线下演出全面开放，TME如何助力品牌音乐营销“增值”“提效”？

音乐营销的“首选合作伙伴”，TME做对了什么？“大流量，小切口”方法论，提升品牌触达率、好感度

作者|郭吉安

国际唱片业协会(IFPI)最新发布的2023年《全球音乐报告》显示，全球唱片业连续第八年获得增长，中国音乐市场的全球排名跃升至第五位。一方面文化消费力逐渐解放，另一方面音乐行业迅速回暖，音乐场景已成为当下品牌营销的绝佳突破口。

近日，腾讯音乐与腾讯广告共同举办了「2023 TME线上招商推介会」，以「乐制燥越闪耀」为主题，破解变迁下的品牌年轻化营销新题。与此同时，腾讯音乐还发布了「2023TME超燥营销图鉴」，帮助品牌了解时下大热的音乐场景和火爆的音乐营销资源。

基于覆盖范围全面的生态和创新的模式，腾讯音乐在商业化方面表现亮眼。根据其最近发布的2023Q1财报数据，TME在线音乐业务收入首次追平社交娱乐服务收入，而其中的非订阅收入同样呈现强劲增长态势，财报显示：“广告业务收入同比增长亮眼，公司创新的广告形态受到更多广告主的喜爱”，包括百事可乐、云南白药、养元青、京东、新康泰克等。

尽管当下线下演出已全面复苏，作为数字音乐平台的TME，依然能够在音乐营销和商业化领域保持亮眼的增长态势，窥见TME长期以来建设的音乐营销能力。

从TME live × 养元青任贤齐逍遥游线上演唱会，到联合百事可乐打造蔡徐坤策展的首个线上艺术live；从联合Billboard公告牌为新康泰克定制的金耳朵音乐私享会，到青岛纯生冠名的线下城市音乐节，加上已经今年再次启动的TME和雪碧联合打造的酷爽音乐厂牌……

刚一开年，TME就吸引了国际和国内众多品牌广告主的青睐，百事可乐、雪碧等品牌更是多次“复购”，TME也为这些品牌广告主呈现了音乐营销的更多可能。

复盘这些案例，为什么这些品牌广告主都选择了TME，从以下两个层面可以分析TME长期以来持续强化的音乐营销能力：

首先为“广度提效”。作为国内领先的在线音乐平台，TME拥有丰富的宣发资源、艺人资源，以及优秀的资源配置能力，数亿用户规模触达也能帮助演唱会实现了影响力最大化。以2022年百事可乐冠名赞助的TME live 周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会重映为例，据媒体报道，此次两场线上演唱会累计超1亿人次观看。

其次，TME的内容定制化能力与创意整合营销能力也有助于品牌实现“深度提效”，通过品牌与音乐的情绪互联，达成有机的内容共创，更精准、深入地传递品牌气质，与年轻用户达成情感交流。今年2月，TME live联合百事可乐无糖共同打造的蔡徐坤 ART LAB线上演唱会中，百事可乐无糖通过与极具未来感的场景、KUN式先锋音乐创想的深度融合，放大了品牌的潮流基因和年轻特质，不断占据年轻用户的心智高地。

经过数年的摸索和经验累积，TME已掌握了一套基于对品牌和用户诉求洞察，量身打造最匹配音乐场景、最深度融合的方法论。这恰恰解决了传统音乐营销浅尝辄止的痛点。

此外，TME的数字化能力和生态也帮助品牌和艺人增加线下的影响力和销售，据业内人士介绍，今年开年，TME live与养元青打造的任贤齐合作2023首场线上演唱会，也拉升了任贤齐线下演唱会巡演的乐迷关注度，推动了任贤齐线下巡演的售票。

基于以上两个层面， TME吸引了众多品牌完成“复购”。例如，百事可乐2022年呈现了周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会重映，今年联合打造蔡徐坤 ART LAB线上演唱会；雪碧与TME打造的酷爽音乐厂牌，继2022年后，今年再度启动。此外，TME的音乐营销能力和生态也源源不断吸引更多新品牌加入，达成了良好的音乐和品牌的商业化正循环。

助力品牌“提效”的背后，是TME的“大流量，小切口”音乐营销方法论。

去年腾讯音乐娱乐集团营销峰会上曾提出了“大流量”与“小缺口”两大关键词。所谓大流量，即“从流量角度看商业客户与目标受众之间的关系是如何建立的，再通过技术手段在海量的内容中找到和目标受众匹配度最高的内容分型”。而小缺口，则是“对演唱会主题进行内容包装，以稀缺概念为切入点，充分调动受众参与话题传播和情感传递，促使音乐人群进一步沉淀为品牌的核心资产。”

