快手音乐与网易云音乐合作：在线音乐与短视频行业的新蝴蝶效应起点

在线音乐和短视频行业新的蝴蝶效应或许要从近期两家龙头企业的合作开始。

近日，快手音乐与网易云音乐正式宣布合作。双方将共享或获取规划级别的音乐作品、版权等，表面上看是跨界联盟，可以定义为：双向赋能，推动音乐事业发展，等等。但这样的说法将来可能会失去其准确性。

两方的合作非比寻常。两者都拥有高度集中的群落基因，已转化为生长的动力；近年来，他们进行了一系列业务推广和升级，视野开阔了很多。从现实曝光的层面来看，这次正式宣布的合作更像是一次目的和诉求不同的“边境开放”。

快手音乐的棋盘依然在于短视频。但与两年前与腾讯音乐的合作不同，快手可以借助网易云音乐的产品标签——深度美学、年轻化、中高端人群定位等，完成精细化的流量转型和需求对接。

比如，在用户属性的持续平衡上，快手不仅会聚焦大众，还会有更多条件取悦一二线城市的年轻人；在“普通人”理念的另一面，也将能够兼顾更深层次的音乐审美需求。 ，努力迎接“音乐+”时代的到来。快手想要突破的是人与人、审美的界限，以及自己的“佛系”态度。它不断地成为一种具有攻击性的物种。

近年来，快手不断押注获取年轻流量，但在执行层面，更注重投放内容，比如宣传视频《看见》。但内容很难成为流量积累的支点。快手也需要更丰富的资源，尤其是个性化、稀缺性的资源。从这个角度来说，网易云音乐的原生态正是它想要的。

从网易云音乐的角度来看，其有望利用快手产品做出新的尝试，打破其亏损的僵局。在过去版权隔离的时代，像网易云音乐这样的巨头几乎都将版权视为生命，但现在他们愿意慷慨地分享。原因在于，音乐已经成为头部平台的价值接口，不再只是一条价值生产线。

当网易云音乐的音乐资产源源不断地供应给快手App、汇森（卡拉OK）、快影（视频编辑）、益天相机（拍摄软件）等产品时，相当于闯入了另一个流量大陆。除了挖掘新流量的机会之外，还可以回收已经进入沉默期的用户，最终从这些新老用户身上积累自己的忠实“留存”。在“音乐+社交”产业背景下，这或许是网易云音乐有望突破“社交生态闭塞”局面的重要基础。

网易云音乐转移注意力

网易云音乐的纯音乐业务近年来失去了活力，如果继续沿用“花高价购买版权”的模式，参与下一阶段的产业战争，已不符合现实条件。版权贵不仅是当前行业共识，对于网易云音乐来说，投入与回报的差距也越来越大。

其披露的招股书显示，内容服务成本近48亿元，而在线音乐仅产生收入26.22亿元，会员订阅比例不足10%，产生的收入仅为16.03亿元。这种维持老用户、创造新增量的方式变得沉重且无效。此外，购买版权并不足以支撑网易云音乐的转型。将继续强化“纯音乐平台”的标签。但随着网易云音乐在社交、直播等方面的大力探索，这一定位变得越来越困难。模糊的。

减少免费音乐库或许能够倒逼会员订阅量的增长，但在行业新玩家不断涌现之际，这种做法可能会导致自身防线崩溃。苏打音乐、波点音乐等巨头产品正利用免费曲库策略紧盯网易云音乐，争夺对付费模式不满意的用户。

苏打水和圆点，虽然现在地位微薄，但野心却比较大。以汽水音乐为例，在《新营销》的另一篇文章中已经提到：汽水音乐的发展模式与2015年的微信读书非常相似，也是基于其背后平台的用户规模（抖音） ）、简单易懂的免费音乐聆听模式，以及消除复杂、化繁为简的产品设计，最终撬动了音乐巨头的用户。

这是音乐版权隔离时代结束、皇冠落入少数音乐巨头手中后发展不可避免的副作用。面对这种僵局，网易云音乐也尝试了很多创新。其中，基于“社区扩张”背景下的音乐资产价值重塑是最明显的方面。

2020年，网易云音乐推出卡拉OK平台音姐，但这一次“音乐+社交”的社区拓展严重滞后，远远错过了用户增长的爆发期。虽然这款应用有很多创新亮点。

酷狗和腾讯这两个一路同行的老对手，早在2012年、2014年就推出了涵盖卡拉OK、交友等功能的产品，如今市场壁垒重重。迟到的银街因市场份额平庸而于去年底关闭了服务。

但这次失败的尝试并不能阻止网易云音乐变革的渴望。 2022年，将进一步提升社会影响力，挖掘音乐资产和社区基因的价值。去年9月和今年年初，音乐社交应用曾两次发布：妙诗和盛雨。虽然都属于音乐社交的范畴，但各自有自己的产品定位，而且往往人群密集。

