娃哈哈营销策划案

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈市场营销策划案参赛队员姓名： wolf(团队) 参赛院校：河南城建学院指导教师：联系方式：企业名称：娃哈哈公司联系人姓名：赵军科联系方式：完成时间： 2012.09.15目录一、背景分析 (3)1.1饮料行业概况 (4)1.2娃哈哈公司概况 (4)1.2.1公司简介 (4)1.2.2公司文化 (5)1.2.3产品简介 (5)二、市场环境分析 (7)2.1外部环境分析 (7)2.2内部环境分析 (8)2.3主要竞争者分析 (9)2.4SWOT分析总结 (11)三、营销战略 (14)3.1市场细分 (14)3.3市场定位 (14)四、4PS营销组合描述 (15)4.1产品策略 (15)五、冰糖雪梨品牌推广策划系列.................................................错误!未定义书签。

5.1校园推广策划活动 (15)5.2矿区推广策划活动 (19)5.3财务预算 (20)摘要近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新成员———娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。

据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。

据《本草纲目》记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。

现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体有不同的益处。

而其中又以夏秋季最为益。

夏日降火夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。

来瓶冰镇过的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。

秋天润肺秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤干燥的情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。

随着PM2.5的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。

润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。

一、背景分析1.1饮料行业概况饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。

即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。

特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。

不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

1.2娃哈哈公司概况1.2.1公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。

公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

1.2.2公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容：1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精1.2.3产品简介品牌：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品支撑点：冰糖+蜂蜜+雪梨滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！产品定位：梨汁润肺饮料产品目标人群：追求健康养生，润肺止咳的人群品牌诉求点：冰糖·味甘、性平，和胃润肺蜂蜜·清润调理雪梨·味甘多汁，果肉嫩白如雪产品包装：500ml/瓶零售价：￥3.0元/瓶“娃哈哈冰糖雪梨”中梨与蜂蜜的完美结合，清甜润泽，生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。

二、市场环境分析2.1外部环境分析1、经济环境GDP和可支配收入:图1：2000-2007中国GDP变化趋势图根据图可知，中国GDP以超过10％的速度每年递增。

广大消费者消费能力的增强定然会带动饮料方面的需求。

2、法律环境2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。

《发展纲要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。

因此在这种有利的政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。

追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

3、技术环境（1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。

（2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将从外部包装上打消我们的忧虑，从而推动产品多样化发展。

4、社会文化环境（1）生活方式：进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。

这不仅给企业提供了新的商机，对企业而言也是极大的挑战。

（2）价值观的改变：随着科技的发展、社会的进步，人们对于饮料的需求不再仅仅是“一瓶可口的水”，而对于其所包含的文化内涵也是极为关注。

饮料不再只是单纯的解渴的产品，在人们心中它更多的是代表了一种情怀，一种地位。

而对于那些有着极其丰富的文化内涵的饮料，它代表的是一种身份，一种知识，一种价值观。

选择什么样的饮料，又以何种标准选择饮料，这再也不是一件随随便便的事情，到底是选择那些昂贵的毫无健康成分的饮料，还是选择那些有利于身体健康的饮料，这已经成为了人们不得不面对、不得不思考的一个问题。

而这无疑也是价值观的问题。

因此在面对着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,就要求我们在重视品牌的同时，更加注重对产品本身的文化内涵的开发。

而这也已经成为饮料业未来发展的必然趋势。

2.2内部环境分析内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。

通过IFE，企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻画出企业的全部引力。

由上表可以得出：娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这都是基于长期以来企业的积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。

2.3主要竞争者分析统一冰糖雪梨：凭借多年对大陆饮料市场的细心观察和敏锐的嗅觉，统一率先在去年 3 月份推出了冰糖雪梨。

去年的这款产品并没有进行大范围的线上宣传，只是作为一款战略性新品进行尝试性推广。

据了解，在该款产品上市之前，统一就在广州、上海、北京等一线城市进行了大范围的市场监测和口味测试。

通过一线城市的监测结果来看，消费者对冰糖雪梨的接受度均达到了70%以上。

鉴于这一监测结果，统一毅然进行全国性铺货，没想到这款产品上市后很快在市场上实现了快速增长。

2012年统一冰糖雪梨正式牵手情歌天后梁静茹，邀其成为产品形象代言人。

其代言广告TVC通过以超级变变变形式演绎出统一冰糖雪梨自然纯净气质，倡导健康生活的态度. 并且统一精心为梁静茹与歌迷策划了以#喝统一冰糖雪梨听静茹温润开唱#为主基调见面会。

宣传推广力度可见一斑。

康师傅冰糖雪梨：在看到统一冰糖雪梨在终端市场的成绩后，康师傅立马展开行动，于去年8 月份投资生产冰糖雪梨。

冰糖雪梨的迅速跟进，让康师傅尝到了跟随的甜头。

抓住统一当时还没有大力度宣传其冰糖雪梨的空当，康师傅在短短两个月时间内就把全国各地一二线城市的公交站牌广告全部进行了更换。

与此同时，康师傅冰糖雪梨的全国铺市工作也全面展开。

为了给统一造成直接压力，康师傅把冰糖雪梨的包装规格压缩到450ml，同时把终端零售价直接拉低到2.5 元/瓶。

为了全面提升铺货率和产品见面率，康师傅开始在各大终端超市做冰糖雪梨的重点陈列——终端异形堆头、包柱、形象墙等各类终端形象随处可见，大大缩短了冰糖雪梨的上市推广期。

今年3 月份开始，康师傅就在各大校园和各大城市的主要商业中心同时进行经典奶茶和冰糖雪梨的展示与试饮。

虽然没有统一那么专一，但是两种新产品的组合策略又更加鲜明，一箭双雕的做法也同时抓住了不同消费人群的需求。

今麦郎冰糖雪梨：据了解，今麦郎冰糖雪梨在今年3月份正式上市。

上市当月，该产品就实现销售收入两千万元，四月份突破亿元大关，五月份有望突破两亿元销售业绩。

鉴于今麦郎旗下的冰红茶和水已经得到了市场认可，今麦郎决定把冰糖雪梨也做成新的核心产品。

因此，无论是终端支持力度还是给各地经销商的渠道政策都比较大。

从渠道支撑点来看，今麦郎的渠道核心优势主要集中在城乡结合处和县乡市场。

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