时尚产业｜IP复兴——Barbiecore

发布时间：2025-06-08 16:14

今年7月21日，随着真人版《芭比》电影的上映，彻底将“Barbiecore”这一少女美学重新带回到大众的视野当中。

百度指数显示，自电影上映以来，“芭比”、“Barbie”等相关词条的搜索量迅速暴涨，且这一趋势的受众人群大多是26岁以下的女性群体。谷歌搜索趋势数据也显示，电影上映的一周内，与“粉红色时尚”相关的搜索量增长近百倍，“Barbiecore”的搜索量也增加了近790倍。在TikTok上，与粉色和Barbie相关的话题标签浏览量总计达到数十亿次。

不难发现，这一古早IP的爆火其实早已开始铺垫，从2022年秋冬MiuMiu秀场的芭蕾舞鞋到ins超9500万浏览量的Balletcore；（点击浏览：新兴时尚美学——Balletcore）；到23年各大品牌的秀场；再到今年5月席卷各大互联网平台的“多巴胺”tag，（点击浏览：Z世代消费市场分析）这些流行元素的爆火迹象可以说是Barbiecore回潮的试金石，而市场反应也表明，“芭比粉”等粉色系产品，不再冠以“死亡色”的前缀，潘通公司专门为芭比创造的潘通219-C色成为了专属且炸眼的「芭比粉」。

目前，据不完全统计，《芭比》已与一百多个品牌进行了联名，其中包括 ZARA、GAP 和 FOREVER21等快时尚品牌。Nike也趁此风潮，推出了Barbie配色的Dunk Low。

Zara x Barbie

一向不喜联名的ZARA，今年推出BARBIE × ZARA 全新胶囊系列。该系列复刻了电影中的多套标志性造型，包含连衣裙、运动装、睡衣、家居用品等产品，带领大家沉浸时尚芭比世界。此外，在7月17日至30日期间，ZARA还在巴黎香榭丽舍大街店和纽约SoHo店开启芭比主题空间快闪店，将《BARBIE》中的世界带入现实之中，打造「芭比梦幻屋」，还原芭比宇宙中的试衣间与自动售货机。

Colorkey x Barbie

5月10日，Colorkey正式宣布联名芭比，全新推出珂拉琪芭比甜心系列。此次上新系列中，7月14日至9月3日，品牌在广州打造了芭比梦幻屋快闪店，将粉色铺满眼帘，一整个少女心爆棚，让人忍不住前来打卡。这个夏天，珂拉琪重新定义 Barbie 时尚狂热，让芭比不再是橱窗里的完美玩偶，芭比粉也不只属于超模们，品牌希望每个珂拉琪女孩都能化身甜心芭比，甜辣出街。

今年夏天，穿着粉色去影院中观看《芭比》成了一项充满快乐的互动仪式，也有许多场所为穿着芭比粉的消费者提供特有的优惠等一系列的营销活动层出不穷。

以上品牌案例足见Barbiecore在今年夏天的热度之高，看似是古早IP“翻红”的偶然事件，但事实真的如此吗？

近几年市场当中，“复古回潮”成为当下的热门话题，相较于Vintage的“20世纪年代感的经典元素”，当下人们的复古风潮多摘取各段古今中外“黄金年代”元素，且种类更加繁多，意涵更加复杂。如老钱风、芭蕾美学、芭比风传递的上流精英想象与女性主义新解；Remake改造狂潮倡导的先锋环保理念；苏联美学、东北衰落叙事背后的“盛世BE美学”；Y2K元素中的复古未来主义......复古回潮格外热闹，人们借助不同的复古元素演化出不同的意涵所指，并通过互联网赋予了它们在这个世纪一定的时尚话语权。

Part 01 / Barbiecore

“Barbiecore”顾名思义，是一种与芭比娃娃强相关的时尚风格，以芭比标志性的亮粉色，打造明快且充满活力的粉色系穿搭。在当下独特的语境中，也同样寓意着具有感染力，传递自信态度和幸福感的穿搭内核。世界上第一个芭比娃娃来自于1959年3月9日的美国国际玩具展览会，塑料材质，有金色且浓郁的头发，售价仅3美元，问世的第一年就创造了一百多万的收益。

