本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自兴业证券于2025年3月12日发布的报告《彩妆专题：解锁彩妆市场潜力，明星型、毛戈平等IP型、国风型品牌打造路径拆解》，如需获得原文，请前往文末下载。 彩妆行业作为美妆产业的重要组成部分，在经历疫情短暂冲击后已呈现强劲复苏态势。本报告聚焦2025年中国彩妆市场发展现状与未来趋势，重点分析市场规模、细分赛道表现以及不同类型品牌的成功路径。数据显示，2023年中国彩妆市场规模已达618亿元，同比增长11%，其中底妆作为最大细分赛道占比超过50%，展现出强大的市场韧性和增长潜力。报告将深入探讨彩妆品牌崛起的关键因素，包括产品力、渠道变革和营销创新，并剖析明星IP型、专业化妆师型和国风文化型三类品牌的差异化发展路径，为行业参与者提供有价值的市场洞察。
关键词：彩妆行业、底妆市场、品牌路径、美妆消费、渠道变革、国风美妆、彩妆营销、美妆科技
一、彩妆市场全面复苏，底妆赛道展现强劲韧性
中国彩妆市场在经历疫情短暂冲击后已实现全面复苏，展现出强大的市场韧性和增长潜力。根据欧睿数据，2023年中国彩妆行业规模达到618亿元，同比增长11%，成功扭转了2019-2022年期间-2%的复合年增长率下滑趋势。市场复苏主要得益于两大因素：一方面，随着疫情防控政策调整，人们外出社交活动增加，客观上需要化妆的场合显著增多；另一方面，消费者"悦己"需求日益旺盛，主观上更愿意通过化妆提升个人形象和生活品质。行业预计2023-2028年将保持7%左右的年均增速，市场前景广阔。
在彩妆各细分赛道中，底妆产品表现尤为亮眼，已成为行业最大细分市场。2023年底妆产品市场规模达312亿元，占整个彩妆市场的比例超过50%，远高于唇部产品(32%)、眼部产品(15%)等其他品类。底妆产品的优势地位源于其"刚需"属性——作为化妆的基础步骤，底妆能够提亮肤色、遮盖瑕疵，为后续妆容打下良好基础。即使消费者简化化妆步骤，也往往会保留底妆而精简其他环节。从品类构成来看，粉底/遮瑕是底妆中最大的子品类，2023年占比达45%；BB/CC霜以24%的占比位居第二。
特别值得注意的是，底妆赛道在疫情期间展现出极强的抗风险能力。2019-2022年，底妆产品CAGR为-0.1%，是彩妆行业中受冲击最小的细分领域。其中粉底/遮瑕、散粉等核心品类甚至保持逆势增长，同期CAGR分别达到5%和3%。长期来看，2009-2019年期间底妆产品17%的CAGR也领先于彩妆大盘的16%，充分证明了该赛道的稳定性和增长潜力。2023年底妆产品同比增长12%，增速继续高于彩妆行业整体水平，进一步巩固了其市场主导地位。
二、产品力+渠道+营销构成彩妆品牌崛起三大支柱
彩妆品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，必须构建产品力、渠道和营销三位一体的核心竞争力。在产品力方面，底妆产品因其配方复杂、技术门槛高而成为检验品牌实力的关键。底妆需要平衡遮瑕力、持久度、服帖感等多种功效，这些要求往往相互矛盾，对品牌的技术研发能力提出极高挑战。以雅诗兰黛DW粉底液为例，其采用Skinfinity Trio/Invictwear Technology科技和color true科技，添加聚甲基硅倍半氧烷和云母成分，有效提升了产品的持妆和控油效果，成为经久不衰的明星单品。兰蔻和阿玛尼等国际品牌也凭借独特的粉体处理技术和超微研粉技术，在底妆市场建立了显著的技术壁垒。
渠道变革为彩妆品牌发展带来了新的机遇。中国彩妆零售渠道经历了从线下到线上再到融合发展的完整演变过程。2023年，电商渠道占比已达到43.6%，成为最重要的销售通路之一。其中，直播电商表现尤为抢眼，市场规模从2018年的1354亿元飙升至2023年的49168亿元，占零售电商规模的比重从1.58%跃升至31.87%。直播形式特别适合彩妆产品展示，主播可以通过实时试用向消费者直观展示产品的质地、色号和妆效，大大提升了购买转化率。与此同时，线下渠道在体验和服务方面的不可替代性也重新受到重视，线上线下融合已成为行业共识。
