苏轼形象的“代言效应”

　　作为全民文化偶像的苏轼（苏东坡），不仅诗文书画备受后人推崇，其言谈举止乃至衣饰穿戴，也引得后人竞相追捧与效仿。这种仿效苏东坡的文化风尚，在苏轼生前即已出现；至明清两代，以“苏轼”冠名，制造“东坡同款”，发挥苏轼形象的代言效力，成为一种独特而广泛的文化现象。如明清时期流行的“苏东坡赏心十六事”就是这一文化现象的典型表现。

　　所谓“苏东坡赏心十六事”，大约在晚明时期开始出现，指的是传为苏轼总结的十六件文人乐事：清溪浅水行舟，凉雨竹窗夜话，暑至临溪濯足，雨后登楼看山，柳阴堤畔闲行，花坞樽前微笑，隔江山寺闻钟，月下东邻吹箫，晨兴半炷名香，午倦一方藤枕，开瓮忽逢陶谢，接客不着衣冠，乞得名花盛开，飞来家禽自语，客至汲泉烹茶，抚琴听者知音。

　　从文献史料看，苏轼与“赏心十六事”并无确切的关联。关于苏轼“赏心十六事”的记载，最早见于托名冯梦龙编、余公仁批补的《增补批点图像燕居笔记》。“赏心十六事”录于《增补批点图像燕居笔记》卷十三“南窗杂录”，系于苏轼名下。然而这篇题为《赏心十六事》的作品，并不见于苏轼集中。“赏心十六事”辑录的是时人普遍认同的十六种文人雅事，大多与苏轼本人并无直接的联系，将其系于苏轼名下，无非是借“苏轼”之名以提升知名度，发挥其强大的代言效力。

　　实际上，苏轼的这种“代言效应”并不是突然出现的。作为文坛巨子的苏轼，对日常生活精美之物的判断，能够传播到很大的范围，并被同时代人奉为至理名言。这意味着苏轼作为典范文人的商业价值，早在宋代甚至在其生前即已形成。晚明文人选取苏轼作为“赏心十六事”的代言人，归根到底是对这种“象征资本”的自觉利用。

　　（《北京日报》3.25 陈琳琳）

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