着，顾家家居细致拆解用户的真实需求，打造优质内容与不同人群沟通。

比如，面对“经济适用生活家”人群，就将产品买点锁定在“功能/材质/价格”维度；

面对生活艺术家、软装人群，则重点沟通产品的“风格/颜色”，通过“黑/棕百搭配色” “适合中古风/现代风”等有沉浸感和代入感的内容与用户进行沟通，展现赫兹沙发能为家居空间营造多样化的场景风格；

面对大户型家庭，则重点强调“空间/审美/调性”，比如通过“已婚无娃家庭 x 横厅 x 高级感显通透”等内容，展示、打造空间调性等方面的优势。

面对轻奢乐享人群，则重点展示赫兹沙发的智能舒适，强调它在打造松弛生活方面的优势。

真人、真生活、真场景，让赫兹沙发被“种”进了活色生香的家居场景，上市仅9个月线下销售2万套以上，购买顾家赫兹沙发的用户中，69%的人在购买前都在小红书阅读过相关笔记。

案例三：转转

不仅消费品可以在小红书种草，互联网产品也可以。

“转转”是一个中国二手交易平台app，通常app用活动激励、福利等方式做用户增长，但是这种做法的效率也在下降。

我们跟“转转”做数据合作分析，从“转转有什么→同品类App没什么→小红书用户喜欢什么”，三个因素叠加后锚定了“音乐”类目下用户搜索指数最高的“吉他”品类，然后通过人群反漏斗模型去做不同的沟通内容，实现人群破圈。

比如对关注“二手吉他”这一核心人群，通过低成本试错、正品保障等内容吸引该人群的关注；对于吉他、音乐爱好者这种高潜人群，输出流行歌曲弹唱、易学性等内容去做沟通；最后，扩圈至“探索内心世界的人群”，去沟通那些成年后还想尝试学习吉他等乐器人群。

在这次种草中，笔记CTR达11%，一次种草成功后，逐步把品类拓展到CCD等其他品类，最终超新增用户超4万，新增GMV超550万元。

2.在小红书，万物皆可种草

种草有效已经是一个共识了，我们经常会听到这样的提问，我的品类适合种草么？

因为种草是看见具体的人的需求，做精准的沟通，所以可以说，人的需求有多少种，适合种草的产品或服务就有多少种。

如今， 从消费品，到本地服务，到内容服务，都在小红书“种”出了好生意。

因此我们说，在小红书，万物皆可种草。

通过以上几个案例不难发现，只要在小红书种对草，生意成功就是一件自然发生的事。

这也不仅是个例，过去一年，在小红书种草的Top2000个SPU的生意增速，都远超行业大盘均值。家居家装、母婴等赛道的增速尤其显著。

在种草过程中，我们也发现了一些关键指标，可以帮助品牌衡量种草的有效性。

比如“新客占比”，即新购买产品的人群中有多少是来自小红书的；

还有一个非常重要指标——长效ROI（投资回报率）。我们发现，在小红书成功种草的30天、60天甚至更长的时间内，品牌生意都会获得源源不断的增长，许多产品因为拥有真实的用户口碑，它们的销量在很长一段时间内都会保持增长，这并非促销带来的短期销量可比。

五、结语

工业时代的充分供给，信息时代的信息过载，用户可以通过KOL的选择和推荐、通过搜索过滤掉不适合自己的产品和服务。

小红书作为一个推荐和搜索双心智的APP，一个陌生用户之间有信任感的社区，能帮助用户更高效地理性选择适合自己的产品，帮助企业高效地理解用户，成为用户创造美好生活体验的服务者。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

网址：小红书“种草”到了戛纳 https://m.mxgxt.com/news/view/1492043

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