明星代言：花儿为什么这样红？

杨玉奇

河南宛西制药股份有限公司市场总监

明星代言，褒贬不一。明星与企业，一个台前一个幕后，“你方唱罢我登场”，演绎着一幕幕跌宕起伏的品牌传奇，奉献着一个个众说纷纭的营销话题。艳照门事件，颠覆了公众对明星的仰视和追捧，明星们所代言的品牌也接连受到质疑；刘翔突然因伤退赛，令诸多知名企业措手不及，留下了太多的遗憾和无奈。而最近的问题奶粉事件则再次令公众震惊，企业致歉，虽也有明星圆场但其中更多者却是避之唯恐不及。雨打风吹，花谢花开，明星代言，为何一波未平，一波又起呢？

首先，源于企业营销的功利性。明星代言本来就是市场营销的一种方式，早为国际品牌娴熟运用。通过技术的手段和艺术的创造，将明星的影响力嫁接和转移至产品和品牌上，以求爱屋及乌。市场经济加剧了品牌间的竞争，竞争催生了企业的需求，而企业的需求才是明星代言的原动力，也是明星代言方兴未艾的根本。

其次，来自明星的名利观。所谓明星，必为公众广为熟知，而且在才艺、形象或品德上必有过人之处，非常人所及。仰望天空，星光灿烂：电影、电视、歌唱、模特，甚至还有广告明星。既然是星，必现于苍穹，俯视众生而需众生追逐、仰望，鲜花、掌声、镁光灯还有令其既烦又喜的娱记们伴随左右，成为一种生活的常态。而处于本来就是名利的秀场，有名自然可以谋利。既然企业有需求，恭敬不如从命，名利兼收，自可皆大欢喜。两厢情愿下，最终成就了公众视野里无处不在的明星代言。

再次，是公众成就了明星代言。美国金融危机爆发，美国公众痛恨和诅咒华尔街银行家们，是他们的贪婪和自私造成了危机。而学者分析说，其实每个人心中都有一个银行家，骨子里都藏着自私和贪婪。否则怎么会有股市里的起起伏伏和生活里的种种投机。同样，每个人都有一个明星梦，但绝大多数人却没有成为明星的机会，于是把梦想赋予了一个或多个偶像（其实是潜意识里自己的影子），成为所谓的粉丝，为明星痴狂。寄寓着自己的梦想，点亮了明星的光辉。如果没有粉丝们的捧场，企业才不会犯傻去请明星代言呢。

那么，企业该如何选择明星呢？简而言之，三点标准：一为人气。明星的知名度和影响力可以量化为人气指数，选明星当然要选人气旺的，而且发展势头良好的。二为人品。这与人气无关，全凭个人修养和职业操守。绯闻缠身，唯我独尊，甚或作奸犯科者，无论名气多大，人气多旺，也不要碰，免得花钱请瘟神，遗患无穷。三为人群。即所代言产品的消费人群与明星的粉丝应该相对一致。道理不言自明，企业也自然会在产品定位、市场调研、明星的粉丝个性分析等方面下足功夫，一般不会出现大的偏差。当然，除上述标准之外，代言费用也是一个重要的因素。费用高低取决于企业的实力和战略企图，前面三条标准符合了，企业又期望借此大有作为，费用只要合理，往往不会成为合作的障碍。

至于明星又应如何选择企业呢？也有三点供参考：一为健康。要考察企业口碑如何，企业发展是否良性、健康、朝阳，产品是否符合相关政策和标准。二为真实。了解产品是否对公众隐瞒瑕疵，是否假冒伪劣，有借明星效应掩人耳目、欺骗消费者之嫌。三为品质。要从多种渠道了解产品的质量、市场的反应，尤其是消费者的口碑，以做出理性的判断。

明星和企业一旦达成契约合作关系，便形成了利益共同体，“一荣俱荣，一损俱损”。企业要对明星的形象负责，不要陷人于不仁不义之地；明星更应对企业的形象和品牌负责，要为企业的发展锦上添花。明星代言，企业当慎重，明星需珍重，公众更应理性。企业还是要发展的，明星还是要代言的。不过，经历了一系列公众信任危机事件，面对正在蔓延全球的金融危机，品牌在选择明星代言时会更慎重、理性和规范。

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