拼多多“千亿计划”，在晋江掀起一场品牌革命

【亿邦原创】“我们这里一个镇就有四十多家上市企业呢。”在打车前往陈埭镇一家鞋企的路上，网约车师傅操着一口闽南口音的普通话说道。

陈埭镇，福建晋江东北部的一个小镇，面积仅38.8平方公里，却聚集了7000多家鞋类相关企业，年产运动鞋超过10亿双......

过去的三四十年间，以陈埭镇为核心的晋江鞋缔造了一个个神话。比如去年营收破千亿的安踏，创立之初也只是这里数以千计家庭式制鞋作坊中的一家。

现在，不止是陈埭镇，在晋江街头都随处可见“中国鞋都”、“某某鞋业”等标语。而当地一批头部品牌崛起后，通过规模效应和品牌优势占据了绝大部分市场份额，使得行业的马太效应也尤为明显：安踏、特步们之后，少有优质品牌能从产业带的激烈竞争中突围而出。

晋江制鞋工厂的缩影（摄影：展钊）

直到2019年拼多多新电商崛起，带出了公牛世家、大黄蜂、海峡虎等一批晋江鞋的“小安踏”，才让当地的制鞋行业有了新气象。

01

细分市场，新晋江系的破局之道

1991年，丁世忠的父亲丁和木在晋江成立安踏鞋厂。同一时期，1989年，主打童鞋产品的大黄蜂也在此创立。

“当时，国家鼓励大家创业。老板就在那个时候开厂，一步步走到现在。”大黄蜂运营总监叶燕红坐在会议室的长桌旁回忆道，“我们在西边村，当时整个村的风气就是做鞋。”

彼时，安踏、特步、乔丹等也诞生在晋江。但和这些品牌最初侧重成人鞋不同，“我们创始人比较专一，从开始到现在，我们所有的精力都在研究童鞋。”

说话间，她顺手从摆满各式各样童鞋鞋底的长桌上拿起一只，比划着：“一双同样的童鞋，外观看都差不多，但穿进去的脚感会不一样。”

叶燕红以手中的鞋底为例：“这个鞋，看着都是一样宽，但经过技术改革，内部可以增加0.5毫米宽度，舒适度就会提升。”

而这种对于细节的敏锐感知和把握，正源于大黄蜂多年以来在童鞋细分领域的深耕。

大黄蜂工厂里，工人正在刷胶（摄影：展钊）

和大黄蜂一样，江西小伙陈洪火三十年后来到泉州创业打拼时，选择的也是童鞋。

之前，他在江西老家的县城开童装店，眼见生意一年不如一年，陈洪索性关掉鞋店,来到“上下游材料都齐全”的泉州寻找机会。

陈洪火表示，最初也尝试过成人鞋，但后面发现童鞋更有前景。当地工厂做成人鞋居多竞争大，做童鞋的相对较少。再加上，童鞋码数小，成本比成人鞋要低。而且，童鞋换季速度快，“小孩子的脚在长，鞋子几个月就得换。”综合考虑下来，陈洪火觉得，童鞋值得一试。

类似地，在制鞋行业摸爬滚打了20多年的陈青福，为了避开与头部运动品牌的竞争，这几年开始切入休闲鞋类目。

现在，公牛世家主打男士休闲鞋（摄影：展钊）

“我们之前20年一直在做鞋子供应链，每年从手上经手的鞋非常多，但没有人知道、记得我们。”公牛世家总经理陈成材回忆道。在经历了大牌代工、代理多家品牌后，2022年左右，他们选择收购一个现成的品牌——公牛世家。

起初，他们也尝试做运动鞋，但没成功。“开发了一两百款运动鞋，最后一款都不能卖。”陈青福表示，每个品牌的属性不一样，就像安踏做皮鞋，消费者可能不会买账。

于是，基于此前做马丁靴等休闲鞋的经验，陈青福决定发力休闲鞋品类，把公牛世家打造为“休闲鞋履专家”。

与之形成对比的是，当年，安踏、特步、361°等晋江大牌凭借“专业运动”定位，交出了一份稳健的成绩单：安踏集团2022年收入同比增8.8%，首超500亿元；特步2022全年收入增长29.1%，创新高；361°全年营业收入69.61亿元，同比增长17.3%......

