《宗师》海外票房佳 冲奥公关战全揭秘

《宗师》海外票房佳 冲奥公关战全揭秘

时光网特稿 时隔7年之后，华语片打破冰局，再度入围奥斯卡奖。在今年的第86届奥斯卡提名名单中，华语片《一代宗师》收获“最佳摄影”和“最佳服装设计”两项提名。

虽然与“最佳外语片”提名失之交臂，但《一代宗师》出品方银都机构发言人表示：“两项提名已经足够让人看到中国电影的风采，是对王家卫导演十年磨一剑的一个鼓励，也是对所有香港电影工作者有所坚持的肯定。”

《一代宗师》也是近7年(继2006年的《霍元甲》之后)来，在北美市场商业成绩最好的华语片。它为这些年来跌入冰点的华语片出口产业，重新点燃了复苏的希望。尽管每年奥斯卡的遴选总有遗珠，媒体与影评人已见怪不怪，但《一代宗师》落选最佳外语片提名，多家海外主流媒体都表达出“遗憾”与“意外”。

在酒香也怕巷子深的时代，“宗师”究竟是如何走出本土的局限，一步步进阶奥斯卡小金人，并赢得北美主流媒体的认同？ 被公认为“最懂奥斯卡”的公关高手韦恩斯坦影业负责该片的海外发行，它带着“宗师”如何打下海外公关这场擂台赛？

欧洲预热

柏林初登场： 开幕影片来造势

一切首先要从2013年2月的柏林电影节说起。这一年虽然没有华语影片参赛金熊奖，但是王家卫和《一代宗师》却成为亮点，备受中国媒体和影迷的关注。早在2012年11月，王家卫将担任第63届柏林电影节评委会主席的消息就被公布，而一直在翘首企盼的影迷们更关心的却是：《一代宗师》能露真面目吗？

在经历了长达4年的改期、补拍等曲折之后，《一代宗师》终于宣布将在1月8日上映，并被柏林电影节宣布为当年的开幕影片。首次与王家卫牵手的韦恩斯坦公司开始出击，在《一代宗师》的首款北美海报上，打上了“王家卫新作”和“柏林电影节开幕电影”的字眼。

酷爱走红地毯的韦恩斯坦兄弟中的大哥——哈维·韦恩斯坦，这次没有在严寒的柏林挽着章子怡[微博]小姐的手踏上红毯。他在柏林发布了一个让不少有意参与来年奥斯卡最佳外语片竞争的电影“羡慕嫉妒恨”的消息——“《一代宗师》将在北美大规模上映”。一时间，表示看好《一代宗师》奥斯卡前景的海外媒体比比皆是。

戛纳再亮相：主打两张明星牌

《一代宗师》在柏林放映后，先期的好评率仅超过60%。于是，《一代宗师》迅速减少了电影在媒体上的曝光率，转而将主要精力放在了明星推广上。在2013年5月举行的第66届戛纳国际电影节上，章子怡以“一种关注”单元的评审身份，踏遍了戛纳所有的红毯；一向低调的梁朝伟也捧场导演杜琪峰，踏上了《盲探》的红毯，难得地与男主角刘德华把臂言欢，吸引了不少眼球。而戛纳电影节密集的各种公关酒会上，也经常能看到章子怡、梁朝伟的身影。

在韦恩斯坦的安排下，并未参与展映的《一代宗师》，却在戛纳混了个脸熟。街巷上、海滩上，《一代宗师》的海报与立牌随处可见；电影节场刊里，也正在报道《一代宗师》卖出版权的消息。明知道时间点并不合适，但为了该片的北美公映之路，韦恩斯坦可谓铺足功夫。

