美妆市场中的多个细分品类概述

发布时间：2025-05-25 07:37

美妆市场中，哪些品类更受市场青睐？这无疑是众多美妆爱好者和从业者共同关心的问题。我国化妆品市场繁花似锦，涵盖了11大细分子品类，包括护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、除臭剂以及脱毛产品等。在这些品类中，护肤品、护发和彩妆无疑是最为突出的三大品类。特别是护肤品，其2019年的销售额占比高达50%，稳坐化妆品销售额的半壁江山。而护发和彩妆的销售额占比也分别达到了12%和11%，口腔护理品类则以10%的占比紧随其后。
欧睿国际数据显示，2020年我国护肤市场容量约为2700亿，彩妆市场则为650亿。在个护领域，护发产品以600亿的市场规模领先，口腔护理品类以500亿紧随其后，而其他细分品类的市场规模总和也达到了约800亿。整体来看，化妆品市场的总规模高达5300亿。若进一步细分，护肤与彩妆的市场规模合计为3350亿，个护类产品则占据了约1900亿的市场份额。同时，值得注意的是，男士和婴儿护理品类在统计中是独立列出的。
以淘系品类划分为参考，美妆个护类（大化妆品范畴）包含五大类目：护肤类、彩妆香水类、个护清洁类、个护仪器类以及个护用具类。以2020年为基准，各细分领域的占比情况如下所述。

01 护肤市场概览

护肤类在美妆个护领域中占据着举足轻重的地位。它涵盖了面部护肤、身体护肤等多个细分领域，从洁面产品到精华素，再到面霜、面膜等，品种繁多，功能各异。在2020年，护肤市场依然保持着稳健的增长势头，成为美妆个护类中不可或缺的支柱。
电商销售在618和双11大促期间表现尤为突出，6月和11月成为平台GMV规模增长的关键月份。
在相同的时间周期内，即从2018年下半年至2021年上半年，防晒品类的市场份额占比增速显著，特别是在2021年上半年，其占比已达到8%，相较于2018年下半年的3%有了大幅增长。此外，防晒品类在规模上的增速也十分迅猛，特别是在2019年下半年，其增速高达64%，而在2021年上半年和2020年上半年，增速也分别达到了35%。

另一方面，唇部护理虽然在整体护肤规模中所占比例较低，但其增速却十分惊人。除了2020年受疫情影响增速有所降低外，其余时间段的增速均保持在高位。特别是在2019年下半年和2018年下半年，其增速分别达到了94%和显著增长。到了2021年上半年，唇部护理的增速又恢复了高水平，达到了37%。

从行业集中度的角度来看，以天猫平台为例，面部护肤品的品牌集中度在各个季度中相对较低。具体来说，在2021年上半年至2018年下半年的期间内，前五和前十的品牌集中度分别维持在15%和24%左右。值得注意的是，每年的第三季度品牌集中度相对较低，而第四季度则相对较高，这充分反映了双11大促期间大牌的冲量效应以及对整体市场的带动作用。消费者往往会在双11期间集中购买大牌产品，而大牌也倾向于在第四季度让利销售，从而使得第三季度整体占比略低。此外，头部品牌在618大促期间对第二季度的带动作用也相对明显，但与第一季度的集中度提升相比，其带动效果并不如后者显著。
根据淘系大盘数据，在2020年7月至2021年6月的累计成交GMV中，我们观察到一些细分品类的显著变化。以2021年上半年与2020年上半年为对比基准，那些市场规模达到40亿及以上的品类如下表所示。从行业增速来看，卸妆水和防晒霜这两个品类的增速均超过了50%，分别达到了81%和53%。值得注意的是，贴片面膜的增速为负，同比下滑了7%，显示出该品类在市场规模上有所收缩。另一方面，护肤套装在所有品类中规模最大，达到了266亿，其增速为40%，在所有品类中保持领先地位。
从市场集中度来看，护肤与涂抹面膜的CR10为34%，显示出该领域的竞争尤为激烈。与此同时，眼霜和男士护理在各自领域内展现出较高的集中度，其中眼霜的CR10达到68%，拥有58亿的GMV，并且增速为39%；而男士护理的CR10为60%，GMV达到38亿，增速为20%。在客单价和海外品牌占比方面，护肤品类与彩妆品类呈现出一些共同特征：这些品类的价格普遍较高，且海外品牌在这些高端市场中的占比相当大。
从品牌的市场份额来看，2020年下半年至2021年上半年，淘系平台上的护肤行业前二十大品牌，其MAT累计GMV、21H1/20H1的同比增速、市占率以及GMV等关键数据如下：
国产品牌薇诺娜、珀莱雅在护肤行业排名中脱颖而出，跻身前20名之列，且两者增长势头迅猛，各期总护肤比均控制在2%以内。而国际知名品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛虽稳居前三甲，但占比均未超过5%，相较于全渠道2020年的总占比，这一成绩显然不容小觑，从侧面反映出国际大牌的线下渠道实力依然不容忽视。
接下来，我们聚焦彩妆市场。据欧睿咨询数据显示，2020年中国彩妆行业市场规模约为596亿元，尽管受疫情影响，其同比增速有所放缓至1%，但15-20年的复合增速仍高达18.7%，远超化妆品行业的平均增速，显示出彩妆行业在化妆品领域中的高景气度。