现在回看，在头部运动品牌增长势头不减，且占据大部分市场的局面下，像公牛世家这样的品牌，选择切入被忽略的休闲鞋品类，倒不失为一种聪明的选择。

02

晋江品牌，从“三板斧”到电商错位突围

“有一句话叫，中央五套，就是晋江频道。5秒钟之内，就会有晋江品牌的广告。”公牛世家董事长陈青福还记得当年晋江系品牌占据CCTV-5（中央电视台体育频道）时的盛况。

陈青福向亿邦动力表示，那个年代是红利期，鞋子生意都好做。只要请明星代言、做产品推广，全国各地的代理商便会蜂拥而至，争抢省会代理权，“一个省会代理权就能交好几百万。”

明星代言、电视广告、代理商加盟，“晋江三板斧”也成了当地鞋服品牌征战市场的利器，一批运动品牌也继安踏、特步之后迅速涌现。

可惜的是，随着头部运动品牌高度集中化，线下经营环境以及消费趋势产生了翻天覆地的变化，“晋江三板斧”显然已经不适合今天的晋江品牌。

诸如安踏等品牌通过明星代言、高举高打的模式，主打中高端市场，运行起来需要高溢价支撑。而据亿邦动力观察，现在一部分新的晋江系品牌，则避开巨头赛道，错位竞争。他们往往借助拼多多等电商平台的流量、物流、支付基础设施，主打极致质价比，在做好品质的基础上做到优势价格，走“低成本规模扩张”路线。

童鞋商家陈洪火就是其中一员。2019年6月，陈洪火开始经营拼多多，主攻国内市场，并未分心做其他平台。他表示，自己起初做线下生意，没接触过电商。来到晋江后，同村在拼多多卖鞋的老乡告诉他，拼多多做起来简单、增长快、推广稳。因此，他打算试一试。

不过，前几个月的销量并不理想。但随着对平台越来越熟悉，情况也逐渐好转：从一天卖不出10单到一天100单、200单，再到一天500单、1000单......“就像竹笋一样，没冒头时很慢，但起来之后就会很快。”他形容道。

但问题也随之而来，陈洪火告诉亿邦动力，之前是拿货卖，自己没有工厂和货源，但档口好卖的经常会断货。断货之后等工厂再做出来，要等好几天。

做线下生意或许可以等，但陈洪火这样的电商商家却等不了，因为发货时间一超过48小时就会影响用户体验。“等他们慢慢做，来不及。”

“最后，我们没办法只能自己开工厂。”陈洪火笑了笑。看似无奈的背后，实际上却是平台变相鼓励商家升级自己的供应链能力，转变为有着稳定货源的工厂型商家。

陈洪火的工厂里，工人正在打包（摄影：展钊）

起初，他的工厂只有100多平，现在已经扩大到1500多平、两层楼，工人也从原来的五六个增加到60多个。五月中旬某一天上午九点，亿邦动力在陈洪火的工厂见到他时，机器轰鸣着运转，工人们也在井然有序地烧胶、缝制鞋邦、蒸软鞋面、组装鞋底......

据陈洪火介绍，楼上是成型车间，因为成型要求空间大，要粘合鞋邦、鞋底，不能开胶，否则鞋子就废掉了。

为了避免开胶，陈洪火选择用好但稍贵的胶水，同时要求工人认真粘合，不偷工减料。“像安踏的大工厂，一双鞋就卖四五百，用好胶水增加成本无所谓。但我们也要用好胶水，不然售后问题很麻烦。”陈洪火补充道。

凭借着这样品质好、价格又有优势的产品，现在，陈洪火一天能卖出1500～2000双鞋。

为了帮助像他一样的中小商家打造质价比产品，去年，拼多多先后推出“百亿减免”“新质商家扶持计划”等系列举措,通过各项费用减免以及流量扶持，助力中小商家提质增效。

仅推广服务费退返一项，陈洪火一年能节省三五万元。“当天如果有人退款，第二天早上9点左右（推广费用）就会退回来。”

不仅如此，现在拼多多还新增了返还推广红包订单记录功能。商家可在后台查询30天内相关订单返还的明细情况。

财报显示，拼多多2025年第一季度销售及营销费用激增百亿至334亿元，而交易服务收入仅增长5.8%,不及外界预期，这意味着平台正以真金白银的投入助力陈洪火等商家积极转型。

03

从白牌到新质品牌，价格自己说了算

“现在产业同质化竞争越来越大，拼价格的趋势也越来越明显。我们最早做拼多多大概在49～59块，后面行业慢慢降到40块钱左右。”陈洪火向亿邦动力透露，现在，他想做自己的品牌。

拼多多的童鞋小二也曾跟陈洪火建议：把工厂鞋子做成自有品牌，打上自己的logo，让价格、质量、材质稳定下来，得到客户认可，慢慢积累，往品牌的方向发展。“他还教我们怎么提高店铺的评价分、服务分、售后分。”

“如果有自己的品牌，在价格方面不会跟其他人冲突。”陈洪火解释道：“以前一直做白牌，只要价格实惠，款式好看，足够吸引人就可以，但现在越来越难了。一双白牌鞋，谁拿去贴牌，就是谁的鞋。你价格实惠，人家比你更实惠，现在就是这样。没有自己的品牌，价格自己说了不算。”

所以，他觉得要做品牌，把产品给区分开。目前，陈洪火已经开始着手打造自己的独立品牌太子熊，但仍处于起步期。

陈洪火刚刚开始打造自己的品牌

在他看来，做品牌客户群体的粘性会比较高，“有些人买了一双鞋后，穿得还可以，下次还会买。”但没有品牌化的结果是：这次消费者能找到你的店，下次却不一定能找到。

据透露，尝试品牌运作后，陈洪火的店铺复购率可以达到百分之十几，“较白牌肯定是大幅上升了。”

