淘宝出手了，再造一个“李佳琦”

发布时间：2025-06-15 22:03

近日，淘宝官方成立直播电商公司，为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

据介绍，该直播电商公司由淘天直播运营团队操盘，不以盈利为目的，而是以招募新主播、繁荣平台生态为主要目标。

全托管模式，最初由拼多多海外版Temu开始试行，逐渐在跨境电商行业内成为标配，如今这阵风刮到了国内电商行业。淘宝直播全托管模式下，主播只需要提供“人”（主播），有关货盘、账号、场地方面的工作全部交由平台来完成。

业内人士分析称：“淘宝直播是在抢人。全托管之后，明星及网红只需提供人设、依托原有名气，平台负责提供其他所有资源，大大降低了切换平台的门槛。”

也有商家认为，淘宝直播此举意在培养更多的直播储备人才，用来巩固平台的直播市场地位。

|明星达人直播进入淘宝直播全托管，半年后自动解约

据悉，浙江淘宝直播电子商务有限公司成立于2023年1月，叶镇参担任法定代表人和执行董事。

该公司将由淘天直播运营团队操盘，与主播的合作模式是采取保底或者分润的合作模式；服务内容包括账号冷启动、全周期规划、营销策划、财务管理和专业场地、设备支持等等。

“托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场”，公司负责人元戈表示。

明星、网红主播只需要提供人气、知名度，平台则包揽了一系列流程环节，也承担了相应的经营成本，通过倾注大量流量、广告、运营资源，补足主播不擅长的领域，如营销、供应链等，将帮助明星、达人在直播间快速起步。

在元戈看来，该项目不会和其他机构产生竞争，“我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险”，他说。

对于淘宝直播推出全托管业务，直播电商行业人士看法不一。部分人表示看好，认为直播电商目前仍是值得押注深耕的赛道，“淘宝直播全托管相当于是人海战术，只需要再培养出一个超头部主播就行了。”

还有人站在主播的立场发表观点。“新主播肯定想找一棵好乘凉的大树，哪个平台的扶持政策好，人就往哪里去。”对新主播来说，淘宝直播相当于给了个跳板。

部分行业人士表达了中立态度。他们评论称：“这时候会不会有点晚了？”“会有主播去这样的直播机构吗？是去淘宝直播的机构好，还是类似于三只羊这种大网红所在的机构好呢？”

在不看好淘宝直播的行业人士看来，淘宝直播全托管模式意味着平台需要重投入、重运营，这是具有一定风险的。“主播孵化成功概率并不高，淘宝的直播运营、供应链货盘能力是否能够支撑它做好全托管，这还是个未知数。”

|淘宝直播官方下场，意在繁荣达人生态

通常来说，孵化达人的具体工作都是由第三方商家、服务商、MCN机构来完成的，直播电商平台只需要协调和配置好平台资源，达到最终利益最大化即可。那么，这一次淘宝直播为什么要亲自下场做全托管业务呢？原因可能有以下四个：

第一，综合电商流量碰天花板，增量来自直播电商成为过去两年市场上的共识，所以淘宝要对直播电商倾注更多资源和精力。淘宝直播的竞争对手都在纷纷押注直播电商，近一年，抖音电商GMV同比增长80%，视频号2023年GMV较2022年增长3倍，马化腾直接表示“今年全力发展视频号直播电商”。

第二，当直播电商进入成熟期，需要越来越多的新鲜血液创造新增长，新入淘的主播就是一个重要组成部分。淘宝直播曾在过去一年里密集发布扶持政策，从其他平台争取更多的达人主播和店播。

第三，淘宝直播分为店铺直播和达人直播两种类型，目前店铺直播发展较为完备，充当直播版的客服，但是淘宝达人生态却较为单一，只有李佳琦一超多强。淘宝直播希望借助全托管模式，孵化出更多更优秀的达人主播，丰富平台内的生态。

第四，目前MCN、服务商、达人逐渐开始全域发展，淘宝直播有意扶持深耕淘宝的达人及第三方。百联咨询创始人庄帅表示，淘天之所以成立这家公司，就是为了培养出更多优质主播来推动平台发展，以及让这些优质主播更稳定地留在平台内。

庄帅认为，单靠第三方培养超级主播效率太低，而且稳定性太弱，而淘天团队对平台自然要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去为主播匹配平台资源。

淘宝直播亲自下场做全托管业务，一定程度上充当了MCN的角色，这种模式既有利也有弊。

优点在于，淘宝的平台及供应链优势可以为明星、网红提供他们本不擅长的选品、供应链及运营服务，降低新人主播进入淘宝直播的门槛，以及降低试错成本。

缺点在于，官方身份相当于既当裁判又当运动员，可能会影响一部分MCN机构的生意，尤其是以孵化新人主播为主业务的MCN。未来还将考验淘宝平衡机构生态的能力与水平。

|新人主播该去哪儿？

自2020年以来，抖音电商、小红书、视频号、淘宝直播等多个直播电商平台，都推出了一系列扶持新入驻主播的政策，集中体现在冷启动流量包、运营课程指导、广告流量券、供应链资源对接、扣点抽佣减免等方面。具体扶持计划如下表：

在选择直播电商平台加入时，平台扶持政策是主播考虑的重要因素。除此以外，新人主播的成长性、成功可能性，以及新人主播自身条件和资源优势与平台调性是否匹配，都会影响最后的入驻决策。

拿东方甄选主播董宇辉的成名之路来说，他的优势是内容能力强，而抖音恰好是一家注重内容，且按照内容优质程度分配流量的直播电商平台。因此，董宇辉的小作文才能在抖音火爆起来，在当时已经有罗永浩、小杨哥等多个头部主播的情况下，依然成为第三大抖音超头主播。

业内人士分析称，如果按照电商三要素“人”、“货”、“场”三个维度来看，淘宝直播更突出“货”，消费者有强烈的购物心智，适合货品优势更强、或者更懂货的专业型主播加入；抖音、小红书对直播间的内容能力要求更高，消费者大多逛着逛着就被种草、下单，适合更有创造力、人设更有优势的主播加入。

回到这一次淘宝直播推出全托管业务，一方面可以看出直播电商行业仍有大的前景，淘宝直播正在持续深耕这一赛道，另一方面也体现出淘宝直播平台对新人主播、未来生态繁荣的重视度。

很长一段时间以来，李佳琦吸引了大量淘宝直播用户关注，也一定程度上影响了其他垂类主播、新主播的成长发展。但随着淘宝直播重新进行流量配置，并有意扶持新人主播、垂类主播时，未来平台也有可能形成“多强并立”的主播格局，新入淘主播的机会依然存在。

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