与海外成熟市场相比，我国彩妆市场尚处于“低配”阶段。欧睿咨询的另一份报告指出，2020年美国、日本、韩国市场的彩妆占比护肤品规模比重分别达到69%、35%和32%，而中国仅为22%，这一差距无疑为彩妆品类的成长提供了巨大的空间。
新锐国货彩妆品牌崭露头角，市场集中度持续上升。据欧睿咨询统计，2020年彩妆市场前20大品牌的集中度达到了67.1%，相比2015年提升了10.4%，显示出品牌竞争格局的优化。在这一过程中，新锐国货品牌凭借其独特的产品差异化和创新的营销策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，有效推动了本土国货市场份额的增加。
2020年，国货彩妆品牌在市场上崭露头角，完美日记、花西子、卡姿兰、稚优泉、姿色以及珂拉琪等品牌成功跻身至前20大品牌之列，共计占据6席（图中红色标记部分为国货品牌），总市场份额达到19.0%，从而在大众彩妆市场中占据了一席之地。彩妆市场的细分领域也日益丰富，满足不同消费者的需求。
以天猫平台数据为例，观察2018年下半年至2021年上半年这一可比时间周期，我们发现面部彩妆在整体彩妆市场中的占比始终维持在40%左右。在剔除疫情影响的时期里，如2019年下半年与2018年下半年相比，占比高达67%，而2021年上半年与2020年上半年相比，更是实现了33%的增长。

从行业集中度来看，美妆工具品牌的集中度在所有彩妆细分领域中最低。在2021年上半年至2018年下半年的观察期内，前五和前十的品牌市场份额分别仅为10%和17%。相比之下，面部彩妆的集中度虽然稍高，但竞争也最为激烈。而男士彩妆的集中度则相对较高，但值得注意的是，随着新供给的增加，该领域的行业集中度在2020年第二季度经历了显著的拐点，呈现出先降后升的趋势。香水香膏的市场集中度则相对稳定，前五和前十的品牌市场份额分别维持在27%和43%左右。唇部彩妆的市场集中度则有所提升。
根据淘系大盘数据，观察2020年7月至2021年6月这一年的市场累计成交情况，我们发现粉饼和彩妆套装的增速表现尤为抢眼，分别达到了77%和65%以上，而眼影品类则同比出现了15%的负增长。在所有细分品类中，唇膏以60亿的规模位居榜首，增速为10%，粉底液紧随其后，规模达到51亿，增速更是高达48%。

从行业集中度来看，美妆工具的竞争最为激烈，CR10仅为17%，而香水虽然规模较大，但集中度相对较高，CR10为45%。其余品类中，粉饼、男士彩妆、蜜粉散粉以及唇釉等细分领域的集中度均超过了50%，其中粉饼以72%的份额位居榜首，且GMV达到15亿，增速也高达77%。

此外，我们还分析了淘系中行业前二十名品牌的市场占有率。从2020年下半年至2021年上半年的数据来看，这些品牌的市场份额、GMV以及同比增速均有所变化。
国产品牌花西子和完美日记在彩妆行业中脱颖而出，分别以32亿和27.5亿的GMV稳居行业前列。然而，从增速角度来看，完美日记已显疲态，21H1/20H1仅增长5%，而花西子则实现了64%的迅猛增长。与此同时，国际知名品牌如圣罗兰Ysl、三熹玉3ce、雅诗兰黛和乔治阿玛尼GiorgioArmani，尽管GMV规模均在10亿以上，但增速均未超过30%。兰蔻Lancome和迪奥ChristianDior的GMV接近10亿，表现出79%和63%的可比增速。此外，彩妆大牌魅可M.a.c的GMV规模超过11亿，但呈现出-6%的负增长，而珂拉琪ColorKey则实现了200%的惊人增长，GMV规模达到12.5亿。