随着《绝美之城》、《阿黛尔的生活》等欧洲佳片相继出现，《一代宗师》通向奥斯卡最佳外语片道路上的对手日渐增多。下一步重点，无疑是要加强该片的北美宣传攻势。

转战北美：请名人 加预算 换目标 

造势：老马丁脱口秀女王出手  美国本土名人来站台

《一代宗师》于2013年8月13日在北美举行首映，23日在洛杉矶试映，30日北美大规模上映。随着时间的日益临近，韦恩斯坦安排其主创人员访美，主要在华盛顿和洛杉矶进行宣传活动。如章子怡就接受了几乎全美三大电视台的采访，连轴转地在ABC的《Good Morning America》、《ScreenSlam》、《Extra》等新闻、综艺节目亮相，大聊拍摄《一代宗师》时的趣事。

深谙宣传之道的哈维·韦恩斯坦明白，作为一部非英语片，想要在好莱坞迅速打开局面，除了知名导演和演员的参与之外，更重要的还是要有大牌电影人的扶植。这一次，不乏名人来为《一代宗师》站台，连脱口秀女王奥普拉·温弗里等也在自己的社交网站上大力推荐这部影片。

韦恩斯坦还祭出了大杀器——著名导演马丁·斯科塞斯，71岁的老马丁当时还在忙于《华尔街之狼》的后期制作，却仍兴冲冲跑来为《一代宗师》担任在美国的出品人，并给予影片极高的评价：“王家卫将武术片变成了一场现代舞，每一个瞬间都打造得精准无误，每一个情绪都饱含着敬意。《一代宗师》的优雅与狂暴使我着迷。”

老马丁的盛赞果然瞬间提升了《一代宗师》的热度，一时间，在各种奥斯卡奖项预测网站上，《一代宗师》在外语片中的排名都相当不错。

重新定位： 删减影片时长  预告片主打功夫

《一代宗师》在中国上映的版本有2小时22分钟，在美国上映时，由于合同要求片长少于2小时，王家卫先剪辑出了一个130分钟的版本。除了把一些交待历史文化背景的、即便是中国观众也很难理解的内容做了简化，用字幕给出所有的信息外，还删减了女主角宫二和丁连山(赵本山饰演)等角色的戏份。最后公映时，影片实际时长是108分钟，被定级为“父母定夺的功夫暴力片(PG-13 for kung-fu violence)”。

影片的预告片和海报都提示，这是一部“讲述李小龙师父真实故事”的影片。功夫片是北美地区最受欢迎的华语片类型，而李小龙就是“功夫”的代名词，在非裔男子中广受膜拜。发行方为了争取非裔市场，也花了不少心思，在预告片中请来黑人饶舌歌手助阵，在费城、洛杉矶等大城市上映时也选择了非裔聚居区的电影院。

票房成绩：见好不收  再增加宣传预算

不过，北美版在美国观众中获得的评价却低于媒体和影评人，整体观众的好评度只有62%。他们抱怨影片对男女主角之间的情愫交代不清，称“这个故事很难懂”，对叶问坎坷一生的经历也难有共鸣。《费城问讯者报》的记者看完电影写文章，标题是“《一代宗师》美轮美奂，但情节混乱(Grandmaster's dazzles the eyes, but plot is confusing)。”

但是，《一代宗师》的票房成绩却没有让韦恩斯坦失望，虽然总计659万美元的北美票房，在2013年的非英语片中只名列第三位，但是点映13万美元和大规模上映首周373万美元的成绩，还是让该片在所有参与奥斯卡外语片竞逐的作品中很有底气。因为一些白人影评人的笔墨推崇，影片在60%左右徘徊的好评率也大踏步地迈向了75%，这尽管逊色于其他外语片以及王家卫的从前的作品，但足以让韦恩斯坦为其增加公关预算。

韦恩斯坦此时发布了《一代宗师》的第一款奥斯卡公关海报，豪气地喊出了要竞争最佳影片、导演、剧本、男主角、女配角、摄影等14个奖项的目标。

颁奖季冲刺：全面出击  转向重点突破技术奖  

9月23日，《一代宗师》被正式宣布代表中国香港地区“冲奥”。在为奥斯卡评委制作参赛的公关片时，韦恩斯坦再次对《一代宗师》进行剪辑，简化人物线索，使故事情节更清楚流畅。韦恩斯坦还拉来不少看过柏林版的欧洲媒体为《一代宗师》吆喝。一时间，《一代宗师》“其实是好电影”的舆论多了起来。

