在世界杯和奥运会来临前，北美市场软饮“三国杀”

发布时间：2025-06-03 21:33

1926年，在可口可乐诞生40年后，时任总裁罗伯特·伍德鲁夫（Robert W. Woodruff）决心将公司发展为国际集团，并成立了“国际市场开发部”。两年之后，在1928年秋天，1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起出现在了阿姆斯特丹的第九届奥运会上。这开启了可口可乐长达百年的奥运之路——如无意外，可口可乐与奥运的合作将至少延续至2032年，合作时长也将超过104年。

可口可乐与奥运的携手当然是体育营销界最为知名且长情的合作案例之一，但在持续百年的可口可乐VS百事可乐的两强竞争中，双方在体育营销领域都曾贡献过经典案例，其背后所属的软饮行业也是全球体育营销参与程度最深的类别之一。

从最近几年的数据为例，根据Investopedia数据，可口可乐在2017-2021年期间每年花费约40亿美元用于全球市场推广；GlobalData数据显示，在2023年，仅全美市场，百事公司就投入了约3.2296亿美元进行体育营销。

营销情报公司MediaRadar还对比了几家软饮品牌巨头在北美的广告支出，其中，与可口可乐、胡椒博士和百事可乐相比，雪碧的广告支出规模最小，它是这几家饮料品类中唯一一款在2024年广告支出较2023年有所下降的品牌，其广告支出从预计的2400万美元降至2200万美元。但整体而言，碳酸软饮料类别在2024年的广告支出为11亿美元，比2023年增长了13%。

不过这家营销费用降低的可口可乐子品牌，却在北美市场的市场占有率方面逆势增长——今年5月，根据行业杂志Beverage Digest发布的最新调研数据，2024年美国碳酸饮料销量中，可口可乐以19.1%领先，胡椒博士以8.3%排名第二，雪碧则以8.03%的份额首次进入前三，超过了百事可乐的7.97%。

更早之前，2024年6月华盛顿邮报同样援引Beverage Digest数据，表示胡椒博士已经在2023年就超过百事可乐，成为全美第二畅销的汽水品牌。按照销量计算，2023年可口可乐占据了美国碳酸饮料市场19.2%的份额，胡椒博士和百事可乐的市场份额均为8.3%，但前者稍稍领先。

短短两年内，全美市场的饮料品类市占率就发生了改变——这不仅改写了过去数十年来全美软饮市场的传统格局，也让更多人开始关注胡椒博士、雪碧这样的品牌实现逆转的背后缘由。

这其中，靠体育求变当然是一个重要的市场策略，更准确的说法是采取适当的体育营销策略，锚定不同的体育营销资源，划分属于自己的消费群体，并确立起品牌的独特性。

首先来说说胡椒博士。这个拥有超过140年历史的品牌，在2014年成为了NCAA大学生橄榄球季后赛的官方赞助商，并围绕大学生橄榄球运动进行了各类营销活动，2018年推出的Fansville广告系列更是其中的典型代表。

2021年NCAA放开限制，允许学生运动员通过自身姓名、形象和肖像权（NIL）获利后，胡椒博士也成为了最先利用这项优势获利的品牌之一，大卫·乌亚加勒雷（D.J. Uiagalelei）成为了首位签约球员，接下来是2022年签约布莱斯·杨（Bryce Young），到2024年更是一口气签约了超过12位NCAA球员，其中不少球员也出现在了Fansville广告系列中。

据MediaRadar数据显示，2024年前四个月，胡椒博士的电视广告支出达到2900万美元，占广告预算的92%，相比之下，百事可乐和可口可乐的支出分别为1700万和4100万美元，但它们的广告支出同比分别下降了54%和46%。

与NCAA大学橄榄球紧密结合，是胡椒博士在近十年内最为看重的战略，而相比之下，职业橄榄球则成为了百事可乐重点把控的营销资源。

2002年，百事斥资1.6亿美元，从可口可乐手中抢到了NFL的5年赞助权益。此后在2011年双方续签10年合约，2022年又再度延长合作。旗下众多子品牌也同样获得了NFL场边的长期曝光权益。值得一提的是佳得乐（Gatorade），他们早在1983年就成为了NFL的官方赞助商，虽然后来被百事公司收购，但夺冠时刻的“佳得乐倾倒”仪式早已成为NFL重要的文化组成。

至于可口可乐，他们当然也不愿放弃NFL这项顶级资源，但策略则更多聚焦在了社区化方面。虽然丢失了NFL的赞助权益，但还是与10余家NFL球队建立起了区域性合作权益。每年NFL赛事期间两大巨头在营销端的交锋也是粉丝们最为津津乐道的话题之一。