尽管两大国产品牌目前领跑彩妆市场，但新品牌的崛起和高增长率仍为市场带来诸多机遇。彩妆市场作为一个整体，仍有着巨大的发展空间。随着消费者对彩妆专业性的不断提升，细分品类有望持续增涨。从美妆的使用步骤来看，存在许多未被充分挖掘的市场机会。例如，彩妆共有18步，最简单的步骤只需4步，而进阶步骤则多达10步。随着消费者彩妆专业性的提升，这些细分品类仍有巨大的增长潜力。

2.1香水市场分析：中产消费新宠，国际大牌引领风潮，小众品牌寻觅差异化突破

观察2018年第三季度至2021年第二季度的淘系成交数据，我们发现香水分价格带的成交GMV呈现出迅猛的增长态势。这主要归功于香奈尔等国际大牌在天猫平台的入驻（特别是在2020年第一季度，其高速增长进一步推动了市场繁荣），以及整个香水品类所带来的红利，促使各品牌销量攀升。
从品牌的市场占有率角度来分析，观察2020年下半年至2021年上半年淘系平台的累计成交数据，我们发现行业前二十名品牌的同比增长速度、市场占有率以及总成交额等相关数据均呈现出积极的增长态势。

2.2 粉底液市场分析：品类红利驱动高增长，遮瑕与控油效果成核心卖点，大牌品牌占据领先地位，客单价高

通过观察淘系平台2018年第三季度至2021年第二季度的粉底液成交数据，我们发现，在各价格区间中，高于410元的价格带成交GMV呈现出显著的增长趋势。这一增长主要归因于品类红利的释放，吸引了众多品牌的积极参与。同时，粉底液的遮瑕与控油效果成为消费者选购时的关键考量因素，而大牌品牌凭借其卓越的产品性能和高客单价，在市场中占据领先地位。
从品牌的市场占有率角度来看，我们进一步分析了2020年下半年至2021年上半年期间，淘系平台中行业前二十名品牌的累计GMV数据。这些数据显示，各品牌在2021年上半年的同比增速、市场占有率以及GMV均呈现出不同程度的变化。

面部护肤市场

根据欧特欧国际咨询公司的统计数据，2021年（2021年1月至2021年12月）期间，全网面部护肤产品的零售额高达2451亿元，同比上涨9.4%。同时，零售量也达到了20.21亿件，成交均价为121.3元。在销售渠道方面，B2C电商和C2C电商的零售额占比分别为76.4%和23.6%。

面部护肤市场深度解析

2021年，全网面部护肤产品的零售额达到了惊人的2451亿元，同比上涨了9.4%，零售量也达到了20.21亿件，成交均价为121.3元。在销售渠道上，B2C电商和C2C电商的零售额占比分别达到了76.4%和23.6%，显示出电商渠道在面部护肤产品销售中的绝对主导地位。

从品牌竞争角度看，雅诗兰黛以100.52亿元的零售额、4.1%的零售额占比，成功超越兰蔻和巴黎欧莱雅，夺得2021全网面部护肤第一的宝座。兰蔻以3.8%的零售额占比紧随其后，而巴黎欧莱雅则以3.6%的占比位列第三。这一变化显示了护肤市场品牌竞争的激烈程度。

在TOP20品牌中，外资品牌占据了显著优势，其中资生堂、海蓝之谜、雪花秀、娇韵诗、赫莲娜、娇兰等高端美妆品牌表现尤为突出，同比增长均超过30%。值得一提的是，欧莱雅集团旗下的顶级品牌赫莲娜更是以88%的零售额同比增长率领跑全榜。相比之下，OLAY的零售额则出现了9.6%的同比下滑，显示出市场格局的不断变化。

国货品牌方面，珀莱雅、薇诺娜、百雀羚成功入围TOP20。尤其是珀莱雅，凭借其出色的品牌年轻化和线上化策略，成功反超薇诺娜，跻身TOP10之列。然而，从零售额占比和零售量占比来看，珀莱雅和薇诺娜仍保持紧密的竞争态势，两者之间的差距微乎其微。

