粉丝现象的营销学观察

比如，“苹果”粉丝们对iPad平板电脑和iPhone手机的宗教式热情、哈雷粉丝们对哈雷摩托的狂热追捧，以及《星际迷航》粉丝们对相关小说和电影的强烈迷恋。那么，品牌崇拜者在认知、情感和行为方面有怎样的具体特征？品牌崇拜与品牌依恋（brand

attachment）、品牌至爱（brand love）究竟有何区别？它们的区别是喜爱程度上的还是性质上的？品牌崇拜又是如何形成的？形成过程涉及哪些关键阶段和效应？未来的研究应该以粉丝消费行为为基础，深入探讨粉丝们对时尚消费品、奢侈品以及文化产品的品牌崇拜及其形成过程。

研究品牌崇拜将有助于我们探索后工业社会背景下企业实现消费者品牌忠诚的新路径。品牌崇拜的出现体现了消费者的品牌忠诚模式从传统的“满意－忠诚”到“信念－忠诚”的转变。具体来说，在工业社会，企业以创造品牌的功能性价值为主，主要通过持续地让消费者感到满意来获得消费者的忠诚；而在后工业社会的市场环境下，消费者一方面是理性人，另一方面更是有情感、非理性、有信仰的人。因此，企业应该以创造品牌的精神价值为主，更加关注消费者的精神层面，重点是向自己的“信徒”提供坚定的、持久的“品牌信念”。另外，根据手段－目的链理论，在“满意－忠诚”模式下，消费者获得的主要是工具性价值，即产品和服务的功能利益；而在“信念－忠诚”模式下，消费者在很大程度上获得的是终极性价值，即消费者更加看重品牌对于其实现自我价值和建构自我身份的重要作用。从这个意义上说，品牌崇拜也体现了消费者的品牌忠诚从“工具忠诚”到“终极忠诚”的跨越。总之，研究品牌崇拜将有助于推动消费者－品牌关系理论达到新的高度。

---------------信息与计算科学111 郑心茹

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