《明星实验室》全网首档明星产品测评类内容营销传播案

《明星实验室》全网首档明星产品测评类内容营销传播案

　　案例名称：《明星实验室》全网首档明星产品测评类内容营销传播案

　　参选类别：内容营销

　　客户品牌：美的、老板

　　提报公司：北京十一号文化传媒有限公司

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　国内内容电商直播背景：

　　1. 从2016年下半年开始，直播行业PGC大量入局。直播出现专业化、精品化、品牌化趋势，但无论是网红直播还是明星直播，都没有能够形成强势内容品牌IP，直播市场存在极大潜力。

　　2. 直播形成了全新的商业变现模式。由于直播这种全新的内容载体，能够与观众实时互动的形式，也带动了视频商业营销模式的更新，因此除了传统的植入、硬广式营销之外，越来越多的客户青睐于“直播+内容+电商”的模式。

　　3. 淘宝直播、一直播等平台以电商为核心，为用户提供“边看边买”体验，为商家和品牌客户提供快速变现的可能。

　　传播目标：

　　品牌层面

　　将《明星实验室》打造成为具有广泛影响力的全网首档明星产品测评类的内容电商直播综艺，在产品测评和电商直播领域塑造强有力的品牌认知和行业标杆。

　　营销层面

　　明星营销和产品营销双线并行。聚焦产品目标群体，辐射明星八卦爱好者，通过全平台营销推广达到最广泛的社会影响力。

　　商业层面

　　以优质内容为基础，为商家带来品销合一的双重升级，形成内容电商完整链条。

　　项目预算：

　　50~99w

　　消费者洞察：

　　消费态度：消费者随经济发展越来越重视品质生活消费，但同时也会渴求高性价比。《明星实验室》聚焦中高端品质生活，节目期间加大产品优惠力度提高吸引力。

　　消费信念：明星消费会对普通消费者产生示范效应，有一定引导作用。《明星实验室》以明星为切入点，打造明星同款，引导消费。

　　消费行为：消费者会在外界因素促发下进行冲动消费，这也是场景化营销的社会学基础。《明星实验室》通过让商品巧妙的植入节目，通过引导观众的购买心理，促使“边看边买”行为的完成。

　　消费者人群：22-40岁女性群体，互联网重度用户，文化程度为本科以上学历，职业多为白领及中高级管理中层。消费者在强调性价比的同时，更注重生活品质的提升。

　　策略与方法：

　　1. 主打“明星帮你来测评”概念，打造全网第一测评品牌

　　利用观众对明星生活的好奇心以及模仿心态，增加节目曝光度。节目以大左为核心，谢楠、叶璇、苏芒、袁成杰为常驻嘉宾，形成颇具辨识度的主持群，为节目吸粉。

　　2. 淘系平台、泛生活类平台联动，确立产品测评领域标杆地位

　　与天下网商联合出品，整合微淘、淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街等多个淘系平台，在淘宝造物节占据强势资源位。同时在小红书、堆糖、知乎、什么值得买、豆瓣东西等泛生活平台进行产品精准社群化传播，助力《明星实验室》在产品测评领域实现高度IP化。

　　3. 社会化话题/事件营销，打造全网热门IP

　　全网宣发《明星实验室》IP ，把握618大促和淘宝造物节等关键节点，进行物料集中投放，最大限度吸引目标用户。

　　4. 顶级品牌网上店铺首页资源位宣传,精准定位目标群体

　　合作品牌为松下、美的、德普、老板、森歌等行业龙头企业。在618大促和淘宝造物节期间，节目信息长期出现在店铺首页，最精准定位用户。

　　5. 明星和产品短视频发布，助力节目二次传播

　　6. “内容电商”+“直播综艺”，形成完整链条

　　淘宝优酷一直播多平台同步直播，形成产品从明星推荐、到直播同时购买的完整链条。

　　执行过程：

　　1. 《明星实验室》的营销活动分成项目预热期、引爆期、精准传播期。

　　2. 预热期：

　　1) 聚焦明星，以大左为核心，谢楠、叶璇、苏芒、袁成杰组成明星评测团队，通过大量新媒体物料和明星的配合，在微博进行预热，并进行全网新闻发布，以明星的星光值来为项目提升关注；

　　2) 淘系平台、泛生活类平台联动，顶级品牌店铺首页预告，最精准定位目标群体。

　　3. 引爆期：

　　通过娱乐门户网站、生活家居网站、多领域自媒体大号的联合推广，微博热门话题的打造，在短时间内迅速引爆《明星实验室》，成为行业及观众关注的焦点。

　　4. 精准传播期：

　　1) 全网宣发《明星实验室》IP ，完成30家新闻娱乐媒体、20家生活家居媒体共计300次报道，自媒体发稿量总计800余次。知乎曝光量累计千万次，最大限度网罗中高端消费群体；

　　2) 松下、美的等合作企业网上店铺持续首页推荐，达到精准社群化传播，同时树立优质品牌形象认知；

　　3) 在618大促和淘宝造物节等关键节点进行强势宣发，占据淘宝造物节首页强势资源位，最大限度覆盖目标群体。

　　效果评估：

　　1. 8期节目直播在线人数总计突破2300万人，点赞量共计210万，讨论量总计8万余次。

　　2. 宣发渠道覆盖门户网站、生活类app、家居娱乐自媒体、微博、淘系等多个通道。共计完成30家新闻娱乐媒体、20家生活家居媒体300次报道。

　　3. 知乎曝光量累计千万次，最大限度网罗中高端消费群体。

　　4. 自媒体发稿量总计800次，阅读量屡破10万+。

　　5. 《明星实验室》与松下、美的、老板等一线品牌合作，节目植入15个行业龙头产品，实现边看边买，同时授权多形态内容给客户使用，为店铺导流，实现内容电商的商业变现。

　　创新应用：

　　1. 真正实现了“边看边买”“内容电商”的直播综艺。《明星实验室》通过场景化营销让商品巧妙植入节目，引导观众购买，促使“边看边买”行为的完成。

　　2. 与天下网商联合出品，拥有松下、美的、老板等一线品牌合作资源，占据淘宝造物节首页推荐位。打通微淘、淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街等多个淘系平台。

　　3. 明星为品牌背书增加商品可信度，为商家带来品销合一的双重升级，同时也构建了“内容电商”+“直播综艺”完整链条。

网址：《明星实验室》全网首档明星产品测评类内容营销传播案 https://m.mxgxt.com/news/view/1466981

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