应盯紧的不是名人代言，而是虚假荐证

　　 

　　近日，国家工商总局通报了12起典型违法广告案，其中赵忠祥、侯耀华、李金斗等涉案名人被点名，但未见处罚。针对网友质疑这些名人为何未被严厉查处的问题，国家工商总局相关负责人回应称，部分案例发生在新广告法9月1日实施之前，是按照未修改前的法律处罚。

　　名人代言虚假广告要“连坐”，是广告法修订过程中不少媒体着力渲染的“亮点”。新广告法实施之后，舆论对谁将成为首个被虚假广告“连坐”的名人也抱有极大的好奇心。但察看现行广告法可知，新法对名人的制约重心并不在“代言责任”，而在“荐证责任”，即“明知或者应知广告虚假仍推荐、证明的”，要承担连带责任。区分代言还是荐证，是厘清名人广告责任的第一步。

　　根据国家工商总局的通报，发生在河北的“冒用所谓‘文化惠民工程’免费发放国宝级十大传世名画虚假广告案”，案件当事人在电视广告中宣称免费发放“传世名画”(其实是印刷品)，赵忠祥等名人也在广告中为其作推荐、证明。河北省工商机关依据修订前广告法相关规定，对广告主处以责令改正违法行为，以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处以91.82万元罚款。这一个案中，赵忠祥等名人的确是荐证了，之所以未被处罚，首先是由于时效的原因。

　　但即便这宗个案发生在新广告法实施之后，也未必就会成为“名人虚假荐证第一案”。因为虚假荐证的成立以该名人“明知或者应知”广告虚假仍进行荐证为前提。若是荐证的名人咬紧牙关不松口，就是不承认“明知或应知”，而无旁证可推断名人对虚假荐证“明知或应知”，处罚名人还是一个难题。

　　如此说来，名人虚假荐证要“连坐”的条款难道又是一个新的“法律稻草人”吗?也不尽然。比如之前就有某从未生育的女明星为某问题奶粉代言。广告中，该女明星反复向观众推荐，“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，××奶粉，我信赖!”这样的代言实质，明显已构成了对消费者的欺诈，明星理当承担相应的责任。

　　当然，消费者最为关心的产品安全与产品质量问题，与代言名人其实并无实质关系。名人天然注重公众形象，因为他们的星途(或钱途)就取决于公众形象。若因产品质量影响了公众形象，这是多数名人都不愿看到的结果。从标准的代言合同上看，明星不但不会对产品质量负责，而且还有权在企业违约之后终止代言合约甚至追究赔偿。

　　网友将目光聚焦于名人代言责任上，是出于名人自身强大的舆论吸睛度。但我们讨论产品责任、广告责任，聚焦名人却有避重就轻之嫌。对产品质量的最好保证仍是质检部门而非名人;虚假广告的首要责任人仍是广告主而非名人。一个品牌产品，若从生产、销售、检验、检测等各个环节都证照齐全，明星如何来鉴别它是安全还是不安全?这和我们作为消费者也没有义务对公权力监管之下的“合格食品”进行再检验，是一样的道理。名人可以为产品代言，但名人不能为产品虚假荐证。在美国或英国，极少见到明星代言药品广告或医疗广告，背后的原因就在于，这些国家的法律严禁非产品的直接受益者或使用者担任广告代言人。我们的新广告法若是能将名人的虚假代言问题治好，就已算是达到既定目标了。(作者系海南大学法学院副教授)

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