Labubu 绑定奢侈品，富人们的“齐美尔时刻”

“我买爱马仕不是为了包，是为了给 Labubu 找个体面的家。”

这句在社交平台疯传的调侃，精准刺中了2025年最魔幻的消费现象：一个长着九颗尖牙、身长不足十厘米的毛绒小怪兽Labubu，正让全球年轻人甘愿为它豪掷千金——甚至反向拉动铂金包销量。

这股热潮绝非空穴来风。2025年4月25日，LABUBU 3.0 系列在广州泡泡玛特门店正式开售，原价99元一盒的新品当日即被抢空。由于线下购货资格有限，许多消费者不得不在二手平台以至少130元价格接盘，更有端盒玩家掏出1000多元只为集齐全套。

而LABUBU与Vans联名款定价599元，更是在上市后迅速售罄，转手价直接飙升至14839元，溢价超24倍，堪称“行走的人民币”。

这股狂热已从中国席卷至全球，2024年，LABUBU就在东南亚市场因BLACKPINK成员Lisa的社交种草，掀起排队抢购热潮，曼谷MEGA BANGNA门店首日营业额突破千万人民币；如今，在全球的泡泡玛特门店，凡有新品到手，排队长龙一点也不稀奇。

更令人惊奇的是，这股风潮甚至席卷了时尚圈的顶流，国际巨星蕾哈娜多次被拍到将造型各异的 Labubu 作为奢侈品包包的点睛挂饰。

一时间，在LV经典款、香奈儿CF，乃至爱马仕铂金包、凯莉包上挂一个色彩斑斓、表情玩味的 Labubu，俨然成为一种心照不宣的时尚密码，一种彰显独特个性和前沿潮流品味的独特方式。

于是，一个有趣的问题浮出水面：一个最初诞生时零售价仅几十元，后续系列产品也不过几百元的玩具，究竟是如何一步步打破了圈层壁垒，与那些动辄数万、数十万，甚至需要配货才能购得的传统奢侈品并驾齐驱，成为其时尚搭档的呢？

01 Labubu与奢侈品相似的产品特点

客观来讲，Labubu 的初始零售价，与传统奢侈品的标价相比，确实不在一个量级。然而，它却巧妙地通过一系列市场策略，成功营造了一种能与奢侈品世界对话，甚至在某些场景下并驾齐驱的形象。这种形象的建立，很大程度上源于它与奢侈品在核心吸引力上，共享了某些关键基因。

奢侈品最大的特点在于高价、稀缺、无法轻易得到。

先说高价，奢侈品的高价是其身份的直接体现，无需赘言。

Labubu搪胶工艺玩偶系列“三代”定价为499元人民币，对于一款玩偶而言，这个价格本身已经不算低。但真正让它与奢侈二字挂钩的，是其在二级市场上的表现。你很难以原价购得热门款式，二手平台上的价格动辄飙升至3000多元人民币，甚至更高。

试想，花费数千元购买一个巴掌大小的搪胶玩偶，对于许多人来说，这无疑已经是一种奢侈的消费行为。

再说稀缺，顶级奢侈品的库存总是不那么充足。

法拉利公司生产汽车的数量多年被刻意保持在6000辆以下，爱马仕的CEO曾说，“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，在2020年的疫情期间，你应该看到过不少奢侈品销毁商品的新闻，当时大众对此充满愤怒。

这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以维持价格的常年上涨。

Labubu在二级市场上的高溢价，正是其稀缺性的直接反映。有人可能会问：既然Labubu的需求量如此之高，厂家难道不能扩大工厂、加大供应量吗？

从生产角度看，这并非难事。但厂家往往不会这么做，因为一旦供应量能满足市场需求，Labubu变得“人手一个”，它在消费者心中那份独特的魅力和令人向往的光环便可能迅速消退。这种对供应量的微妙控制，是维持其渴望度的关键。

最后说无法轻易得到。

对于奢侈品来讲，普通人购买体验总是不友好，有时候要在店铺门前排队进入，有时候看上一款包，被售货员告知没货了，有时候想定制一辆车，要等几个月甚至一两年，它们总是在人们欲望爆发之时设置一道障碍，阻止他们顺利地得到。