而新晋全美市场第三位的雪碧，就没有选择橄榄球作为品牌营销资源入手，而是抓住了篮球。

1994年开始，雪碧就成为了NBA在美国市场的官方汽水赞助商，勒布朗、科比等球星也曾先后与雪碧达成个人赞言协议。到了2015年，百事可乐再度取代可口可乐成为NBA的官方食品和饮料赞助商，雪碧就只得通过区域性和品牌特定活动保持与NBA的合作。不过到了2023年，雪碧成为了女子3x3篮球联赛Unrivaled的创始赞助商，还与WNBA球星布里安娜·斯图尔特（Breanna Stewart）展开合作，从女性市场继续加码篮球营销。到2024年，雪碧更是签约了美国短跑名将沙卡里·理查森（Sha'Carri Richardson）作为品牌首位女性运动员合作伙伴。

当然，这样的营销策略离不开可口可乐的支持以及对于品牌差异化营销策略的打造。可口可乐公司气泡饮料业务副总裁乔希·克鲁（Josh Kroo）向ADWEEK表示，可口可乐公司计划加大对雪碧的投资，也强调了对雪碧在其投资组合的长期增长目标中能够发挥重要作用。在团队看来，雪碧的年轻化营销策略正在取得卓越成效。

由此，这两家品牌都通过差异化的营销策略实现了产品在市场中的突围。但不难发现，这些品牌的营销策略背后，本质上还是可口可乐与百事公司数十年不断争斗的故事作为主线——NFL、NBA这样的顶级资源易手，给雪碧、胡椒博士带来了发展的机会。

当然，打得火热的百事与可口可乐，如今的市场境况却大不相同。两家巨头对于体育营销的把控，也在随之发生变化。

百事公司最先求变。今年3月，百事正式宣布以19.5亿美元收购益生元苏打水品牌Poppi。此前根据彭博社报道，Poppi 2024年销售额达到5亿美元，同年还花费超过700万美元，在NFL超级碗投放广告，宣传自己的产品是“更好的苏打水”。

拓宽产品矩阵之外，百事公司还从近期开始调整集团营销战略，整合各品牌此前独立的营销机构，化作统一体育娱乐营销部门做管理。据彭博社在内的多家媒体指出，百事公司正在通过部门整合，试图在2026年美加墨世界杯到来之际加速扩大品牌对于足球领域的影响。彭博社报道称，百事公司将把百事可乐、佳得乐等主要品牌营销整合为一个部门运行。在新的组织架构中，工作将以体育项目为核心而非品牌独立进行。

这样的组织架构调整也可以看到，百事公司将接下来的世界杯视为了调整体育营销策略的转型节点，百事公司首席体育官布雷特·奥布莱恩（Brett O'Brien）向彭博社表示，“我们开始看到足球在观众收视中扮演越来越重要的角色，这将是我们的一次重大押注。”随着世界杯越来越近，或许我们很快又将看到百事此前最拿手的足球明星创意广告。

需要注意的是，在2026年世界杯的全球合作伙伴以及赞助商列表中，可口可乐是FIFA全球合作伙伴，百事公司旗下乐事品牌则成为了FIFA全球赞助商。这说明，可口可乐在软饮品类仍拥有核心权益，而百事公司则将通过零食业务参与到世界杯的赞助营销中。

想要在软饮品类与可口可乐分庭抗礼，布雷特·奥布莱恩还需要找到更明确的营销资源与方向。最新的体育营销动作就在今年5月迅速得到落地。5月27日，百事公司官宣与F1达成一项多年合作协议，将成为F1官方合作伙伴，合作期限直至2030年。其中，旗下品牌Sting Energy成为F1官方能量饮料，佳得乐成为F1冲刺赛官方合作伙伴，多力多滋成为官方咸味零食合作伙伴。更早之前，5月20日，NBA与佳得乐宣布续签为期8年的战略合作协议，合作时长将超过50年。

而对于可口可乐来说，始终保持行业领先的他们同样也面临着巨大挑战。根据ADWEEK报道，从宏观角度来看，全美软饮市场正在逐渐萎缩。2024年，美国软饮销量与20年前相比已经下降了27%。在这样的大背景下，软饮巨头迫切需要打开新市场。

今年5月21日，英超官方宣布，英超联赛与可口可乐建立了为期三年的新合作伙伴关系，双方合作将从2025-2026赛季启动，届时英国与爱尔兰的商店也将推出特殊包装的可乐。此前据天空体育报道，双方合作金额将达到数百万英镑。值得一提的是，2019年1月，双方曾建立了一份为期三年半的赞助合约。