DT研究院：2023微博美妆用户趋势观察手册（21页）.pdf

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1、DT研究院出品微 博 美 妆 用 户 趋 势 观 察 手 册202 301目录 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册目录020304091520PART 01 研究说明写在最后前言PART 02 关键词一：明星同款关键词二：特定氛围关键词三：对症下药关键词四：专业科普PART 03 路径一：行业趋势，科普造势 路径二：观点输出，情绪造势路径三：热门场景，氛围借势 路径四：社会热点，烘托借势微博美妆护肤六大人群微博妆护热点内容四个关键词妆护品牌微博热点营销四条路径02年轻人的美妆生活正在发生变化。在理性护肤的趋势下，人们更为审慎地对待每一次消费决策，用心做攻略、看测评，不轻易被天花乱坠

2、的消费主义话术所欺骗。在品牌选择上，人们对大品牌的执念降低，愿意尝试“小而美”的新品牌、好产品。年轻人的美妆偏好和需求，往往藏在他们日常关注的妆护内容当中。调研数据显示，63.4%的用户将微博作为美妆护肤的种草平台，65%的人在微博关注美妆博主。为了深入洞察年轻人的美妆护肤偏好，微博热力研究所联合DT研究院发布这份 2023微博美妆用户趋势观察手册，对消费者的妆护习惯及平台美妆护肤热点内容进行总结，并进一步提出妆护品牌微博热点营销的四条路径。前言 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册前 言03该手册针对微博美妆护肤用户展开调研，基于用户特征和内容偏好两个层面，总结微博美妆护肤用户的6

3、种类型和微博妆护内容的4个关键词。在此基础之上，手册结合微博热点营销成功案例，进一步总结出微博美妆护肤内容营销的4条有效路径。针对手册，微博热力研究所联合DT研究院发起调研，截至2023年3月共回收1156份有效问卷。研究说明 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册研究说明04微博美妆护肤六大人群01PART 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 01新品牌随机品牌熟悉的品牌做攻略不做攻略理性生活家32.8%精明尝鲜派24.7%攻略研究员17.2%恋旧主义者10.7%开心剁手党10.0%闭眼买新族4.5%05注：问题1:在购买护肤品时，你一般会如何选择品牌？问题2

4、:购买美妆护肤产品前，你会做攻略吗？202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 01看攻略和看品牌是选购护肤品的两个重要维度。围绕着“如何选择护肤品牌”和“是否做攻略”两个问题，我们总结出六类差异化人群。其中，习惯购买熟悉品牌、消费前做攻略的“理性生活家”占比最高，其次是喜欢新品牌、坚持做攻略的“精明尝鲜派”。超 7 成人有做攻略的习惯，说明微博妆护消费者普遍具有“理性”特征，他们审慎消费，降低盲买护肤品带来的皮肤负担和金钱成本。同时，人们不唯大牌论，愿意购买质量不错、能提供良好体验的新品牌。微博美妆护肤六大人群经历过不断试错，留下的护肤品都是适合自己的，不会轻易尝试新产品，除

5、非口碑很好。购买前我也会认真做攻略看测评，只有成分质地适合自己才会下单。67%关注微博美妆博主65%把微博作为种草平台理性生活家32.8%精明尝鲜派24.7%Anita 95后护肤品我都会空瓶，所以每次都想有不一样的使用体验。买之前会看熟悉的KOL推荐，看成分，搜罗大家的使用体验，然后在大促时买掉，或者先买试用装。但我非常谨慎，功效比较弱或者有负面消息我都不会尝试。可人 95后00后（TGI=105）95后（TGI=103）熟悉的品牌做攻略73%把微博作为种草平台52%90后（TGI=113）女性（TGI=101）75%关注微博美妆博主主动在微博刷美妆护肤相关内容注：TGI=目标群体中具有某一

6、特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100TGI100说明特定人群的某一特征相比一般人更为显著06微博美妆护肤 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 01六大人群画像新品牌做攻略我是护肤小白，对知名品牌和新品牌都没有太多了解。平时会根据功效找产品，根据网友们的分享去做功课，看哪个产品的功效、肤 感 和价格更合适，就选哪个。56%关注微博美妆博主55%把微博作为种草平台攻略研究员17.2%恋旧主义者10.7%秋秋 95后一般会买熟悉的产品，比如小棕瓶、红腰子、倩碧黄 油，都用 过 3瓶以上，感觉肤感和价格 ok 就一直在用，或者跟着朋友买，不太需要做攻略。