奢侈品不让消费者轻易得到与维持稀缺性是有关系的，稀缺的东西当然不那么容易得到，想以原价购买茅台？不好意思，要拼手速，要下载官方APP，总之，它们制造一切困难，让你觉得买到商品是一种天大的幸运。

这种无法轻易得到的特性，维持了奢侈品高高在上的品牌形象。

在这方面，Labubu的获取难度丝毫不逊色。新品一旦宣布开售，无论是线下指定门店还是线上官方渠道，你都需要提前做好攻略：早早去门店外顶着寒风或烈日排队等候，或是在线上比拼手速。

即便你付出了巨大的时间和精力，成功购得心仪款式的概率依然非常低。“得不到的永远在骚动”，这种求之不得的体验，就像一只无形的手，持续撩拨着消费者的心弦。

作为一款潮流玩偶，Labubu正是凭借着与奢侈品逻辑高度相似的特点——相对高昂的（二手市场）价格门槛、精心控制的稀缺性、以及极具挑战的获取难度——成功复制了奢侈品的部分核心吸引力。这是其能最终与奢侈品世界产生交集，并让人们在心理上接受甚至追捧二者搭配的基础。

02 明星们的“齐美尔时刻”

奢侈品品牌不惜斥巨资邀请顶级明星代言，其核心目的便是为了巩固并展现自身的高级定位和时尚圈内的至尊地位。然而，在这点上，Labubu 却不费吹灰之力，便获得了全球顶级流量明星们的免费推广。

全球顶流女团BLACKPINK的成员 Lisa 曾在她的Instagram上发布动态，照片中，一只小巧可爱的Labubu赫然作为配饰挂在她标志性的LV包袋上。这一看似不经意的搭配，迅速激起全球粉丝和潮流爱好者的模仿狂潮。

无独有偶，BLACKPINK的另一位成员 Rosé 也曾在社交网络上晒出自己怀抱Labubu毛绒玩具的照片，再次为Labubu的现象级热度添柴加火。

热度并不仅限于K-POP圈。泰国公主Sirivannavari Nariratana多次将Labubu挂件搭配于手袋之上，在时尚活动和私人聚会等公开场合频频露面。媒体敏锐地捕捉到这一现象，称她的示范使得Labubu“一跃成为泰国上层圈层的潮流符号”，在整个东南亚地区掀起了更为猛烈的抢购潮。

这股风潮也蔓延至欧美。包括美国家喻户晓的奥运体操冠军西蒙·拜尔斯（Simone Biles）、乐坛天后蕾哈娜（Rihanna），以及英国当红人气歌手杜阿·利帕（Dua Lipa）等，都曾在自己的社交媒体平台上不吝啬地晒出与Labubu的合影，或将其作为吸睛的时尚单品融入日常穿搭。

那么，为什么大量明星要在奢侈品包上佩戴 Labubu？

德国社会学家齐美尔认为，时尚的本质在于阶级分野与模仿的永恒循环：社会较高阶层会创造自己的时尚，而较低阶层，通过模仿较高阶层的穿着打扮，来寻求一种社会归属感，并试图以此提升自身的社会地位。

然而，一旦某种风格因为被大众广泛模仿而变得普遍，甚至被贴上俗气的标签时，原先引领潮流的精英阶层便会立刻寻求并采用全新的风格，以此重新确立其与众不同的优越地位和时尚话语权。

明星们无疑是当代时尚潮流的顶级风向标。在过去，拥有一款热门的奢侈品包袋或许足以彰显其领先地位。但如今，中等收入群体对于奢侈品包的拥有门槛已不再遥不可及，单纯依靠奢侈品包已经不能充分展示时尚领先性。

此时，将一只本身就极难获得的Labubu（尤其是稀有款或热门联名款），与同样具有稀缺性甚至需要等待名单的奢侈品包袋进行组合，这种“稀缺+稀缺”的搭配，创造出了一种门槛更高、更不易被大众复制的时尚表达。

它是一种精心构建的、更具个性和辨识度的风格宣言，这种搭配所形成的独特时尚语言，使得精英阶层能够有效地与大众化潮流拉开距离，从而长期保持其在高端时尚圈中的引领姿态。