实际上，陈洪火的故事也反映出晋江这一批凭借电商平台起家的鞋企所面临的问题。

在晋江，制鞋的产业链已经十分完善，因此开个工厂卖鞋并不是难事。但难的是，如何走出“版型类似、价格类似”的同质化困境？

“做自己的品牌。”在亿邦动力的调研中，不少商家都和陈洪火有着同样的解法。

在晋江内坑镇，出门不到一公里，能找到做一双拖鞋所需的全部材料和设备，包括前期的开发模具、原材料，以及后期成型的机械设备。

2010年诞生于此的晋江鑫舒踏鞋业，就以拖鞋的代加工外贸订单起家。直到2019年订单量不断下滑，他们才开始做国内线上生意，入驻拼多多。

“代加工时，只要有授权书，给我什么牌子，都能生产。”晋江鑫舒踏鞋业总经理刘招阳回忆道。但进入国内市场不久，他们就发现整个产业同质化严重，“一个镇生产的拖鞋够所有中国人穿的。”由此带来的结果就是：价格比拼越来越激烈。

于是，他们开始考虑自己做个品牌——海峡虎，保护自己。“产品开发出来，有品牌，可以避开同质化竞争。”

但相比头部品牌的动辄上百元的拖鞋价格，海峡虎的产品则同时兼具价格以及质量优势。比如，使用橡胶+EVA材质的拖鞋，舒适度和弹性都好，但是售价只有二三十元。得益于这样极具质价比的产品，海峡虎在拼多多的年销量可以达到千万双。

晋江鑫舒踏鞋业的工厂内部（摄影：展钊）

但打造自己的品牌并不是易事。正如陈青福所说：“品牌需要经历时间沉淀，并不是自己认为是品牌就可以。”诸如陈洪火要打造的太子熊等品牌，都由工厂转型而成，在消费者当中品牌认知度不强。

对此，拼多多的黑标认证或许能提供一种新的解法。所谓黑标，是拼多多根据品牌影响力、商品资质、销量等因素综合评定的优质品牌认证标志。

简单来说，就是平台严选之后，品质优良、价格仍有优势的品牌。有了平台的信用背书，消费者对于黑标商品和商家也会更为认可和信任。

陈成材就表示，拼多多对于黑标品牌的判定很严格。“尽管产品打上了自己的logo，但如果有明显仿大牌痕迹，也会被判定为贴牌。”

从去年开始，他们就已经在与拼多多小二沟通认证黑标品牌，从产品设计、团队打造等各方面进行调整。比如，他们已经与当地专业院校合作建立实验室，围绕产品开发、材料创新进行研究。比如，他们就考虑以碳纤维材料改良鞋底支撑。

为了提升市场识别度，公牛世家会在鞋底、鞋面等融入品牌元素。“我们也会参考拼多多的爆款数据，结合市场的潮流趋势，打版出来后综合评估。”陈成材说道。

公牛世家在鞋面上融入品牌logo元素（摄影：展钊）

基于这样的理念，公牛世家研发出一款苍迹鞋，通过伸展鞋面空间+环保网布的透气设计，使年轻男性能一鞋多穿，满足通勤+户外运动需求。这双鞋售价仅两百多元，在拼多多月销售额已经逼近百万元。

“在同类型品牌中，我们的研发设计投入大，质量也不亚于他们，客单价还有优势。”陈青福总结道，消费者也喜欢便宜、好看的品质好货。

今年以来，拼多多还积极助力中小商家打造新质品牌，让产业带白牌商家也能享受到黑标政策扶持，得以与其他大牌一起竞争。据悉，有沧州化妆刷商家在准入黑标后次月业绩提升40%。

此外，拼多多还在通过“千亿扶持”等真金白银投入，为商家切实降低生产经营成本，让他们得以有更大创新空间。

比如，广东惠东的制鞋产业，就在平台系列政策支持下，积极洞察年轻用户的消费趋势并推出大热的勃肯鞋，从同质化的代工集群升级为爆款诞生地；山西吕梁的黄牛肉产业，也在政策落地后快速拿到黑标授权并打造出牛肉品牌，从“在周边市场销售”转向“直达全国消费者餐桌”。

不仅如此，在最新财报电话会上，拼多多管理层强调，针对新质供给的资源投入，将进一步加码，扶持也会从头部、腰部逐步拓展到中小商家。

一方面，拼多多将尝试更多的降佣举措，为商家降本减负；另一方面，拼多多的流量引擎、黑标店铺等也将向中小商家全方位倾斜，推动产业带实现更大规模、更高质量的整体升级。

而据亿邦动力了解，此前拼多多“新质商家扶持计划”首批项目已经帮助上千个农牧产区、产业集群逐步转向“新质供给”的发展阶段。

现在看来，晋江的制鞋产业带也不例外。未来，新一批“晋江系”品牌或许就会孕育于此。

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