明星跨界破局：卫生巾赛道如何重塑直播电商新生态？

中国报告大厅网讯，随着某前偶像团体成员主理的卫生巾品牌"朵薇"在直播间创下4000万销售额，其背后的遥望科技再次引发关注。这家以"全国最多明星IP矩阵"为特色的上市公司，在持续亏损超30亿元后正面临转型阵痛与创新探索并存的新阶段。

一、明星IP赋能下的商业裂变

中国报告大厅发布的《2025-2030年中国卫生巾行业发展趋势及竞争策略研究报告》指出，通过深度绑定流量明星构建的主播生态，遥望科技已形成覆盖多圈层受众的营销网络。2025年新晋推出的卫生巾品牌案例显示，其签约艺人不仅担任形象代言人，更直接参与品牌股权架构设计——通过旗下子公司持有目标消费品公司股份的方式，实现从渠道运营到资本合作的全链条渗透。

数据显示，该公司已与数十位明星建立深度合作关系，形成的明星矩阵覆盖了从港台天王天后到新生代偶像的不同受众群体。这种资源聚合效应在2024年得到显著体现：单场直播最高订单量突破80万单，直播间曝光量峰值达5500万人次。

二、多线布局下的持续亏损之困

尽管社交电商业务营收从2021年的1.69亿元跃升至2024年的25.83亿元（占比超54%），但公司整体毛利率长期低于4%，核心业务仍处于"高增长低利润"的尴尬区间。财务数据显示，2021-2024年累计亏损额达30.16亿元，仅2024年单年亏损就高达10.01亿元。

这种困境源于多线作战的战略选择：元宇宙虚拟人开发、海外直播基地建设、占地25万方的商业综合体运营等创新业务，在培育期吞噬了大量资源。2022-2024年间员工规模在1600-2400间剧烈波动，仅人力成本就造成显著压力。

三、转型阵痛中的战略重构

从传统鞋企向直播电商的华丽转身始于2017年重大资产重组后，彼时收购的MCN机构为其注入了全新基因。但服装业务剥离后的遗留问题仍在持续发酵：2024年传统业务收入同比腰斩至2.1亿元，存货清理和坏账计提进一步加重财务负担。

面对质疑，管理层启动组织架构优化：建立管理决策委员会取代个人决策、实施薪酬体系改革，并着手关停部分低效创新项目。这种调整在2025年Q1显现初步效果——亏损金额环比收窄至9119万元，但距离盈利目标仍有较大差距。

【行业启示】当明星效应遇上实体产业，如何平衡流量变现与长期价值创造仍是关键命题。遥望科技的探索路径揭示了直播电商下半场的竞争逻辑：在持续投入技术研发和供应链整合的同时，需建立更精准的成本控制体系。其卫生巾项目的成功经验表明，深度绑定优质IP进行品牌孵化或许能成为破局方向，但如何将单点突破转化为系统性盈利模式，仍考验着这家"直播电商第一股"的战略定力与创新能力。（数据截止2025年Q1）

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