根据2002年《经济学人》披露的数据，美国3到11岁的女孩，平均每人拥有10个芭比娃娃；2009年，全球芭比娃娃销量已超过10亿个，十分之九的美国女孩拥有芭比娃娃。

20世纪末到21世纪初的二三十年间，作为当时最为炙手可热的“潮玩”，芭比娃娃与多家高级时装屋合作联名，部分元年款的Barbie更是限量供应。

直至今日，芭比风元素时常出现在时尚秀场中，但都没有达到出圈的热度，直至2022年3月Valentino PINK PP系列，铺天盖地的粉红色营造出异世的感觉，这种高饱和的粉色才逐渐受到市场的认可。

虽然芭比娃娃已经存在了几十年，但自从电影公布以来，这个品牌的受欢迎程度激增。

以上统计数据显示了芭比品牌2015-2023年的全球价值。2023年，芭比品牌的估值约为7亿美元，这几乎是两年前记录值的两倍。

Part 02 / “Barbie”经典IP回潮原因分析

——消费者决定消费市场

营销4.0时代，利用消费者情绪的变化来接触更多的客户，并比以往任何时候都更充分地吸引他们。上期文章中我们提到：“消费市场需要简单的快乐”这一消费趋势，社会正经历快速的变革，过去常见的积极向上的叙事正受到挑战。在这个背景下，人们对生活本身的意义感到缺失，一些年轻人也在面临现代性精神危机。为了寻求救赎，他们倾向于通过复古、怀旧和二次艺术创作等方式回归“黄金时代”，寻找浪漫主义的慰藉。从历史的色谱中汲取超越个人经验的相似色彩共鸣，一些年轻人通过这样的“超我体验”来缓解迷惘和痛苦。

Barbie利用品牌自身历史积淀，融合当下进行经典重塑。怀旧是消费者今天重要的情绪出口，他们希望看到“黄金年代”的种种，这对于有一定历史积淀的品牌而言是一个机会。怀旧包装、联名只是浅层次的应用。能够发展几十年到今天的品牌，一定拥有过属于自己的“黄金年代”，这其中的精神同样能够感召到今天的消费者。但过去的经典需要结合当下的社会心态做新的诠释，要让历史发挥作用，公司产品、品牌等操盘手需要努力理解经典产品最初的目标和价值观蕴含的商业意图，把握本质逻辑、提炼出其中的精髓灵魂，然后根据当下的商业环境行事。对过去保持关注并不断重新解读，发掘历史中的神圣感，使之与时俱进又永不过时。芭比真人电影铺天盖地的营销策略确实抓住了所有人的视线，并且迎合了现代女性的价值观念，将时尚与个性、自由、勇气等价值观联系在一起。女主角芭比勇敢无畏，自信独立，通过芭比粉的时尚穿搭展现自己的个性和自信，彰显自我，表达自己的态度和价值观，契合当下的流行趋势。

Barbie这一传统意义上的概念化产物实体化，与现实生活的碰撞，表达个体对当下时代的困惑。相较于对过去黄金时代的现实主义复刻，当下人们并不是简单仿制还原旧时元素，而是将所有符合自己对那个年代想象的元素进行杂糅、加工、创造，制造一个“想象的复古统一体”。人们将想象力与旧时画风兼具的科幻景观重新演绎，创造出一种“过去、现在、未来”交错混合的产物，组成新旧交织的浪漫质感。这其中透出个体对于每段时代的思想注脚，从而聚焦且便利地表达自己对于当下的困惑。

“假性发疯”现象。当代青年以刻意装傻或一本正经地胡说八道的发疯形式解构现实苦恼，其中往往含有对权威和固有印象的反叛和消解。从“死亡芭比粉”到“万物皆可芭比粉”，可以说是年轻消费群体对现实的反叛和对抗。一直以来被冠以俗气、非主流、难以驾驭的“死亡芭比粉”在电影、品牌与众多明星的合力演绎下，反而显得时髦前卫、可爱俏皮，摇身一变成为了全新的流行色。