此外，护理套装在面部护肤市场中占据了举足轻重的地位。从淘系成交GMV来看，Q4是护理套装分价格带成交GMV占比最大的时期，这主要得益于各品牌大单品在促销季的强劲拉动作用。
从品牌的市场占有率角度看，2020年下半年至2021年上半年，淘系平台中行业前二十名品牌的累计GMV数据如下。其中，日韩品牌如后和雪花秀，其销售策略主要以套餐为主，占据了GMV成交量的前两名，且增速分别为94%和148%。SK-II品牌则以神仙水为核心，其套装产品连续12个月销售超过12亿，但增速相对较慢，仅为9%。

在国货品牌方面，自然堂、薇诺娜、珀莱雅和百雀羚的市场占有率分别为2.33%、2.23%、1.69%和1.73%。除了薇诺娜的增速达到38%外，其他国货品牌的增速均相对落后。同时，国际大牌如后、欧莱雅、雪花秀、海蓝之谜、资生堂和兰蔻的增速则明显超过50%，显示出强劲的市场表现。

此外，面部精华作为护肤市场的核心利润单品，其销售呈现高增长趋势。随着消费者对护肤升级的需求增加，面部精华成为了他们购买更贵产品的首选。因此，对于品牌而言，打造一款具有竞争力的面部精华产品至关重要。
2018年第三季度至2021年第二季度期间，观察淘系平台的成交数据，我们发现面部精华在高价格段的GMV实现了显著增长，而中低价格段的GMV则几乎停滞不前。这一现象清晰地反映出消费升级的趋势，即消费者在面部护理方面的投入日益增加，呈现出越来越倾向于购买高价产品的趋势。
观察淘系平台数据，我们发现2020年下半年至2021年上半年，面部精华行业前二十名品牌的累计GMV均呈现出显著的增长。具体来看，这些品牌的21H1/20H1同比增速、市占率以及GMV等关键数据均有所提升，这进一步印证了面部精华市场正在经历的消费升级趋势。
5家品牌的2021H1至2020H1的GMV增长率为负，具体为玉兰油Olay（-8%）、欧莱雅L'oreal（-25%）、SK-II（-10%）、赫莲娜Hr（-36%）以及Homefacial（-71%）。值得注意的是，欧莱雅在双十一等大促期间的强劲表现可能会影响其全年数据。同时，玉兰油面临产品老化的问题，而HFP（Homefacial）在上半年度的数据下滑最为显著。

3.3、乳液面霜市场：传统国际大牌的稳固地位与新兴品牌的挑战
通过观察淘系平台的成交数据，我们发现2018年第三季度至2021年第二季度间，乳液面霜高价格带的成交GMV呈现出迅猛的增长势头。这主要归功于双11等大促期间，乳液面霜领域的传统国际大牌所发挥的推动作用，进而带动了整个品类的增长。然而，薇诺纳等敏感肌护理品牌也在这一过程中崭露头角，为市场带来了新的挑战。
从品牌市场占有率的角度来分析，我们考察了淘系平台中行业前二十名品牌在2020年下半年至2021年上半年的MAT累计GMV数据。同时，还研究了这些品牌在2021H1相较于2020H1的同比增速、市场占有率以及GMV的具体情况。
在考察的淘系平台中，我们发现仅有一家品牌的2021H1相较于2020H1的GMV出现了下滑，即玉兰油Olay，其下滑幅度为23%，这在一定程度上揭示了其品牌可能面临的老化问题。然而，国货品牌玉泽却实现了17%的增长，累计GMV达到3.6亿；薇诺娜Winona的增长更为迅猛，达到40%，其MAT累计GMV已达5.32亿；珀莱雅Proya的增长率更是高达141%，GMV为1.23亿。值得注意的是，玉泽和薇诺娜这两个国货品牌都专注于敏感肌人群的专业线，即“药妆”领域，成功在细分市场中占据了一席之地。

尽管领先头部品牌如欧莱雅L'oreal和兰蔻Lancome在绝对数值上并未显著领先国货薇诺娜Winona，但它们的增速却相当可观。欧莱雅L'oreal和兰蔻Lancome的增速分别达到70%和108%，而其他国际大牌如科颜氏Kiehl's、赫莲娜、修丽可Skinceuticals以及雅诗兰黛EsteeLauder的增长率也相当可观。这显示出国际大牌在市场后期的发力依然强劲。