7、乔西 95后00后（TGI=136）女性（TGI=105）随机品牌 做攻略65%关注微博美妆博主61%把微博作为种草平台80后（TGI=232）85后（TGI=165）男性（TGI=191）注：TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100TGI100说明特定人群的某一特征相比一般人更为显著07微博美妆护肤 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 01六大人群画像05后（TGI=132）熟悉的品牌不做攻略我不太能感觉出护肤品的好坏，一般朋友推荐啥就用啥，有些人看起来对护肤比较了解，我会听她们的意见买，我自己不太晓得成分功效这些东西。5

8、5%把微博作为种草平台84%偏爱平价护肤品开心剁手党10.0%闭眼买新族4.5%菜帮子 95后每次用一样的很没意思，我喜欢买新品牌。一般买包装好看或者柜哥柜姐合眼缘的，实在挑不出来就选个相对贵的，护肤品要用好一些，彩妆可以随意一点，眼影盘是我最便宜的东西。Ada 95后85后（TGI=167）05后（TGI=159）男性（TGI=102）54%关注微博美妆博主81%关注微博美妆博主67%把微博作为种草平台80后（TGI=163）85后（TGI=145）注：TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100TGI100说明特定人群的某一特征相比一般人更为显著0

9、8微博美妆护肤 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 01六大人群画像90后（TGI=148）男性（TGI=124）新品牌不做攻略随机品牌 不做攻略09微博妆护热点内容四个关键词02PART 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 02的人关注明星的美妆护肤热搜数据来源：微博明星美妆护肤热搜举例#江疏影宅家沉浸式化妆vlog#杨紫颜淡美妆小课堂#乔晶晶同款星星眼妆#关晓彤眼线#高叶分享陈书婷口红色号#宋轶揭秘苏檀儿口红色号#严浩翔染发vlog#周雨彤晒染发自拍#欧阳娜娜同款美甲有多绝#谷爱凌五环美甲#赵露思虞书欣同款齐刘海造型#杨紫迪丽热巴铜矿公主头造

10、型#面部眼部口红明星仿妆相关热搜话题头发美甲造型妆容妆容#虞书欣千金仿妆#杨紫花仙子仿妆#刘恋梦中人仿妆#甜心教主王心凌仿妆#乘风破浪赵梦摇滚仿妆#被甄嬛传仿妆惊艳到了#10关键词一 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 02明星同款明星妆容是备受关注的热点，超3/4的人会关注明星的美妆护肤热搜。从热搜话题来看，不管是眼妆细节、美甲图案，还是整体的风格造型，人们对明星美妆的关注点覆盖方方面面。明星妆容作为美的风向标，也带动了普通用户的互动。人们通过仿妆、打造明星同款妆容获得乐趣，也让明星同款妆造焕发更持久的生命力。35%30%25%20%15%10%5%040%30%20

11、%10%0各年龄段中，经常关注明星美妆护肤热搜的人群占比 以下关于明星美妆护肤热门话题的描述，你最认同哪一项？05后00后95后90后85后05后00后95后90后85后80后80前数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）注：数据统计时间截至2023年3月明星妆造也是一种买家秀，可以模仿妆容或购买同款产品明星发色/美甲/妆造可以成为个 人风格参照经常关注明星美妆护肤热搜的人群占比11 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 02相比年轻人，90后、85后等成熟用户在微博冲浪时更关注明星的美妆护肤热搜。年龄越长，越倾向于购买明星同款商品，或者模仿明星妆容。相比之下，年轻

