直播电商和首发经济双向赋能 持续激活消费潜力

中国经济时报记者  李晓红

在今年“618”大促中，新品首发销售成绩在直播电商表现亮眼，首发经济展现出巨大潜力，为经济发展注入新动能。

随着电商行业的快速发展，新品首发已成为各大品牌争夺市场份额、吸引消费者眼球的重要手段。遥望科技、美ONE等直播电商纷纷发力新品首发，为用户提供新鲜消费内容，满足其对潮流、品质或创新产品的期待，持续激活消费需求。

“在618初期，遥望科技携手黄子韬、朵薇工厂联合发布朵薇品牌，5月18日，首销30分钟便售罄50万单。”据遥望科技方面介绍，目前，工厂已经加速生产、提升产能，预计将6月中旬实现全部生产流程自动化。

6月6日，在李佳琦直播间，上海乐高乐园度假区一日票及酒店首发，不到半小时售出门票近3000张。

“首发新品在直播电商海量商品中之所以能突颖而出的核心原因在于内容。在商品内容上，成功新品均精准匹配特定场景需求，降低尝鲜门槛并解决认知障碍，提升信任度，切中细分需求；在传播内容上，直播间专业选品与内容种草深度绑定，直播+短视频提升情绪价值，通过社交媒体二次传播积蓄流量势能。”商务部研究院流通与消费研究所所长董超在接受中国经济时报记者采访时表示。

遥望科技方面则认为，场景化信任构建是首发新品能在直播电商取得好成绩的核心原因。“一方面，主播通过专业讲解和真实体验展示产品差异化价值，解决了传统电商图文不符的信任痛点；另一方面，直播间的沉浸式购物氛围和即时互动能放大新品的稀缺性和紧迫感。此外，头部直播平台日趋完善的算法推荐机制，也能精准匹配新品与潜在消费人群。”

近年来，首发经济蓬勃发展。其中，直播电商以其独特魅力成为推动首发经济、激发消费新活力的重要引擎。

以遥望科技为例，今年“618”期间，遥望科技创新和明星合作跨界打造新品，同时也吸引了多个品牌合作上新。比如，遥望科技明星主播贾乃亮、王祖蓝、达人瑜大公子等已经直播首发汤臣倍健yep胶原蛋白肽（单品首发GMV 500万+）、珀莱雅光感研白四件套、顾家家居等多个品牌新品。在本地生活赛道，遥望科技明星主播辰亦儒与姜胖胖烤肉合作首发GMV突破600万+。

董超表示，直播电商在推动首发经济具有核心优势：一是高效曝光与即时反馈，直播通过实时互动与场景化演示，快速建立用户对新品的心智认知。同时，弹幕互动和销量数据即时反馈消费者偏好，助力品牌优化产品。二是降低首发成本，提升转化效率。直播电商以兴趣为牵引，能够在短时间内迅速形成传播的涟漪效应，以更低成本实现高转化。三是线上线下融合拓展消费场景。直播电商的破圈能够将消费延伸至实体业态，打造“首发—体验—复购”闭环，吸引线下打卡并反哺线上流量，激活商圈经济。

遥望科技方面告诉记者，直播具有即时性和互动性，能够通过主播实时展示、解说和试用新品，快速建立消费者对产品的认知和信任；直播电商的流量集中效应可以让新品在短时间内触达海量用户，形成爆发式传播；直播电商的促销机制如限时折扣、限量发售等，能够有效刺激消费者的购买欲望，帮助品牌快速实现新品冷启动和销量突破，直播电商的这三大优势都有助于激活首发经济。

发展首发经济是扩大内需、激发消费潜力的重要举措。如何推动直播电商与首发经济双向赋能，遥望科技方面向记者表示，首先，在内容端，打造新品发布会+模式，将传统发布会与直播卖货深度结合；数据端通过用户画像和实时反馈帮助品牌优化新品策略；其次，在运营端，建立“预售+首发+长尾”的全周期营销体系；再次，平台可设立新品流量扶持计划，构建从种草到拔草的完整闭环，最终形成“新品带动直播热度，直播反哺新品孵化”的良性生态。

董超建议，一是完善直播生态，扶持品牌发展。鼓励品牌布局店播，通过商家自播降低渠道依赖，直面消费者需求，建立品牌认知。二是深化技术赋能，鼓励直播电商平台数据赋能，开放直播间用户画像与反馈数据，反向指导品牌研发，利用AI虚拟主播测试多场景应用，降低新品试错成本。三是完善可持续发展环境。建立新品首发标准，完善知识产权保护，推动更多“中国制造”通过直播电商转型为“中国品牌”。

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