在爽肤水品类中，兰蔻凭借稳定的增长势头遥遥领先，而国货品牌在增长上则显得稍显乏力。值得注意的是，HFP这个国货品牌后来居上，成功在爽肤水市场中占据了一席之地。从淘系平台的成交数据来看，2018年第三季度至2021年第二季度间，爽肤水的成交GMV呈现出稳定的增长趋势。
从品牌的市场占有率角度出发，我们进一步分析了淘系平台中行业前二十名品牌在2020年下半年至2021年上半年的市场表现。这些品牌在2021年上半年的MAT累计GMV相较于2020年下半年均呈现出不同程度的增长。同时，我们也考察了各品牌的市占率和GMV等关键数据，以更全面地了解市场动态和品牌表现。
本品类中，国货品牌薇诺娜Winona在2021年上半年的GMV增速为-12%，尽管如此，其GMV仍高达1.97亿，在行业中排名第四。另一方面，HFP品牌则实现了惊人的107%增长，GMV达到1.36亿。百雀羚Pechoin的增速为4%，GMV为7100万。

在这一品类中，兰蔻Lancome以其16.70%的份额占比稳居领先地位，并在2021年上半年至2020年下半年间实现了57%的增长，显示出其强大的品牌影响力。

再来看洁面品类，芙丽芳丝在其中独树一帜。值得注意的是，国货品牌在服务上更显亲近，而随着消费升级，洁面产品的价格也在不断攀升。从淘系平台的数据来看，2018年第三季度至2021年第二季度间，洁面分价格带的成交GMV呈现出显著增长。尽管中低价格带仍保持领先地位，但188元以上的价格带正呈现出反超趋势，整体反映出消费升级的市场特征。
从品牌的市场占有率来看，在淘系平台中，2020年下半年至2021年上半年，行业前二十大品牌的累计GMV数据已经公布。这些品牌在2021年上半年的同比增长速度、市场占有率以及具体GMV数据均已清晰展现。
本品类GMV2021H1相较于2020H1的增长速度，未在图表中展示的品牌包括AOEO，其增速高达90倍，12个月内的累计GMV规模更是达到了惊人的2.55亿，成为本土新锐国货品牌的佼佼者。另一国货品牌优时颜Uniskin也表现出强劲的增长势头，其GMV规模达到了1.56亿，增长了19倍。此外，Dr.alva（瑷尔博士）作为专业线品牌，在短短时间内实现了124倍的增长，其GMV规模达到6400万。

至本品牌在市场上的增速更是达到了惊人的220%，其GMV规模也相应地达到了1.82亿。值得注意的是，赫丽尔斯Helius和雪玲妃这两大国货品牌也位列其中。尽管半亩花田LittleDreamGarden的增速略有下滑，但仍以1.27亿的GMV规模稳居前列。另一方面，薇诺娜Winona的增速为负，其GMV规模为9500万。

从整体来看，国货品牌在了解国人肤质方面拥有得天独厚的优势。不仅如此，一些日韩品牌如珂润Curel（花王）和悦诗风吟Innisfree，因其与东亚肤质相似的特点，也成功跻身至前20的行列。值得一提的是，国际大牌芙丽芳丝Freeplus以14.2%的市场份额遥遥领先其他品牌，并保持着82%的增长率，这进一步印证了消费者升级趋势的强劲势头。

3.6 眼霜市场：高端产品，国际品牌占据主导
通过观察淘系平台的眼霜成交数据，我们发现高价格带的眼霜产品呈现出快速增长的趋势。这主要归功于消费者对国际大牌的青睐，他们在眼霜品类上的偏好尤为明显。同时，眼霜作为高单价产品，其市场地位不容忽视。
从品牌的市场份额变化来看，淘系平台在2020年下半年至2021年上半年的MAT累计GMV数据中，行业前二十大品牌在2021年上半年的同比增长速度、市场份额以及GMV具体数据如下：
在所考察的品类中，兰蔻Lancome、雅诗兰黛EsteeLauder、欧莱雅L'oreal这三大国际品牌表现出强劲的市场实力。它们在2021年上半年的12个月累计GMV分别达到11亿、12亿和7亿，同时，这三者在市场份额上也有着显著的占比，分别为18.86%、20.68%和12.07%，合计超过半壁江山。在21H1/20H1的同比增速方面，兰蔻Lancome达到了82%，而雅诗兰黛EsteeLauder更是飙升至101%，显示出这两大品牌在市场上的强劲增长势头。