因此，当Lisa、蕾哈娜等一众明星将Labubu挂在自己的奢侈品包上时，就创造了一种“齐美尔时刻”。她们通过这种看似小众随意，实则极具话题性和区隔性的搭配方式，巧妙地创造并引领了一种难以被轻易模仿的时尚潮流，再次巩固了自身在潮流鄙视链顶端的高级玩家地位。

03 普通人的口红效应

近年来，经济形式面临诸多不确定性，当现实生活的压力增多时，人们会不自觉地将目光投向过去，试图从那些无忧无虑的美好时光中汲取慰藉，怀旧情绪也因此悄然蔓延。

这种心理趋势也催生了“Kidult”现象的盛行——一个由“Kid”（孩子）和“Adult”（成人）巧妙组合而成的词汇，它精准地描绘了那些童心未泯的成年人，他们热衷于购买毛绒玩具、收集卡通手办，甚至像孩子一样过儿童节。

这是成年人在重压之下，为自己寻找的一种精神解药。

Labubu那标志性的丑萌形象，带着一丝狡黠、一丝倔强，又有一份难以言喻的天真，恰好触动了许多人心底最柔软的部分。

当人们将Labubu捧在手中，细细端详它那似笑非笑的表情时，或许能在某一瞬间短暂抛却现实中的烦恼与焦虑，仿佛一脚踏入了记忆中的美好时光，从中汲取到一丝温暖与治愈的力量，让自己重新快乐起来。

除了能够勾起人们的怀旧情绪、提供情感慰藉之外，Labubu在普通消费群体中的火爆，在某种程度上也是当前消费心理下“口红效应”的体现。

所谓“口红效应”，指的是在经济增长放缓时，人们的整体消费意愿趋于保守，但对于一些价格相对较低的“非必需奢侈品”（例如口红、电影票或者如今的潮流玩具等）的购买意愿会不降反升。

因为这类消费能够以较小的经济代价，带来愉悦感和心理满足感，帮助人们在略显沉闷的时期调剂心情，起到一种廉价的安慰剂作用。

在当下的消费环境下，一方面是传统奢侈品价格的日益上涨，让许多普通消费者望而却步；另一方面，人们对于生活品质和情绪价值的追求并未降低。此时，像Labubu这样的潮流单品，便巧妙地占据了一个甜蜜点。

正如前文所分析，Labubu的价格并不算便宜，但相较于动辄数万元的奢侈品包袋或名贵腕表，它仍然属于大多数都市年轻白领能够承受并且愿意为之买单的小小奢侈。

拥有一只心仪的Labubu，不仅能带来拆盲盒瞬间的惊喜，也能在社交圈中获得同好者的认同与共鸣。这种即时的、可负担的快乐体验，完美契合了“口红效应”的消费心理——用相对较小的预算，换取一份显著的愉悦和心理上的舒适感，为平淡或承压的生活增添一份小确幸。

所以 Labubu 也普通人提供了一种可负担的、能够带来慰藉和愉悦的“类奢侈”体验。

奢侈品本质上是一种符号系统，它代表着财富、地位、品味，甚至是某种特定的生活方式。

当Labubu这个原本定位为潮流玩具的角色，开始频繁地与LV、爱马仕等顶级奢侈品包袋搭配出现，并被大众所接受和追捧时，一个全新的、更具玩味的奢侈时尚符号便悄然诞生了。

一方面，奢侈品包袋原有的符号价值依然存在，它象征着经典、传承与经济实力。另一方面，Labubu的加入，为其注入了年轻、潮流、个性，甚至是些许反叛的意味。更重要的是，Labubu自身所带有的稀缺性、难以获得性以及在特定圈层内的高价值认知，使其在符号层面上与奢侈品达成了对等。

因此，当Labubu与奢侈品包袋共同出现时，它们共同构建了一个新的、更具层次感的奢侈时尚符号。这个符号所传递的信息是：拥有者不仅具备消费奢侈品的能力，更拥有走在潮流前沿的敏锐嗅觉。它既彰显了财富，又凸显了个性；既有传统的尊贵感，又不失年轻的活力与趣味。

这个符号在普通消费者心中种下了渴望的种子，驱动着他们去关注、去讨论、去尝试拥有，从而进一步巩固了这个新兴符号在时尚领域中的地位。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。

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