12、人更愿意把明星妆造作为个人风格的参照，学习化妆思路，而非仅仅购买同款商品或复制妆容。因此，具有个人辨识度的明星风格更受到年轻人的推崇，如明亮活泼的泫雅风、欧阳娜娜的富家千金风、鞠婧祎的白开水妆容等。关键词一生活场景季节恋爱场景节日娱乐场景与节日、季节等场景相关的美妆热搜话题举例你有关注过以下哪些场景的妆容？#万圣节眼妆#新年撞色眼妆#圣诞雪娃娃眼妆#早春复古妆容#春日清透绿色系妆容#秋冬高级感底妆#毕业照妆容小巧思#期末限定美甲#视频通话妆容的精髓我悟了#春游必备妆容#音乐节千禧辣妹妆#淡颜清冷系五一出游妆#见家长伪素颜妆#银杏树下约会妆#人类高质量约会妆#节日季节生活恋爱娱乐场景场景场景数据

13、来源：微博数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）注：数据统计时间截至2023年3月80%60%40%20%70%50%30%10%071.8%55.1%44.7%43.9%32.8%12特定氛围关键词二 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 02厌倦了千篇一律的当代人，早已习惯于在不同场合展现多样化的妆容。在互联网上，根据节日、季节、场景氛围打造不同妆容的话题时常蹦上热搜。在实际生活中，通勤面试、逛街出行等生活妆容最受关注，其次55%的人注意到了不同季节的特色妆容，如春天的绿色系清透妆、秋天的枫叶暖阳妆等。的人有根据具体皮肤问题寻找解决方案的经历与问题肌肤护理方式

14、、遮瑕修容相关的热搜话题 肤色（黄皮、黑皮、暗沉等）肤质（油痘肌、敏感肌等）眼部问题（肿眼泡、单眼皮、塌睫毛、黑眼圈等）皮肤细节（色斑、皱纹等）脸型问题（圆脸、方脸、长脸、宽脸等）鼻型（塌鼻梁、蒜头鼻、酒糟鼻等）眉形（眉毛乱、眉毛淡等）轮廓（太阳穴凹陷、颧骨高等）唇部问题（唇形不好看等）58%56%47%45%30%26%22%17%14%数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）注：数据统计时间截至2023年3月#混油皮本命底妆#油痘肌如何护肤#干皮有效遮瑕#干皮护肤思路#干敏皮如何护肤#敏感肌护肤思路#肿眼泡眼妆也太难画了#肿眼泡如何get高级眼妆#肿眼女孩怎么画眼妆#三步拯救软塌睫毛

15、#黄皮真爱腮红#黄皮肿眼皮爱用眼影盘大集合#凹脸克星遮瑕教程#太阳穴凹陷修容法#肤质问题眼部问题肤色问题轮廓问题你最想通过护肤化妆改善的面部问题是什么？数据来源：微博13关键词三 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 02对症下药“精准护肤”是当下流行的护肤趋势，3/4 的人都有针对具体皮肤问题寻找解决方案的经历。其中，近 7 成人希望通过改善肤色问题，超过半数人希望解决油痘肌、敏感肌等肤质难题。反映在平台热点上，关于细节微调的美妆护肤话题持续吸引人们的注意力，“肿眼泡”怎么画眼妆、油痘肌如何护肤等话题拥有数条热搜。你更希望在微博看到哪类美妆护肤信息？美妆护肤科普类热搜举

16、例#5种智商税护肤品#盲买一定出错的护肤品#护肤品用得越多越勤皮肤可能越差#院士吐槽带量子的护肤品肯定不好#冬季护肤误区#医用面膜误区#痘痘肌抹面霜要躲着痘痘抹#数据来源：微博数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）注：数据统计时间截至2023年3月数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）注：数据统计时间截至2023年3月你认为哪些人的美妆护肤科普信息更有用？美妆博主皮肤科医生医学/药理学博士产品配方/研发人员明星艺人带货主播72%66%48%39%21%13%14专业科普关键词四 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 02效率至上的年轻人，在皮肤管理上往往强

17、调“有效护肤”。相比护肤 vlog、体验分享，人们对干货多的知识科普更感兴趣。7 成人期待在微博看到产品成分测评，约 2/3 的人希望收获护肤常识科普。在理性护肤趋势下，年轻人愿意获得更多美妆护肤科普知识。超 7成人信赖自己所熟悉的美妆博主，此外，人们认为皮肤科医生、医学/药理学博士、产品配方/研发人员等专业人士的妆护科普实用性强。产品成分测评护肤常识科普护肤化妆教程护肤误区科普护肤体验分享美妆护肤vlog70%67%63%59%58%53%15妆护品牌微博热点营销四条路径03PART 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 03产品矩阵品牌故事美妆护肤技巧美妆护肤常识成分