例如2022年可口可乐联动TME和Billboard公告牌特别打造的“可口可乐粉丝节 新年欢聚夜”，在年末的关键节点，这场盛大的新年6小时音乐直播邀请到了以李宇春为代表的12组音乐人，带来新年献唱，共同迎接2023年的到来。群星云集的阵容、跨年节点、与粉丝携手告别的情绪营造均抓住了最大公约数的用户情感，助力品牌抓住了“大流量”。

同时，整场演唱会围绕“欢聚”这一小切口主题概念设计的高频粉丝互动、抽奖赠礼环节也让观众与歌手、品牌一起在欢乐的游戏中热闹相聚，不仅助力可口可乐“粉丝节”IP的打造，让“回馈用户”概念深入人心，也让观众深入与品牌共振，完成粉丝好感度迁徙，最终参与品牌内容话题的传播中。

TME live蔡徐坤 ART LAB线上演唱会同样体现了这一方法论。借助蔡徐坤这位顶级偶像、先锋音乐人，可口可乐无糖在潜移默化中实现了对年轻化人群的最大触达。围绕“ ART LAB”这一切口，整场线上演唱会集合了各类前沿艺术，多个“实验室”主题自由切换，其中，Voice Lab极简空间里的红蓝色彩将品牌主题色颇为高级的传递给用户。蔡徐坤作为百事可乐品牌代言人，演唱会中与产品的多次自然互动也直接让品牌“汽”氛拉满。这些密集的内容表达，击中了乐迷和潮酷一代，正是百事无糖向用户传递价值主张的锚点。

经过这些案例，可以看出，TME正是借助“大流量、小切口”逻辑，助力品牌实现曝光和触达效能的最大化，以及后端用户喜爱度的深度提升。

品牌新痛点，TME如何提出解决方案？

更值得关注的是，随着线下演出迎来全面恢复，TME的玩法也随之升级。其从线上到线下的能力延伸，针对不同品牌预算的品效合一定制化解决能力升级以及多维度音乐演出矩阵打造，都为品牌的新困惑提出了有效的解决方案。

首先，面对内容爆发带来的同质化内容问题，品牌能否打造品效合一的音乐营销合作？

TME用完善和持续的深化内容定制服务给出了答案。例如，TME与Billboard公告牌合作的金耳朵音乐私享，第一季度这一IP迎来了两场品牌合作演出，分别为与新康泰克合作的首场“壁炉边的唱聊派对”和与Tommy Hilfiger&天猫小黑盒·超级秀场合作的“无限玩转 灵感唱聊”。

这两场私聊会都不是大规模的音乐演出，更像是老友间的亲密畅聊。以第一场为例，苏醒、张远两位舞台老友在壁炉边展开对谈，围炉夜话的场景流动着歌手和乐迷的温暖情绪，也为品牌方新康泰克和用户建立疗愈感的交流场。这样深度的情感共鸣和针对性的内容定制，不仅跳脱出了“无效赞助”、“雷声大雨点小”的行业怪圈，还深度完成了品牌价值输出，实现合作效能最大化。

第二，能否将TME在线上领域的能力和生态迁移至线下，为行业带来新标杆？

这一点，TME也正尝试用实际案例给出回答。今年一季度，TME live与青岛纯生打造的超现场城市音乐节便是落地于线下的活动，此外，5月17日，蔡徐坤巡回演唱会首站中国澳门正式官宣，TME也作为全程主办深度参与着大型线下演出的筹划中，5月27日，TME live第一场线下线上融合的演唱会，张云雷“听见云心”也已经在南京落地，足见品牌、艺人团队对TME能力的认可。随着更多线下演唱会的落地，打破边界、打造更大规模、更深度合作的新案例标杆也有望诞生。

第三，品牌能否把音乐营销从事件型变成常态型，实现对目标人群的持续和全方位覆盖？

今年TME与雪碧的合作程度正不断加深，既包括高校音乐大赛、分区决赛和全国总决赛，也有线上演出、线下音乐节等多种形式，也将合作周期拉长至半年，触达更多人群，实现更长效的音乐影响。这样线上+线下融合、从点到面的升级，也有助于品牌打造更系统、更有效的音乐营销。

显然，已经在行业中具备领先优势的TME还在“不断进化中”，针对行业变化带来的新机遇、高速发展中的新问题，通过升级自身的服务能力和覆盖触角，尝试进一步拉动音乐内容商业化变现效率，实现更多突破。我们也由衷的期待，随着更多案例出现，TME 会为音乐营销带来新的想象力，为品牌方带来新的价值增量。

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