好莱坞进入颁奖季后，各大影评人奖项提名揭晓，被认为唯一有希望拿下表演奖提名的章子怡，被遗忘了在爪哇国。此时，另外两部受影评人青睐的华语片《天注定》和《毒战》的亮相，也让《一代宗师》的提名机会有被蚕食的危险。

韦恩斯坦精于奥斯卡战术，他着眼于《一代宗师》精良的制作，在不放弃最佳外语片的基础上，加大了对技术类奖项的公关投入。在《纽约邮报》、《波士顿邮报》、《芝加哥太阳报》等媒体上，都可以看到分析影片的画面和镜头语言的文章，“来自东方的技术奇观”、“王家卫独特风格的呈现”取代了先前“章子怡职业生涯最好演出”之类的话语。

此后，《一代宗师》连续入围国家评论协会奖外语片五强和波士顿影评人协会奖以及美国摄影师协会奖、音效剪辑师协会奖等技术类公会奖项，并击败其他67部外语片，进入了奥斯卡最佳外语片九强名单。

在奥斯卡提名公布前夕，韦恩斯坦以大篇幅的广告做奋力一击。他们大手笔买下《纽约时报》连续两天的大版广告，以及《好莱坞报道》等主流电影媒体的广告版面。在章子怡的单人海报上，“For Your Consideration”的字眼十分醒目。从这些广告来看，“冲奥”目标直指最佳外语片与最佳摄影、服装设计、视觉效果等技术奖项。

一切都准备好了，只待悬念揭盅。

原因探讨与前景分析

韦恩斯坦遭遇“小年” “宗师”2项提名获奖难度大

在奥斯卡提名名单公布之前，《一代宗师》已经获得多个影评人奖项的提名，尽管失落金球奖提名，但仍被被不少海外媒体视作最佳外语片热门。在之前的前哨战统计结果中，它的的成绩仅次于《绝美之城》和《狩猎》，一直处于“安全区”中，但最终落马，还是让不少媒体和影评人表示“意外”。

提名名单揭晓后，美国著名影评网站烂番茄的知名影评人马特·奥特奇迪，就在推特上表达了自己对“宗师”落选最佳外语片的不解：“比起其他入围影片，《一代宗师》虽然看上去不那么完整，但是明显更有新意。”福克斯新闻的评论员塔里克·汗也表达了对奥斯卡的不满，他认为，奥斯卡还是坚持了一贯的“龟缩式”路线，把一份最保守的名单呈现在世人面前，“与《醉乡民谣》这样有诚意的电影获提名无几一样，《一代宗师》这样不算工整但是充满惊喜的作品，却失意而归。看到《独行侠》这样的电影出现在提名名单，可见奥斯卡已经逐渐步入老朽和昏庸之中了。”

在谈到落选最佳外语片的主要原因时，不少媒体都归咎于“宗师”的“新潮”，让很多负责把关提名名单的老评委们有些接受不了。《洛杉矶时报》坦言，对于这些奥斯卡评委而言，“宗师”有些过头了，“与王家卫永远最符合欧洲三大电影节的审美相反，《一代宗师》对于奥斯卡的评委来说还是过于先锋了，新潮的事物让他们有些畏惧”。

影片从去年2月在柏林开幕展映起，就被诟病的情节不完整问题，也被不少媒体视为落选原因之一。北加利福尼亚地区发行量最大的报纸《旧金山纪事报》指出，缺乏完整故事线的外语片很难受到奥斯卡的青睐，“奥斯卡喜欢的还是工整的电影，这一点上《一代宗师》并不占优势。”

影片的北美发行方、由哈维·韦恩斯坦掌舵的韦恩斯坦影业，在过去20年里斩获了287座奥斯卡小金人，连续两年为《国王的演讲》、《艺术家》铺路拿下最佳影片奖、力捧22岁的詹妮弗·劳伦斯成为影后，可谓“金牌推手”。但今年也因失利奥斯卡最佳影片、最佳外语片等重点奖项被媒体热议。