此举也引起了腾讯音乐的敏锐认知。去年12月，腾讯音乐开始测试自己的音乐社交产品：。

在这个新的战场上，双方的入局时间终于同步了，但作为先行者的网易云音乐其实面临着更大的压力。就社交而言，它仍然没有足够强大的流量中转枢纽。过去云泉、音乐街、LOOK直播不温不火，这才是核心问题。而腾讯音乐则可以稳定地从微信、QQ等国民级产品中获得充足的流量。

而且，微信键盘最近也上线了，它给在线音乐行业提供的压力也是非常可观的：这款新品的“智能推荐”功能，正将QQ音乐的作品从流量最密集的聊天场景推送给用户。这对于网易云音乐来说并不乐观。但好的一面是，微信键盘还处于1.0阶段，张小龙还没有做过很多“大胆”的事情。

因此，网易云音乐需要弥补其社交基因的弱点。此次合作，通过将自己的音乐资源加入到快手的产品丛林中，希望能够反向获得一定数量的新用户，进而助力自己的新业态，最终打通社交生态的边界。

当然，即使这一计划没有取得令人满意的结果，网易云音乐仍然可以获得基本收益，即扩大音乐商业市场规模，同时在“短视频+音乐”时代，摆脱以往的单向灌输模式：基于丰富的UGC玩法和产品形态，可以推广流行歌曲或音乐人，从而增强平台的竞争力。

快手加速“音乐+”抢占时代

对于快手音乐来说，选择在2022年的最后一个工作日正式宣布与网易云的合作，重点是网易云音乐经过多年的纷争所积累的独立音乐人和原创曲目。

从周期的角度来看今天的网络音乐产业和音乐消费群体，其实正在经历着某种产业驱动力的变革。从1.0阶段的版权隔离时代，到2.0阶段的版权去独立化，再到现在越来越被感知的原创时代。在这个维度上，网易云音乐的优势一直都在。

据2022年上半年统计，网易云音乐的独立音乐人数量已达近53万人，行业地位仍难以撼动。此外，其用户群体也保持着明显的集中度和年轻化程度，90%以上的用户为90后、2000后。

这些方面的结果可能是网易云音乐数据的扩张，音乐资产和平台水平的不断增长。但快手接手后，意义就不同了。将能够加速自身用户属性的转变，丰富平台。内容生态寻找打破亏损僵局的新路径。

大量的原创、个性化音乐可以帮助快手摆脱“佛系”标签，改变以往尊重用户喜好的惯性，转向主动探索。赢得一二线城市年轻用户是重要目标。但内容和运营活动的改变并不能长期维持年轻化的流量。只有利用内容，我们才有希望将流量转化为“留存”。网易云音乐的原创曲库正是快手所需要的资源。

此外，从创作者的角度来看，还可以增加他们的平台参与价值，即提供更多元化的创作素材，让他们积累更多的社交货币，增加影响力。这些个人IP诞生的影响力也将被循环转化为快手平台的真实货币。

随着更多年轻流量来自一二线城市，也将强化另一个重要的增长极：电商。

从2020年电商GMV同比增长539.5%，到2021年同比增长78.4%，再到今年的26%（预计），快手电商似乎面临着增长瓶颈，以及购买活跃度高的年轻群体，这可以为其电商方面增添必要的动力。

最后，从短视频行业来看，快手还得继续迫切迎接“音乐+”时代的到来。

随着短视频平台成为音乐流行的新战线，音乐本身也成为平台的竞争点。抖音率先推出“完整版音乐播放”功能、推出汽水音乐App、将音乐业务升级为P1优先级，这些都是平台端正在发生变化的明显迹象。作为未来互联网流量入口的又一霸主，快手加快布局音乐业务势在必行。更重要的是，音乐一直是距离短视频平台最近、联系最紧密的模块。

与传统听歌软件不同，短视频平台依靠歌曲的底层支撑才能走红。除了音乐本身之外，还包括视频、文字、创作者光环等，这让音乐作品更加“触动人心”。另外，随着共同创作者数量的增加，用户重复阅读某首歌的概率也会增加，从而不断提高他们对歌曲的热情。

这两点对于知名度不高的原创音乐人来说尤其友好。它们相当于在短视频平台上找到了一套新的竞争工具，这意味着摆脱传统音乐市场的“资源配置”模式，让音乐品质的权重变得更高，最终好音乐将会更有可能公平地退出圈子。因此，从音乐人的选择来看，短视频平台的“音乐+”时代也将加速走向成熟。

快手音乐与网易云音乐的合作将引发新的蝴蝶效应。两个各自领域的领先平台正在利用对方的优势来替代各自的发展焦虑。这也许可以解释，今天的“孪生”模式和互助可能只是1.0的初级形式。短视频平台进一步释放音乐的商业价值，音乐资产进一步以多重价值回馈音乐巨头。两个行业的交叉互动，将为未来创造更大的想象空间。

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