在食品饮料行业增速变缓，营销投入日益增多的激烈竞争环境下，社会化营销变成争夺消费者心智的主战场。如何应对社交媒体营销新趋势正确开展营销活动？微博与凯度联合研究了年轻消费者的购物路径和消费动机，总结出食品饮料品牌的社交营销新路径。
年轻消费者食品饮料
购买路径四大环节
在食品饮料这个细分品类，18-35岁的年轻消费者是主力人群，他们的购物路径决定了品牌的营销策略。
通过对年轻消费者的大量访谈，微博发现食品饮料消费路径可分为4个环节：种草-研究-购买-分享。这四个环节组成消费闭环，循环往复，推进食品饮料产品的消费。
年轻消费者食品饮料购买路径四大环节示意
年轻消费者购买
食品饮料的三大动机
通过对年轻消费者的调查，微博整理了他们购买食品饮料的三大动机，主要为：为认同（36%受访者提及）、为效率（46%受访者提及）、为悦己（40%受访者提及）。
这三大动机并不代表消费者始终只有一种动机，或是某种动机仅与某一类消费者相关，事实上，年轻消费者的购买动机是复杂的、多样的、动态的。
年轻消费者购买食品饮料的三大动机
在社交媒体上， 如何在不同购买环节，对出于不同购买动机的年轻消费者进行营销？微博作为社会化营销网络，聚集大量年轻消费人群，对食品饮料覆盖消费路径又有哪些优势？微博对食品饮料消费路径需求进行深入解读。
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年轻人为何被“种草”？
他们喜欢在哪里种草？
在“种草”环节，有41%的年轻消费者认为“明星或网红的推荐”有助于商品在他们心中“种草”。而在这些人群中，“为认同”和“为悦己”而购买的年轻人主要通过在社交类平台种草。
如今，微博上活跃着2.9万+娱乐明星，2019年覆盖粉丝总数突破192亿，让品牌营销具有强大的号召力。同时，在微博产品信息获取基于用户关注或兴趣圈层，种草过程更加自然。
年轻人更喜欢在微博种草
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年轻人研究受哪些因素的影响？
他们喜欢在哪里研究？
当年轻人知晓一款新的食品饮料后，受周围信息影响，很快他们便进入“研究”环节。在这一环节中，除了“明星网红推荐”（41%提及）外，“产品的官方宣传”（40%提及）对“为悦己”而买的年轻消费者也有着巨大影响力。因此在社交媒体上，官方信息的易得性和质量水准对于赢得这批专业高端消费者非常重要。
微博提供了丰富的触点供年轻消费者转评，如明星网红及关注人微博、热搜榜、官博、薅羊毛KOL等。由于微博的开放性和强社交属性，能够引来自然讨论，并完成种草产品的研究。 数据显示，2019年较2018年食品饮料博文，黄V转赞评数增速15%，蓝V转赞评数增速75%。
官博日常发博，引发粉丝讨论研究
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影响年轻人购买的因素是什么？
他们喜欢在哪里购买？
在购买环节中，39%的人表示，产品质量有保证是沟通中不可或缺的信息，尤其是“为认同及为悦己人群”。同时，社交类平台在该环节主要为跳转引流，“为认同及为悦己人群”相对更多的是通过社交类平台跳转购买。
微博平台的“U微计划”等多款特色产品，通过平台联动，打破品牌社交与电商“拔草”的消费障碍，助力品牌全域营销，收割更多目标消费群体。
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年轻人进行分享的原因是什么？
他们喜欢在哪里分享？
“为认同”而购买的年轻消费者人群（如女性、白领和学生）分享更多是源于产品本身的好体验。“为认同”人群也希望通过分享引发社交互动，既使自己收获认同，也能影响到他人，触发新的消费路径开启，扩大“种草”范围。而社交媒体平台发表内容的自由度高，因此有82%的“为认同”年轻消费者愿意在这里分享。
网友晒博分享日常好物种草
日常刷博、分享，成为越来越多微博用户生活中不可或缺的一部分。微博分享通过简单的文字讨论就能完成，加上社交平台自由度相对较高，更多人愿意在微博上分享。并且当内容够热门时，即使是消费者个人微博也能引发广泛热议，而且用户原生博文内容也容易识别，更具可信度。
总结
微博作为社会化营销网络，拥有成熟的内容生态、完善的社交体系和因兴趣而聚合的庞大用户等基础， 为食品饮料及众多品牌提供种草-研究-购买-分享的社交营销新路径，实现消费闭环。同时，微博在释放自驱动传播势能中，不断引爆数字化时代社交营销红利！
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