据《纽约时报》报道，今年是韦恩斯坦有史以来表现最差的一年。该公司发行的《菲洛梅娜》、《八月：奥色治郡》、《一代宗师》、《曼德拉：漫漫自由路》以及两部纪录片《小可爱与拳击手》、《和声女神》在本届奥斯卡收获11项提名，和手握《地心引力》、《美国骗局》的华纳、索尼相比逊色不少。而且从目前的热度而言，获奖的可能性也不高。《赫芬顿邮报》就预测，在最佳摄影和最佳服装设计两个奖项上，“比起占尽优势的《地心引力》以及《了不起的盖茨比》，《一代宗师》很难有大的作为。”韦恩斯坦今年算是遭遇了“小年”。

“宗师”影响力或成阻碍   杀入“九强”已实属不易    

2013年5月，美国电影与艺术科学学院传出消息，从第86届奥斯卡奖开始，最佳外语片提名名单的投票范围扩大到了全体学院成员。因此之前有媒体指出，“选拔规则发生的变化，会让整个奥斯卡最佳外语片的竞争格局更为开放，《一代宗师》一旦入围，就很有希望获奖。”

从目前的情况来看，《赫芬顿邮报》称，曾获金球奖最佳外语片的《绝美之城》和影评人之爱《狩猎》在入围者中水准领先，但是这两部影片在北美几乎没做什么宣传，无知名度可言，“相较于在导演、制片人以及演员中粉丝众多的王家卫，目前入围的五强谁也没有太明显的优势，也很难有进一步的空间”。  

《一代宗师》的影响力要高于今年的其他外语片，有评论认为，也许正是因为这个原因，它落选最终提名名单。和最佳影片的取向不同，奥斯卡最佳外语片往往会青睐一些名不见经传，却有丰富社会意义、内涵较为深邃的影片，反而不太热衷那些投资较大，拥有明星阵容和已经获得票房成功的影片。最佳外语片的入围和归属，也一直以小规模投票的形式来决定，评选原则相对小众得多。比起今年入围五部影片，《一代宗师》是最为商业化的。因此，能够进入九强的评选，已经实属不易。而能够提名两项技术奖，也说明了奥斯卡评委对《一代宗师》的定位。 

《一代宗师》出品方银都机构发言人表示，两项提名已经足够让人看到中国电影的风采，也是对所有香港电影工作者有所坚持的肯定。尽管未能入围梦寐以求的最佳外语片奖，但这是华语片时隔7年(2007年《满城尽带黄金甲》入围最佳服装设计奖)再次近距离触摸奥斯卡。而作为近7年来，在北美市场商业成绩最好的华语片，《一代宗师》为这些年来跌入冰点的华语片出口，带来了破冰的迹象。奥斯卡公关高手韦恩斯坦运作这部华语片一年来的经验，对后来者也大有裨益。

《一代宗师》海外征战历程

2013年2月7日    成为第63届柏林电影节开幕影片，王家卫任评委会主席

2013年5月15日  两位主演赴第66届戛纳电影节宣传，章子怡任“一种关注”单元评审

2013年8月13日  北美首映发布会及北美首映礼

2013年8月15日  马丁·斯科塞斯宣布担任影片的北美出品人

2013年8月23日  洛杉矶试映

2013年8月30日  在北美大规模上映

2013年9月23日  被宣布代表中国香港参与奥斯卡最佳外语片角逐

2013年12月5日  入选美国国家评论奖年度外语片五强

2013年12月9日  获波士顿影评人协会奖最佳摄影第二名

美国《时代》年度十佳第五名

2013年1月6日    北德克萨斯影评人协会奖最佳外语片

2014年1月9日   入围第28届美国电影摄影师工会

2014年1月15日  入围第61届美国音效剪辑者协会最佳外语片音效剪辑

2014年1月17日  入围第86届奥斯卡最佳摄影、最佳服装设计提名