洞悉爆火韩剧背后的“奈飞模式”

【流媒体网】摘要：奈飞韩剧《苦尽柑来遇见你》全球热播，展现工业化制作+全球化传播的成功范式。

　　《苦尽柑来遇见你》于2025年3月上线，迅速登上Netflix（以下简称“奈飞”）非英语剧集热度榜第四位，豆瓣评分9.5。近年来，奈飞出品的韩剧在全球范围内持续取得进展，展现出其在类型创新、文化输出和国际传播方面的潜力。

　　奈飞韩剧创作实力瞩目：既有《鱿鱼游戏》融合游戏设定与社会寓言的爆款，亦能打磨出《黑暗荣耀》《苦尽柑来遇见你》等兼具现实关怀与文化张力的优质内容。近期播出的《苦尽柑来遇见你》以20世纪五六十年代的济州岛为背景，围绕女主角爱纯，以及其母亲光礼、女儿金明三代女性的命运展开，以温婉细腻的叙事风格和缓慢却充沛的情感节奏，讲述了一段跨越65年的人生故事，涵盖女性成长、亲情爱情与时代变迁等多重主题，成为口碑最高的剧集之一。

　　一、为什么是奈飞？

　　在全球流媒体市场格局中，奈飞始终处于领跑地位。据FlixPatrol等平台统计，截至2024年底，全球付费订阅用户突破3.016亿，遥遥领先于Amazon Prime Video（约2亿）和Disney+（约1.26亿）。2024年，奈飞实现营业收入约390亿美元，同比增长15.7%，净利润达87亿美元。奈飞能够推出爆款、吸引用户、保持营收增长的背后，主要有哪些原因？

近年来奈飞用户数据情况（来源：demandsage）

　　高成本。2019年奈飞原创韩剧《王国》单集成本约170万美元，2021年《鱿鱼游戏》每集成本约200万美元，以2000万美元的总投资撬动全球9亿美元商业价值。2025年《苦尽柑来遇见你》总投资约4100万美元。支撑高质量内容持续产出的，是奈飞以“订阅制”为核心的可持续商业模式。按照2024年170亿美元用于原创内容投入测算，奈飞的投入具备支撑全年超8000集、单集成本200万美元高规格剧集的能力。

　　预算结构方面，剧集制作中演员片酬占比通常控制在三分之一以内，大量资源投入到剧本打磨、美术搭建、摄影调色等核心制作环节，以保障专业水准与审美水准。从经济逻辑来看，随着内容数量与质量的不断提升，平台对用户的内容覆盖力和吸引力稳步增强，用户留存率和付费意愿同步提升；同时，新增用户带来的边际内容投入不断下降，奈飞的盈利能力也随之提升。

　　强数据。奈飞的数据渗透到内容生产的每一个环节。首部作品《纸牌屋》的开发正是源于平台对用户数据的深度挖掘，奈飞发现观众偏好“政治题材+黑暗角色+大卫·芬奇”等风格内容，最终决定投资该剧。

　　奈飞的数据系统主要体现在以下四方面特点：一是选题精准。超3亿用户，每日可采集超过1000亿条行为数据，颗粒度覆盖用户的点击、观看时长、暂停位置等细节，指导内容立项。二是测试科学。上线前进行多轮A/B测试，比较不同预告片、标题、海报的用户响应效果，从中选出最优组合。三是推荐智能。根据用户行为生成个性化内容推荐，甚至为同一剧集在不同国家匹配不同封面与推荐语，以提升点击率。四是反馈闭环。播出后期的播放数据、评分、社交讨论等会实时反馈至制作端，助力内容持续优化与快速迭代。

　　图：电影《心灵捕手》的不同插图选择（来源：netflixtechblog

　　箭头左侧展示的是该会员曾观看的三部影片，类型涵盖浪漫题材和喜剧类内容；箭头右侧则是基于其观影偏好推荐的影片插图图示）

　　全球化。自2010年率先将流媒体服务拓展至加拿大等海外市场以来，奈飞目前已覆盖190多个国家与地区。What's on Netflix网站统计，奈飞内容库中非英语作品占比已达45%，涵盖西班牙语、韩语、法语、日语等多个语种，借助其先进的字幕与配音体系，在跨文化传播能力上展现出显著优势。

　　奈飞高度重视本地内容生态的培育，其“本土创作、全球传播”模式，不是简单的语言翻译或内容改编，而是从内容创意源头起即深度融合当地文化语境，由本土团队主导创作、制作与运营，真正做到“在地生成、全球共鸣”。

　　以韩国市场为例，自2016年起，奈飞通过引入《信号》《太阳的后裔》等热门韩剧，初步建立用户认知与内容口碑；2018年起转向原创内容制作，《王国》的成功标志其在韩剧领域实现从“买方平台”向“创制平台”的跃迁。全球媒体市场分析机构Ampere预测，奈飞计划在2028年前对韩国内容投资25亿美元，进一步巩固其市场地位，形成本地深耕、全球辐射的韩剧发展新格局。

