“连游戏广告都接”，Low吗？

原创 小甲

上周，《脱口秀大会》第三季迎来了总决赛。在选手们摩拳擦掌准备表演一番的时候，却没想到，这一期最大的赢家是一位“场外选手”——罗永浩。可能你已经在网络上看过了罗永浩这段十几分钟的表演，关于“6亿欠债已经还了4亿”和“真还传”的截图，也在各种社交媒体上广泛传播。

罗永浩在这段脱口秀上，说自己通过各种“赚快钱”的方式去还债，包括且不限于直播带货、直播带货、综艺演出、广告代言、婚丧嫁娶主持等活动。其中，他特别提到了对“游戏代言”的感想：

“广告接完了以后，有很多人骂我，说不要脸，连游戏广告都接。

罗永浩，你成了你年轻时候最讨厌的人了。

我就很奇怪，年轻的时候，谁会讨厌给游戏代言的人啊，我们讨厌的都是不让我们玩游戏的老师。我就想起我们学校的陈老师，他不让我们玩游戏。去学校的路上有个游戏厅，回家的时候可以进去玩，他下班前没事还进来抓我们。把我们叫到外边，当着很多大人的面训斥我们说：

你们这些没出息的孩子，拿着父母挣的血汗钱，到这送给游戏公司。罗永浩！我说的就是你。你有本事，有能耐，你挣游戏公司的钱给你父母送去啊。

陈老师我做到了。”

因为代言游戏而被钉上“耻辱柱”的名人不止罗永浩一个。前段时间，知名导演冯小刚因为代言了一款名为《原始传奇》的游戏，也让很多人有种破灭感。我很能理解这些人的感受，冯小刚毕竟在影视界德高望重，已经超出了普通明星的范畴，但即便是这样一位导演，却也开始给“传奇”游戏打广告，不免让人有种“晚节不保”的感觉。

但我其实很建议你去看一看冯小刚拍的这个广告视频。相比之前的传奇类游戏广告，这个三分钟的短片呈现出了非常高的水平。无论是设计、演技、还是镜头语言，都让人感觉不到这是一个传奇游戏广告，其品质感更像是某种大牌的品牌广告。

一般来说，传奇类手游的广告，普遍呈现出一种夸张的调性，早年的“渣渣辉”“是兄弟就来砍我”自不必说。去年有段时间，人们经常会在一些短视频平台上刷到一种这样的广告：几个著名的香港演员大眼瞪小眼，激情地演绎一场小短片，内容则是在模拟TVB电视剧里的经典一幕，台词频频见“装备”或者“兄弟”——不用说也知道，又跟某款传奇手游有关。

当时我们曾经分析过，香港明星代言传奇游戏的比拼，进入了后半场。这时候的广告思路已经与前些年的“渣渣辉”有了很大不同。虽然内核是相近的——都用一种近似土味白描的手法，让传统大明星在广告中鲜明地说出“装备”“兄弟”兄弟等键词，从而传递出一种反差感，这种反差感说白了，就是“这些明星平时似乎不会说出这种话”，从而给人留下深刻的印象。只不过，现在的包装手法，相比两年前的“大扎好”，已经有了质的区别。

这时候的传奇类游戏代言已经呈现出大牌化的趋势，不再局限于“过气明星”。可能很多朋友还记得，当时成龙出镜代言了一款传奇手游，结果成了当时的一个大新闻。成龙在镜头前的那一句“其实我之前是拒绝拍的……”也被反复拿出来当话题来消费，当时无论是知乎还是论坛上，都能看到一些人发言纳闷“为什么成龙也拍了这类广告？”

但与此同时，一个往往让人忽略的事实是：这种正式邀请明星来拍广告的行为本身，在中国的“游戏广告大环境”下，已经是非常体面的推广形式了。国内APP信息流里的游戏广告，原本就非常混乱，无论是微博、抖音还是今日头条，你都能看到大量盗用其它游戏素材的广告。相较之下，这些传奇类游戏（前提有授权）找正儿八经的明星来代言，拍短片，已经是最正规的了。

而随着竞争的白热化，相比过去大部分简单的图片和口播视频，现在的这类广告，也开始更加注重品质感。

《原始传奇》代言广告中的冯小刚，便是这种品质化到一个很高水平的体现。三分钟的短片有着非常成熟的镜头语言，一镜到底的视觉张力可以说是影视级的。而冯小刚本人在片中的表现，也完全褪去了很多传奇类游戏代言广告的“尬”味，演起来收放自如，仿佛他在电影《老炮儿》中的表现。

有人说，连冯小刚都来拍这个广告，看来影视行业的确是没钱了——这句话可能说对了一半。

影视行业确实受到了重创，所以让受疫情影响相对较少的游戏行业给影视行业送一碗水，也是合情合理。但对于冯小刚这样的名人来说，真会有“连我都接游戏广告”的想法吗？未必，在他们眼中，此游戏彼游戏，都是游戏，并不会分出个三六九等再对号入座。在玩家们眼中，这样的合作看似反常，是因为玩家已经习惯了错综复杂的鄙视链条，但在冯小刚眼里，三分钟一镜到底质感优秀的广告大片，或许反而象征着某种高品质的商业合作，可能更符合他的身份。

而说白了，这样的广告，也不是给“在互联网上讨论各种游戏的”当代年轻人看的，它的内容和表现方式决定了目标受众更近似于35~50岁的用户群体。这些人不太在游戏圈发声，但他们玩游戏，也吃情怀这套——那么，为情怀买单可耻吗？我知道很多人年轻人会觉得这种情怀有些傻，但作品有好坏，选择无高下，毕竟对他们来说，游戏很可能已经没那么重要，甚至称不上爱好，只是一个闲暇时间动动或手指的事儿，要知道这个年纪的人，“熟悉”相对于“新鲜”，已经占据了更大的选择比重。

就像前一阵子“歪嘴战神”刷遍互联网一样，同样依赖广告推广的传奇类游戏，在未来还会出现各种让人印象深刻的“广告作品”出现。但不管传奇类游戏的广告如何变，有一点是永远不变的，就是这个销魂的姿势和那把久经时代洗练的屠龙刀。

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