明星究竟带来了多少利润

　　温州制造恋上影视明星

        今年18岁的张婧是土生土长的温州人，家住人民路附近。周末或平时晚上有空，她就会有意无意逛到附近的五马步行街。除了捕捉所谓的时尚元素外，“这里有很多明星的大海报，一路逛下来尽收眼底。”这位活泼的温州女孩坦言，她是位不折不扣的追星族，最爱做的就是沿路欣赏各路明星的大海报和迷人的POSE。

    　　这条让张婧如此痴迷的街并不长，但吸引了许多当地的实力派服饰企业，在这块商业宝地开出旗舰店。走在宽阔的行步道上，报喜鸟西服橱窗中投来的是任达华那凝望的神情，美特斯邦威的周杰伦动感形象随火热的音乐似乎在摇摆，“康龙”休闲鞋的招牌则是一身休闲装的黄日华，森马中的谢霆锋大型海报广告也不逊色……

    　　凉风袭袭，五马街熙来攘往。有当地经济发展橱窗之称的这条街，其实是温州经济的一个缩影，它在很大程度上折射了温州的经济趋势，折射出了一股企业热衷邀请形象代言人的热潮。

    　　这股浪潮最早从报喜鸟集团涌起。1999年初，报喜鸟聘请香港著名影星任达华出任“报喜鸟”形象大使，首开国内服装界聘请名人担任形象代言人的先河。此后，形势很快在2000年达到高潮，一个明星与品牌的联姻被很多企业奉为“杀手锏”。“法派”聘请香港影视明星梁家辉、张柏芝，“庄吉”聘请台湾歌星周华健，接着彭丹、郭富城、黄日华、古天乐、李嘉欣、身高2.45米的世界级巨人影视明星王峰军、关之琳等也陆续进入温州制造的代言圈。当“夏梦”重镑出击，聘请国际影视明星巩俐、皮尔斯·布鲁斯南时，这股服装界的时尚风刮向了高潮。

    　　热潮也顺势蔓延到其他行业。“均瑶”给张学友冠上了“均瑶牛奶”形象代言人的称呼，“纳嘉斯”的增高鞋、梳子、减肥健胸产品则拉来了曾志伟、邰正宵、舒淇担当其形象代言人。温州籍商人创办的天津“应大”公司，则聘请世界重量级拳王（WBA）－－霍利菲尔德担任皮装的形象代言人。陈宏雷则与马拉多纳不期而遇，很快敲定了长达50年的合作计划。
    
　　明星创造名牌

        腕越请越大，价也越开越高，短短5年间，温州企业缔结的各路明星已有50多位。而今年，这股热潮远未熄灭。拜丽德携手朴树，齐秦加盟千里，东方健身俱乐部则趁机把“亚洲艺术体操皇后”周小菁邀为代言对象。眼下，在奥运体育明星效应的激荡下，这个明星代言的商业婚姻还在继续……小小的南方小城，一下子成了众星璀璨的城市？在感慨这种特殊的“温州现象”时，人们不禁发问：温州制造为何偏爱明星？温州商人从中得到了什么好处？

    　　王振滔，奥康集团总裁，这位中国第一届营销大师向记者道出了他聘请明星的初衷：“当时奥康的口号是‘穿奥康走四方’，刚好韩磊的‘走四方’也正走红，所以双方又走在了一起，这可能是形象代言的雏形吧。”

    　　作为国内服装界第一个吃螃蟹者，报喜鸟的负责人只用了一句“任达华的形象和报喜鸟的品牌定位比较吻合，借他的名气来聚个人气”来回答这个问题。

    　　尽管在这些企业创始人口中，当初的选择有那么些不经意的元素，但从中流露出的温州人敢闯、敢想、敢为天下先的创业精神却是那么真实。如果说当初瞄上代言人是出于一时的灵感，那么接踵而至的众多企业的追星行为，除了出于温州人的集群效应外，也掺入了一些理性的成分。

    　　狂刮明星代言风的温州男装就是很好的证明，其起步并不是最早，近几年却在国内服装界声名鹊起，其中，明星代言的催化作用带来了不小的效应。“这很大程度上归功于出色的广告运作，其中不乏形象代言人的品牌提升作用。”温州服装商会会长陈敏说，以服装和鞋革为支柱产业、足迹遍布全球的温州人其实不缺生产，也不缺销售，少的只是品牌；而在前几年国内服装品牌没完全定型之前，温州很多男装抓住形象代言人这一捷径，迅速提升了品牌。为打响温州服装的形象，2001年的温州国际服装精品博览会上，温州还特意请来世界名模、被誉为全球最美的十位女性之一的克劳蒂亚·希弗出任“温州——中国服装名城”的形象使者，而支撑这一切的是年产值200多亿元的温州服装产业。