　　二、为什么是韩剧？

　　当前，韩剧成为奈飞平台重要的拉新与内容消费来源。Ampere于2025年4月发布的报告显示，韩国影视内容现已成为Netflix平台上第二受欢迎的内容来源。2023年以来数据显示，韩国内容在Netflix平台的总观看时长占比达8%～9%，仅次于美国内容（56%～59%）。在Netflix全球最受欢迎的500部非美国节目和电影中，有85部韩国作品（17%）。“K-drama”一词同“K-pop”一起成为全球流行文化的重要标签。

　　图：2023 H1-2024H2奈飞不同地区观看时长（来源：Ampere）

　　奈飞选择深耕韩国市场，并非偶然，而是出于其对“可持续、可复制、可出海”逻辑的精准判断。韩国文化本身在欧美及亚洲市场已有良好影响力，这为韩剧在全球的认知度和接受度提供了天然优势。

　　更关键的是，韩剧具备高度工业化的制作体系和专业化的创作能力。在导演调度、剧本结构、类型叙事等方面，韩剧已形成标准化流程，涵盖爱情、家庭、职场、历史、奇幻等多种题材，能够有效满足多元观众需求。韩国编剧团队尤其擅长提炼情感共鸣的“最大公约数”，通过紧凑节奏和高密度情节构建强烈吸引力。奈飞在此基础上提供自由的创作空间和全球化的内容分发平台，进一步激发了本土创意活力，使韩国内容具备更强的国际传播能力。

　　奈飞之所以能在韩国市场建立起相对垄断性地位，也与其入局时机与策略密切相关。彼时韩国本土流媒体尚未成熟，奈飞凭借大规模投入与“一次性买断版权”的合作策略，迅速聚拢优质资源，占据先发优势。这一模式在其他市场未必奏效。例如在日本动画市场，奈飞难以撼动“制作委员会”主导的版权体系。日本行业更注重后续的长尾收益和衍生价值，使得奈飞只能接手边缘化项目或重制经典IP，整体影响力有限。

　　然而，奈飞在韩国的强势地位也引发了不少争议。一方面，头部资源过度集中于奈飞，推高整体制作成本；另一方面，奈飞以买断模式主导内容分发，从业者成为“内容外包方”，与后续收益无关，议价空间受限。此外，传统电视台在资金和发行能力上处于劣势，在与流媒体平台的竞争中不断边缘化。部分业内人士还担忧，奈飞主导的“全球标准”可能对本地创作生态构成冲击，弱化韩剧原有的生活化、浪漫化表达。

　　总体而言，奈飞在韩国的本地化深耕和全球化传播路径，为“内容出海”提供了清晰的操作范式。这一经验不仅展现了平台与创作者协同机制的重要性，也为中国剧集在迈向国际市场的过程中，提供了具有现实可行性的路径启示。

　　三、对国内剧集创作的借鉴

　　在国内剧集创作面临“短剧节奏”“流量拼盘”等焦虑情绪的背景下，《苦尽柑来遇见你》凭借温情深刻的小众题材逆势突围，成为现象级作品，具有重要的借鉴价值。

　　一是坚持内容为本，布局多元题材。当前，国内不少平台与制作方倾向于追求短视频化的内容节奏、流量明星带来的即效转化以及强叙事带来的“硬控”，由此带来剧集题材日趋集中，特别是集中于甜宠、仙侠、霸总、悬疑等类型。《苦尽柑来遇见你》以温情现实题材、慢节奏叙事、女性成长视角为基底，获得观众广泛共鸣，成功实现“以小博大”。表明只要内容扎实、制作精良，即使是节奏偏慢、题材冷门的作品，也有可能实现破圈传播、赢得市场口碑。

　　二是强化数据赋能，优化创作决策。与多数国内平台仍将数据作为事后评估工具不同，奈飞将数据深度嵌入内容策划全过程，借助用户画像、题材偏好、叙事结构等维度的精细分析，精准指导选题与剧本开发，提升内容的匹配度与发行效率。事实上，国内平台同样具备庞大的数据积累，应进一步推动数据在创作前端的应用，实现从经验驱动向数据驱动的转型，提升剧集供给的科学性和精准度。

　　三是推动系统生产，孵化良性生态。奈飞在创作阶段给予充分信任与自由，不干预剧本开发。同时，在其他环节高度参与，配套技术支持与全球发行推广，并在播出后利用数据闭环反馈激发内容长尾效应。国内平台可在此基础上探索建立与内容方的长期协作机制，从选题立项到播出排期实现全流程协同，共同打造可持续的优质内容供给体系。

　　四是深化出海战略，强化情感共鸣。近年来，《我的阿勒泰》《三体》等国产剧在海外收获热度，正是因为其内容触及自然、自我、科技、伦理等具有跨文化共鸣力的主题。在推进剧集“出海”过程中，应进一步从“可译制”迈向“可共鸣”，通过全球视野、普世情感与东方叙事的融合，构建具有中国文化内核的国际表达体系。

　　总之，《苦尽柑来遇见你》的走红并非偶然，它揭示了在审美分众化、叙事多元化的时代背景下，普通题材亦可依靠精良内容、系统化平台与情感共鸣实现跨越式传播。这一趋势值得国内剧集创作学习借鉴，为构建中国剧集的全球传播力和产业韧性提供新的参考。

责任编辑：凌美

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