从男星崛起到全球布局：2025开年新趋势与创新玩法全解析

在当今竞争激烈的美妆市场中，品牌的营销策略至关重要。而代言人作为品牌营销的关键一环，其选择和运用的方式也在不断演变。随着消费者行为和市场环境的变化，美妆品牌在代言人的选择和营销上呈现出诸多新的趋势和玩法。

一、开年美妆代言人的选择新风向

新年伊始，美妆市场便掀起了一场代言人“争夺战”。众多品牌纷纷官宣新的代言人，试图在新的一年抢占市场先机。这其中，呈现出多种不同的选择趋势。

（一）男明星代言助力销量提升

2025年开年，优时颜、柏瑞美、林清轩等品牌相继官宣男性明星作为代言人，张凌赫、魏大勋等男明星也纷纷收获代言。男明星在年初更受品牌方欢迎，主要源于其广泛的女性粉丝群体和强大的购买力。年初节日众多，如春节、情人节、妇女节等，这些节日成为了送礼高峰期。品牌在节日期间开展买赠活动，明星周边作为赠品成为礼盒标配，使得男明星代言的产品更易成为礼物首选，从而实现短期销量的快速增长。

（二）高奢美妆青睐一线明星诠释品牌价值

与国货品牌倾向于选择流量明星不同，国际高奢美妆品牌在代言人的选取上更注重资深与专业。雅诗兰黛官宣舒淇为全球护肤代言人，法国科兰黎官宣赵丽颖为全球代言人。这些一线明星不仅具备较高的知名度和影响力，更重要的是其个人形象与品牌气质高度契合。舒淇优雅知性的形象与雅诗兰黛冻龄白金系列的气质相匹配，其在事业上的开拓进取精神与雅诗兰黛突破创新的理念相呼应；赵丽颖不断打磨演技，成就经典角色，其所展现的女性魅力正是科兰黎所追求的独特之美。此外，去年SK-II官宣莫文蔚为品牌大中华区代言，莫文蔚年轻的肌肤状态有力地证明了SK-II的品牌理念，进一步诠释了品牌的价值力量。

（三）体育明星成为品牌“安全牌”

近年来，体育明星逐渐成为美妆乃至时尚界的“新宠”。王楚钦代言优时颜，孙颖莎接连代言OLAY、理肤泉和半亩花田，马龙成为修丽可品牌大使，杨舒予成为巴黎欧莱雅彩妆大使，郑钦文担任迪奥品牌大使等。在明星翻车事件频发的当下，体育明星凭借其荣誉加身和相对稳定、正面的形象，成为品牌的“安全选择”。同时，运动员所具备的拼搏、进取精神与品牌的价值理念高度契合，有助于品牌深度传播自身价值。随着大众对体育赛事关注度的不断提升，运动员的国民影响力也在持续扩大，其粉丝群体不断增多，为品牌带来了更多的潜在消费者。

二、细分代言头衔的策略与意义

在代言人的合作中，品牌对代言头衔进行了细致的划分，以满足不同的市场需求和品牌发展战略。

（一）多样化头衔满足产品品类细分

如今，代言人的头衔丰富多样，包括品牌代言人、全线代言人、指定产品线代言人、产品代言人、形象大使、品牌挚友、全球代言人、亚太区代言人等。这些不同的头衔满足了市场细分的需求。品牌通过官宣不同艺人担任不同头衔的代言人，吸引不同的粉丝群体，扩大消费群体，持续收获粉丝经济红利。随着消费需求的个性化和多元化以及产品品类的多样化，品牌需要更加细致的营销策略。

在细分的产品赛道中，通过代言人来“卡位”，抢占市场份额。例如，蜜丝婷官宣成毅为全球防晒代言人，颐莲官宣张凌赫为品牌喷雾全球代言人，花西子官宣宋佳为品牌防晒及彩妆代言人。同时，品牌的发展战略会随着时间和市场的变化而调整，代言头衔也会相应地产生或变化升级。半亩花田此前专注于个人护理领域，在1月6日官宣孙颖莎为洗护发系列全球品牌代言人，全面进军洗护发赛道，从而产生了新的代言头衔。

