端午粽子步入销售高峰，产品创新瞄准健康化

端午节临近，粽子市场步入销售高峰。北京稻香村粽子计划产量900万个，与去年持平。思念食品仓库粽子礼盒告罄，团购渠道动销情况尚可。盒马粽子销量周环比增速达300%，叮咚买菜预计粽子销售额同比增长超过20%。

顺应健康、性价比消费趋势，小包装真空粽今年明显增多，各品牌纷纷布局杂粮粽、减脂粽、低GI（升糖指数）粽，选用健康食材的同时也更注重产品的真材实料。在传统速冻面米市场竞争激烈、增速放缓的背景下，如何拓展粽子市场空间成为行业新的议题。

北京一家盒马超市搭建的粽子礼盒促销堆头。新京报记者 郭铁 摄

粽子进入热销期

5月21日，北京市东城区新世界百货、盒马等超市，五芳斋、仿膳、全聚德、北京稻香村、苏州稻香村、美心、诸老大、广州酒家、锦华、集味轩等品牌均搭建起粽子礼盒促销堆头，售价在58元到489元不等，多数礼盒在200元以下。在低温短保产品区，三全食品主打盒装龙舟粽、袋装“五黑”“五红”粽，思念食品推出“爆料粽”，升级杂粮粽。常温展台，五芳斋、北京稻香村、仿膳、诸老大、盒马、集味轩等品牌均推出了小包装常温真空粽，售价在8.9元到22.8元不等。

2025年5月，北京一家商超销售的小包装真空粽。新京报记者 郭铁 摄

从品牌分布和产品数量来看，真空包装的常温粽远多于速冻粽。思念食品此前告诉新京报记者，真空包装粽携带方便、容易储存，市场成长性较好，未来空间更大。行业里真空粽与速冻粽的比例大约是7：3，一般情况下，速冻粽能实现全国铺货销售的只有思念和三全，区域性速冻粽品牌往往不成规模。

为迎接端午市场，盒马自4月23日起就推出了鲜粽礼篮，随后还推出“品味南北粽”活动。5月21日晚记者探店发现，盒马鲜肉粽档口内的五花超大肉粽、清真牛肉粽等冷鲜粽均已销售一空。盒马相关负责人介绍，今年盒马上架十余款粽子产品，临近端午已开始热销，截至目前周环比销量实现300%增长。

同为新零售平台，叮咚买菜从4月下旬开始上线20多种粽子产品，从本周起销售逐渐进入爆发期，预计端午当天迎来销售高峰。从销售数据看，叮咚买菜平台今年粽子销售趋势良好，预计销售额同比去年增长幅度超过20%。

今年端午，北京稻香村除6款礼盒粽和9款袋装粽外，还推出了“龙舟竞渡”糕点、五毒饼、状元饼等端午限定产品，预计粽子产量为900万个，与去年持平，礼盒价位以100元—200元为主，目前已进入热销期。

“粽子销售目前已经起量，我们的礼盒仓库基本售罄，零售表现也不错。”思念食品告诉新京报记者，今年中低价位粽子礼盒销量和团购渠道动销表现尚可。根据以往经验，节前3天各种口味的速冻网兜粽会有明显的销售增长。

健康化趋势显著

除加大市场动销外，口味创新也是每年粽子市场的重头戏。

今年端午，北京稻香村在小枣、豆沙、鲜肉等经典口味基础上，推出京酱肉丝粽、五色粽2款新品。其中，京酱肉丝粽在第十届中国粽子文化节全国粽子技艺大赛中被评为“粽子产品特等奖”；五色粽则将端午节佩戴的五彩线融入粽子创意中，选用5种不同颜色的米体现这一传统习俗。此外，北京稻香村还在十余家门店推出热食鲜粽，其中的八宝竹筒粽吸引不少顾客购买。

据思念食品观察，今年粽子行业呈现两大趋势，一是健康杂粮食材受到关注，二是真材实料的高性价比粽子产品更有生命力。为迎合这些趋势，思念食品在去年推出的“五黑五红”杂粮系列基础上升级产品配料，结合市场调研推出馅料含量在60g以上的“爆料粽”，同时提供高性价比的礼盒包装供消费者自行搭配。就整体销售而言，中低价礼盒销量和团购渠道动销表现尚可；消费端更加关注健康杂粮产品，“五黑五红”粽、南瓜板栗粽销量较好；黑松露肉粽、爆料粽受到年轻消费群体欢迎。