18、科普产品功效当你关注到一个美妆护肤品牌时，你更希望了解关于它的什么信息？90%80%60%40%20%70%50%30%10%0数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）注：数据统计时间截至2023年3月男性女性16营销路径一 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 03行业趋势，科普造势在功效护肤风靡的当下，人们对于护肤品的产品功效、成分配方格外重视。在配方上下功夫、加强功效科普才更容易抓住“成分党”的心，如珀莱雅的早C晚A、玉泽的大分子防晒等。玉泽防晒新品上市之际，从消费者防晒痛点出发，与微博联合推出#你每天用的防晒安全吗#话题，科普“大分子防晒”。随后，玉泽顺势推

19、出大分子防晒新品，与“敏感肌”“防晒安全”绑定，树立更安全的品牌印象。你希望你所关注的美妆护肤品牌在哪些事件上发声？数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）注：数据统计时间截至2023年3月女性议题医疗议题环保议题教育议题就业议题消费者运动议题食品安全议题养老议题79%35%34%33%30%29%23%19%17营销路径二 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 03观点输出，情绪造势人们往往对价值取向明显的品牌产生好感。提出观点、渲染情绪，取得消费者的价值认同，能够在提升品牌认知度的同时提升好感度。从消费者角度来看，近8成人期待妆护品牌在女性议题中发声。珀莱雅聚焦

20、“性别偏见”议题，在妇女节推出性别不是边界线 偏见才是话题，借助微博平台，以引发共鸣的话题输出品牌价值观，引发超1万用户讨论。数据来源：DT研究院调研（样本量为1156份）注：数据统计时间截至2023年3月时尚活动综艺节目影视剧艺人生活照艺人舞台春晚54%51%50%48%40%27%18你会在哪些情境中注意到妆容造型或产品？营销路径三 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 03热门场景，氛围借势影视剧综等热门场景常常带火美妆护肤产品，比如因影视剧而卖断货的“想你色”“星你色”等。在全民狂热的氛围中，品牌借势植入产品，撬动热点话题的杠杆。每年春晚，有关登台艺人妆容造型的话

21、题总是在微博引发讨论。用户通过看-搜-买，完成产品种草到下单路径。口红色号兰蔻196趁机借势，在春晚感染力之下，以央视审美和明星同款两大卖点，引领国泰民安色审美风潮。8日6月10日12日14日16日18日20日22日24日26日28日30日预热阶段引爆阶段华熙生物品牌提及量57%相较活动前提升华熙生物及相关话题在“高考”热点期间社交声量 数据来源：微博华熙生物#用一句话推荐你的专业#报考合成生物拿捏三高#如何填报一个有潜力的志愿#报考合成生物的N种可能#合成生物有多神奇#19营销路径四 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册PA R T 03社会热点，烘托借势美妆营销大多聚焦于“与爱有

22、关”的节日，如情人节、七夕、母亲节等，或是女性相关的节日，如妇女节。如今，反传统的营销节点也获得关注，品牌将自身价值与特定节点结合，例如借用高考填报志愿等社会热点，发挥品牌力量。华熙生物借高考志愿季热点，推荐报考合成生物专业，以数条微博热搜，将合成生物专业推向大众视野。华熙生物品牌声量随之升高，品牌生物科技形象得到强化。20以上就是我们针对微博美妆护肤内容进行的观察与总结。在妆护消费方面，新一代网生年轻人往往不爱盲目跟风，而是习惯先攻略后掏钱，奉信可以买贵的、不能买贵了。与此同时，他们也愿意“尝新”，为创新买单，或是在追剧综的同时，种草明星同款。因此，不少年轻人选择打开微博，关注美妆护肤 KOL、了解产品成分功效。对美妆护肤品牌而言，在提升产品实力的同时，借助微博“热点社交”平台优势，进行有效营销，深度结合平台内容，通过“成分科普、观点输出、场景植入、热点发声”等方式，影响美妆护肤消费者的心智，成为品牌需要思考的事。写在最后 202 3微 博美 妆 用户趋 势观 察 手册写在 最 后

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