（二）借助代言人推动产品出海

对于国际美妆品牌而言，与国内艺人合作是为了开拓中国市场；而国货美妆品牌要走向海外，也会通过选择地区性或特定国家的代言人来进行推广。亚太区代言人、泰国代言人等头衔的出现，有助于品牌更有针对性地进入新市场。借助代言人的广泛影响力和粉丝基础，品牌能够在当地市场快速渗透。1月2日，柏瑞美官宣泰国籍艺人高卿尘为品牌泰国代言人；2月7日，魏大勋成为薇诺娜亚太区防晒代言人，这些都是国货美妆拓展海外市场的重要举措。“全球代言人”这一头衔更是代表着品牌的形象，向全世界推广品牌产品。近一年内，众多美妆品牌官宣流量明星作为全球代言人，借助明星的流量热度为品牌赋能，提升品牌在海外市场的知名度。

三、深度玩转代言人营销的创新方式

官宣代言人只是品牌营销的起点，要实现品牌的持续发展和影响力提升，还需要深入挖掘代言人的价值，创新营销方式。

（一）线上线下活动结合，激发粉丝热情

品牌采用“线上＋线下”的宣传模式为产品造势。代言人在社交媒体上分享美妆产品的使用感受，展示产品优势，吸引粉丝关注。同时，开展直播、线下见面会与新品发布会等活动，利用代言人的号召力，加强代言人、品牌与粉丝之间的联系。这些活动不仅能吸引媒体和消费者的关注，还能通过互动抽奖等形式，如赠送代言人亲笔签名、产品试用等奖品，带动粉丝进行点赞、转发、评论，从而拓宽产品销路。薇诺娜官宣魏大勋为全球防晒代言人后，在评论区开展留言点赞送周边等活动，获得了大量粉丝的关注，点赞量和评论数远超其他视频；2月11日，理肤泉携手孙颖莎开启直播，直播过程中提供限定立牌等周边好礼；PRADA在郑州开启线下快闪店活动，这些都是线上线下结合的成功案例。

（二）细节之处见真章，增强粉丝粘性

品牌在营销过程中注重细节，通过买礼盒送周边产品等方式拉拢代言人粉丝。周边产品如小卡、挂件、明信片等小巧精致，深受粉丝喜爱。优时颜将产品设计成形似“乒乓球”的白色圆形“小球”，呼应代言人王楚钦的身份，将代言人的特征融入产品研发设计中，是一种别出心裁的营销方式。理肤泉在官宣孙颖莎为代言人前夕，于1月15日11：04卡点发送物料，其中数字“115”代表第115位世界冠军，“11月4日”是孙颖莎生日，这一细节操作赢得了粉丝的好感，增强了粉丝与品牌之间的粘合度，实现了销量的攀升。

（三）挖掘故事与话题，创新营销内容

品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要挖掘代言人的故事和话题，使营销内容更具新意。在选择代言人时，倾向于选择本身具有话题性和故事性的艺人。2024年Fenty Beauty官宣王鹤棣为全球代言人，并推出“火锅局”创意宣传视频，将中国文化与时尚潮流相结合，把王鹤棣的四川属性融入品牌，贯彻了品牌“彩妆是用来玩的，用来娱乐”的理念。2024年圣诞节点，OLAY携手脱口秀演员付航推出创意广告《Passion For Love》，沿用付航在节目中的经典口号“Passion”这一热梗，传递出“爱是所有Passion的起点”的主题，搞笑与温情并存，圣诞热爱礼盒也展现出满满诚意。

四、美妆品牌代言人营销的未来展望

在当前的美妆市场环境下，代言人营销仍然是品牌推广的重要方式。但品牌在选择代言人时，已经逐渐从单纯追求流量转变为注重与代言人的三观契合，更加关注品牌与代言人之间的精神共鸣和价值导向。同时，随着市场的细分化，代言头衔日益多元化，营销内容和方式也在不断创新。

未来，美妆品牌在代言人营销方面可能会更加注重可持续发展和社会责任的体现。例如，选择那些积极参与公益事业、关注环保等社会议题的代言人，通过与代言人的合作，传递品牌的社会责任感，提升品牌的社会形象。同时，随着科技的不断发展，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术可能会被应用到代言人营销中，为消费者带来更加沉浸式的体验。

此外，消费者对于品牌的忠诚度和信任度将越来越重要。品牌需要通过与代言人的深度合作，打造独特的品牌故事和价值体系，赢得消费者的长期认可和支持。在竞争激烈的美妆市场中，只有不断创新和适应市场变化的品牌，才能在代言人营销这场“战役”中取得胜利，实现品牌的长远发展。

总之，美妆品牌代言人营销是一个不断发展和变化的领域。品牌需要紧跟市场趋势，灵活运用各种策略和手段，充分发挥代言人的价值，才能在市场中占据一席之地，实现品牌的商业目标和社会价值。

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