盒马相关负责人也向新京报记者证实，近几年消费者对节令食品的偏好从“猎奇”回归“实在”，关注点从尝鲜转移到更看重健康。盒马调研发现，在“南咸北甜”粽子之争中，白米粽成为最大赢家，这一发现为盒马提供了新的研发方向。受此启发，今年盒马粽子开始“做减法”，推出低糖少油的八宝杂粮粽、菌菇粽。

为满足各地顾客偏好，叮咚买菜今年推出枫泾大五花肉粽、宣威火腿粽、西安黄米蜜枣粽、宁波碱水粽等地域特色口味，同时推出多款低升糖指数产品。“今年端午期间，粽子消费呈现出显著的健康化趋势。低GI成为不少消费者选购粽子时的参考因素。”叮咚买菜称，针对这一趋势，叮咚买菜今年定制研发出低GI的咸蛋黄肉粽和鲍汁五花肉粽等新品，用料上将大部分糯米替换为燕麦米等，使用通过低GI认证的晶炼黑糖和水苏糖益生菌粉，同时加入红小豆、芸豆等增加产品蛋白质含量。未来，叮咚买菜月饼、元宵等传统节日食品也会朝着健康化方向发展。

市场增速放缓

据思念食品观察，由于粽子是节令食品，销售期普遍在2—3个月，在速冻食品整体销量中占比小，因此未受到速冻面米行业增速放缓影响。不过，粽子产品市场竞争仍较为充分，新兴品牌异军突起，连锁餐饮品牌入局，开发粽子礼盒的文创属性，抢占区域市场。

五芳斋曾在2023年接受投资者调研称，粽子行业竞争格局较为分散，小型粽子作坊企业超过5000家，大量家庭作坊式的小粽子店难以被统计在册。据第三方权威机构统计，商超及线上渠道的粽子行业规模为80亿—100亿元，五芳斋市场占有率在30%左右，是细分领域的龙头。思念粽子产品则以大众口味和物美价廉的特点参与市场竞争，居商超渠道销量前三。

从相关上市公司数据来看，受消费环境及行业竞争影响，粽子、水饺、汤圆等速冻米面“老三样”增长乏力。早在去年端午期间，各大粽子企业就下调了市场增速预期，有企业计划产量调减40%，还有企业粽子礼盒均价下降三成左右。

今年端午，思念食品预计粽子市场整体增长微弱，总量与去年相当。由于粽子节令性较强，经销商在囤时会更谨慎。价格竞争上，偶有一些品牌通过压低价格带动销量，“但我们没有参与低价竞争，还是以保证品质为主”。

反映在上市公司财报中，2024年，五芳斋粽子系列营收为15.79亿元，同比减少18.64%；三全食品汤圆、水饺、粽子等传统速冻面米制品营收34.74亿元，同比减少5.84%；安井食品速冻面米制品营收24.65亿元，同比减少3.14%。

速冻食品行业人士张娟分析认为，粽子对于速冻面米食品企业来说属于低波动性产品，每年端午旺季的需求量、销售量、利润相对稳定，综合型速冻食品企业通常用粽子来补充淡季市场销售，销量上很难有大的提升。

安井食品今年4月接受投资者调研时表示，速冻面点类产品因为行业内普遍存在产品老化等问题，竞争较为激烈，而速冻调制食品依托公司占有率和渠道优势仍有提升空间。针对速冻面点类市场格局，公司将通过烧麦等正向增长单品的开发增强竞争力，侧重优势产品放大与新式面点的突破。

从市场规模来看，粽子市场规模近百亿。企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5012家，同比去年减少近350家。相关企业主要集中在浙江、山东、广东、海南、陕西等地，其中浙江最多，达583家，占比11.6%。

五芳斋在不久前的业绩说明会上表示，在粽子消费日常化、消费需求升级、行业品牌集中度不断强化的市场趋势下，公司主要产品品类仍具备市场增长空间。具体而言，粽子作为日常方便食品的属性正逐渐增强，淡旺季界限日益减弱，市场规模有所扩大。对此，公司正通过差异化的品牌策略、多元化的渠道策略以及国际化的探索进一步增强经营实力。

新京报首席记者 郭铁

编辑 唐峥

校对 王心

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