在营销层面，彩妆品牌普遍采用多平台布局策略，根据不同平台特点制定差异化营销方案。小红书以图文种草为主，适合产品测评和心得分享；抖音、快手等短视频平台则通过生动的内容展示产品使用效果；微博擅长利用明星效应和粉丝经济扩大品牌影响力；B站则以中长视频形式进行深度产品测评和教程分享。成功的彩妆品牌还善于构建"代言人+KOL+KOC+普通消费者"的立体化营销矩阵，通过不同层级的意见领袖影响消费者决策。此外，打造彩妆师IP也成为品牌建立专业形象的重要手段，如Bobbi Brown、毛戈平等品牌都成功将创始人专业背景转化为品牌资产。
三、三类品牌差异化路径塑造彩妆市场多元格局
当前中国彩妆市场已形成名人IP型、专业化妆师型和国风文化型三类品牌差异化发展的格局。名人IP型品牌凭借创始人强大的粉丝基础和号召力实现快速市场渗透。如Selena Gomez创立的Rare Beauty以"心理健康和自我接纳"为核心理念，仅用两年时间年销售额就突破5亿美元；Rihanna的Fenty Beauty凭借"包容性美学"和50余种粉底色号，首年全球销售额即超5亿欧元；Tom Ford则延续其高端时尚基因，2021年销售额达17亿美元。这类品牌通常能够借助名人效应快速建立品牌认知，但在产品持续创新和运营方面面临挑战。
专业化妆师型品牌以技术背书和高端定位见长，如Bobbi Brown提倡"自然美学"，其黄色基调粉底系列重新定义了裸妆标准；毛戈平MAOGEPING融合东方美学与光影技法，打造出独具特色的粉膏类产品，2023年营收达28.86亿元；Pat McGrath Labs则凭借创始人在时尚秀场的深厚积累，产品一上市就被誉为"全球断货王"。这类品牌通常在产品研发和专业度方面具有明显优势，能够吸引对妆效有高要求的消费群体，但需要平衡专业性与商业化的关系。
国风文化型品牌近年来快速崛起，通过东方美学和文化认同赢得市场。花西子将苗族银饰、蜡染等非遗元素融入产品设计，2021年营收突破54亿元；彩棠与颐和园联名推出的"观颐"系列，以传统建筑为灵感，2023年营收达10.01亿元，同比增长75.06%。这类品牌准确把握了年轻消费者对文化自信的需求，但在国际化过程中可能面临文化差异的挑战。三类品牌各有侧重，共同推动了中国彩妆市场的繁荣发展。
相关FAQs
中国彩妆市场规模有多大？增长趋势如何？
2023年中国彩妆市场规模已达618亿元，同比增长11%。在经历2019-2022年短暂下滑(CAGR为-2%)后，行业已进入复苏通道，预计2023-2028年将保持7%左右的年均增速。增长动力主要来自消费者外出社交场景增加和"悦己"需求提升。
底妆产品为何能成为彩妆行业最大细分赛道？
2023年底妆产品市场规模312亿元，占彩妆行业比重超50%。其优势地位主要源于三大因素：一是作为化妆基础步骤的"刚需"属性；二是疫情期间展现出极强韧性(2019-2022年CAGR仅-0.1%)；三是长期增长性良好(2009-2019年CAGR达17%)。
彩妆品牌有哪些主要类型？各有什么特点？
当前市场主要有三类品牌：名人IP型(如Rare Beauty、Fenty Beauty)凭借粉丝经济快速扩张；专业化妆师型(如Bobbi Brown、毛戈平)以技术背书建立专业形象；国风文化型(如花西子、彩棠)通过东方美学赢得文化认同。三类品牌在定位、产品和营销策略上各具特色。
直播电商对彩妆销售有何特殊价值？
直播电商特别适合彩妆产品展示，主播可以通过实时试用直观展示产品质地、色号和妆效。2023年直播电商市场规模达49168亿元，占零售电商31.87%。这种形式大大提升了彩妆产品的购买转化率和消费者体验。
国风彩妆品牌快速崛起的原因是什么？
国风品牌如花西子、彩棠的成功主要得益于：一是准确把握年轻消费者文化自信心理；二是将非遗等传统文化元素创新性融入产品设计；三是通过联名等方式提升文化附加值。花西子2021年营收达54亿元，彩棠2023年营收10.01亿元，同比增长75.06%，展现出强劲增长势头。
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