    　　现在，这样的故事还在温州继续上演。

    　　　专家看点
    明星代言不失为一种创牌手段

        吴晓波是浙大EMBA中心主任，他说，三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。从近年来许多温州民企大敛明星的气势看，完成了原始积累的他们已经不满足于小打小闹的生产经营模式，而是着眼于全国乃至国际市场，进而萌发了较强的创牌意识。从这个角度看，明星代言从某种程度上正契合了这种需要。

    　　浙大EMBA教授范晓屏则认为，作为一种营销途径，明星代言行为可以利用明星的熟知率，在较短时间内打响所代言产品的知名度。但是，也要防止明星的负面行为带来的负面效应。他又指出，明星代言只是企业品牌传播和塑造的一部分，企业应探索更多的品牌化经营之路。

    　　明星品牌效应的三个版本

        现有服装企业2000多家，年产值达203亿元的温州，在明星代言上究竟砸了多少钱，又为企业创造了多少价值？我们不妨来看三组数据。

    　　版本1奥康&黄日华

        2001年，奥康推出旗下新休闲鞋品牌康龙，其时赶上明星代言热风正起，几经挑选，康龙锁定了黄日华。奥康集团总裁王振滔至今仍清清楚楚地记得那笔账：明星代言费近200万元；一年6次活动，每次费用80万元左右；POP终端宣传费用300万~500万元。烧钱最多的是媒体广告投放，费用超过1000万元，是明星代言费的5倍多。

    　　据保守估计，以两年为一周期的代言费用总投入超过4000万元。获利又是多少呢？王振滔表示前16个月康龙的销售额就达到3000万~4000万元，一个新品牌能有这样的成绩，他笑称“比较满意”。而更让他感到高兴的是，康龙的品牌知名度迅速提高，到2003年代言合约满时，康龙已经是一个年销售额在8000万元左右的成熟品牌。

    　　“3年前，康龙只是一个商标，现在却是一个真正具有价值的品牌了。”王振滔的语气难掩得意。去年康龙的品牌价值达到5000万元。

    　　版本2法派&张柏芝+梁家辉

        更大手笔的是法派。1997年开始涉足服装行业，短短3年法派已经是一个在全国拥有200多家经销点的西服品牌。此时，它在网点推广上遇到了瓶颈，集团内部于是开始精心筹划一场“代言秀”。2000年对法派来说是一个转折点，这一年他们邀请到当红影星张柏芝与梁家辉担任品牌代言人。

    　　“代言费用超过1600万元，广告片拍摄、推广费用1600万元，其他活动费用另计。”这是法派集团总裁助理黄国望透露的数据。费用令人咋舌，不止一个人质疑这样的付出值不值。

    　　两个月后，质疑声少了。“张柏芝、梁家辉加入法派”频频作为新闻内容现身电视屏幕，平面广告在各个商场、专卖店登堂入室。2000年10月起，两三个月时间内，法派的专卖店新开60多家，4年来，法派在全国的经销点已经超过400家。“代言人功不可没啊。”回忆起4年来的蜕变，黄国望坦率地说。

    　　版本3美特斯邦威&郭富城

        美特斯邦威的一举一动总是令很多年轻一族狂热。2001年，香港天王巨星郭富城带着一首《不寻常》，在美特斯邦威的专卖店炫亮登场。去年，音乐天才周杰伦接替这个位置后，不同寻常地把拍摄外景设到欧洲。

    　　当很多企业还在精心计算着广告投入，美特斯邦威已开始了这种一掷千金的明星投资游戏。在周杰伦身上，这个数字估计在500万～1000万元左右。

    　　这么高的代价，究竟能换回多少收益？四两拨千金，曾有业内人士这么评价。50台计算机管200家企业，以虚拟经营战术著称的美特斯邦威，经营的核心就是品牌运作，这其中，利用明星来包装、炒作、关系营销，从而迅速提升了品牌形象,打入消费者中。

    　现在,这家自己没有一台缝纫机的服饰企业，已是全国休闲服饰业的龙头老大，800多家专卖店遍布全国各地。7年间，美特斯邦威的销售额增长了300倍。

    　　充满想象力的温州人终于切身感受到了明星与品牌联系在一起的魅力。

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