广大消费者从平台被动的使用者，成为主动的共生者。《芭比》电影上映以来，也遭受到褒贬不一的评论的冲击，有人称该电影宣扬“女权主义”，引起性别对立。实际上影片宣扬的“女权”无非是“平权”，女性主义先锋领军人物金斯伯格说：“女权不是女性的解放，是女性和男性的解放。”同时，影片也表露出现实不可能完全达到一个理想的平等世界。算法技术正在将人们带入更加个性化、定制化、智能化的信息传播时代。随着技术的发展，算法推荐技术越来越精准，算法能决定我们在网上看到什么。人们开始对算法疲劳，利用算法、反制算法的技巧应运而生。仅以小红书平台为例，许多女性用户在“#宝宝辅食”的标签下分享自己的生活帖或者私人的一些情绪，旨在希望自己的帖子被有意的推送给女性用户，从而减少被男性目光审视的可能。芭比风回潮的背后，可能不只是潮流趋势的变更，也投射出当代女性“粉红女子力”的觉醒，芭比粉不再是女性被物化和观赏的标志，而演变为她们取悦自己、随性穿搭的象征，是女性“平权”之路的现实反抗。

统计数据显示出，从女性用户成交额的同比增速来看，作为女性“悦己”的消费支出增速明显较快。这也表明，女性作为消费占比最高的人群，其消费理念已然发生变化，因此，品牌需要重新定义其营销策略才能适应新时代女性的消费理念。

——数字技术的发展为虚拟IP的转型打破技术壁垒

在之前的文章中，我们分析了生成式AI的市场发展趋势，（点击跳转：AI生成式算法艺术）。AI技术始终是不断更新和发展的，生成式AI技术的出现不仅提高生产效率，而且可以帮助无技术基础的消费群体实现创意呈现。对于古早的时尚IP来说，通过IP元素符号的输入，可以系统生成相应主题的场景创造，对于氛围感的搭建、主题的完整性来说都具有促进作用。

以往的芭比世界我们通常通过想象力进行搭建和补充，而电影芭比中将每个女孩心中的粉色王国实景复刻出来，这也告诉我们芭比的世界远不止不断变换的衣橱那么单薄。如今，随着虚拟技术的发展，消费者可以运用数字化技术将想象空间构建出来，在数字世界中不断补充和完善，甚至为自己心底的芭比公主构建一个完全虚拟的3D世界。古早IP的“翻红”，其实也是运用数字化技术赋予传统IP新时代的话语表达权。

Part 03 / Barbiecore回潮未来市场启示

1、消费者日渐拥有更丰富的话语体系与审美认知，对品牌叙事形成挑战。传统的单向叙事可能会引起观众的新解读，进而引发反感。但价值观念的快速变化也带来了新机会。近两年许多品牌营销勇于挑战、重新表述旧有价值观念的尝试都取得了不错的效果，比如新内衣品牌通过“身体自由”叙事传递自我认知的理念；北辰青年以犀利的文案“祝你在内卷的当下，保留做学渣的权利”和“祝你可以心安理得地虚度周末，不会自责”等，重新表达了年轻人对内卷生活的态度。品牌需要更加紧密地监测热点话题背后折射的社会心态，细致入微地体察微妙变化，从而做出品牌叙事的新表达。

2、全球顶尖趋势研究机构PROMOSTYL预测，在未来，亚文化群体将在主流市场找到更稳定的立足点，他们的风格、创意将席卷全球，未来是否有更多来自亚洲、非洲、南美洲的亚文化在时尚领域拥有一席之地我们未可知，但多种亚文化群体并存、共生，就是未来的主流市场趋势。

3、多年来，“芭比”承载的是每一个孩童时期的梦想。六十年代，更多美国女性走出家庭进入职场，芭比也拥有了第一份工作一一时装设计师；1961年，她成为了芭蕾舞家、注册护士与空姐；1965年“太空”成为了最热门的话题，而芭比也成为了女宇航员，探索宇宙与人类的未来。芭比可以被定义为各种角色，今天的芭比形象更加多元，想成为什么角色的芭比可以由自己定义，这也是新时代赋予芭比的含义。

免责声明：本文资料均来源于四季青服装研究院国际时尚发布中心，由浙江理工大学服装学院项目组团队发布

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