此外，其他品牌如优时颜Uniskin、珀莱雅Proya也展现出了不俗的增长速度。其中，优时颜Uniskin的增速高达247%，珀莱雅Proya更是以332%的增速脱颖而出，其规模也达到了1.1亿。同时，修正品牌的增速也达到了惊人的101倍，显示出市场上新兴品牌的力量正在不断壮大。

另外，从淘系平台的成交数据来看，卸妆品类在2018Q3至2021Q2期间，各价格带的成交GMV均呈现出明显的增长趋势，特别是在中高端价位段，增长尤为显著。这表明卸妆市场正在逐渐成为化妆品市场中的一块重要阵地，且市场潜力正在不断释放。
从品牌的市场占有率角度出发，我们进一步分析了2020年下半年至2021年上半年期间，淘系平台中行业前二十名品牌的市场表现。这些品牌在2021年上半年的同比增长率、市场占有率以及GMV等相关数据均已整理如下：
从2020年下半年至2021年上半年，淘系平台中各品牌的累计GMV以及同比增长率均有所变化。在这期间，本土品牌表现尤为突出，其GMV规模达到了4.2亿，占据了9.31%的市场份额。然而，像完美日记和花西子这样的知名品牌，其增速却为负值，分别为-30%和-28%，GMV规模也相对较小，分别为2.1亿和1亿。值得一提的是，国货个护品牌且初在此期间的增速达到了惊人的35倍，GMV规模达到了8600万，尽管未在图表中体现，但其崛起势头不容小觑。

在防晒品类方面，专业品牌如薇诺娜凭借敏感肌的定位在市场中脱颖而出。从淘系平台的成交数据来看，防晒产品的GMV在2018年第三季度至2021年第二季度间呈现出高速增长的态势。由于防晒产品具有季节性使用的特点，因此在第二季度的销量显著高于第四季度。
从品牌的市场份额角度来看，淘系平台在2020年下半年至2021年上半年的行业前二十名品牌中，各品牌的累计GMV、同比增速以及市场份额等数据均有所变化。
上图中未展示的国货老品牌高姿Cogi，在2021年上半年相比2020年上半年的同比增速达到了惊人的3567%，同时，2020年下半年至2021年上半年的累计GMV也达到了4500万。

在防晒专业领域，安热沙Anessa和欧莱雅L'oreal分别以104%和106%的增速脱颖而出，其GMV分别达到5.83亿和3.84亿。然而，怡思丁Isdin的增速为负，达到了-15%，尽管如此，其规模仍然庞大，为3.16亿，占比6.36%。

值得一提的是，薇诺娜Winona在短短一年内实现了136%的增速，其GMV规模也达到了2.28亿。这得益于其基于药妆成分的产品在敏感肌肤消费者中的广泛认可。

04

面膜市场
贴片增长乏力，涂抹方兴未艾

根据欧特欧国际咨询公司的统计数据，过去一年（2021年1月至12月），全网面膜产品的零售额为332.70亿元，同比下滑6.9%。同时，零售量达到4.09亿件，成交均价为81.4元。在销售渠道方面，B2C电商和C2C电商的零售额占比分别为75.8%和24.2%。

2021年，全网面膜零售额前二十的品牌门槛为2.6亿元。TOP10品牌的集中度仅为22.3%，显示出品牌间的竞争日益激烈。在具体排名上，蒂佳婷以超过9.98亿元的零售额位居榜首，巴黎欧莱雅以超过9.65亿元的零售额紧随其后，韩系品牌JM肌司研和本土品牌自然堂也跻身前五。

然而，在整体下滑的市场趋势下，也有不少品牌实现了稳健增长。例如，薇诺娜、欧诗漫、瑷尔博士和润百颜等品牌在过去一年中均取得了三位数的增长，分别增长了331.4%、175.2%、336.3%和169.8%。
从2021年全网面膜的销售数据来看，丝芙兰自营店以5.86亿元的销售额稳坐最畅销店铺的宝座。值得注意的是，在前十家店铺中，仅欧莱雅一家外资品牌脱颖而出，而本土品牌旗舰店占据了五席，其中，自然堂和薇诺娜等国货品牌店更是展现出了强大的市场竞争力。
从天猫和京东的面膜畅销单品榜单中，我们可以清晰地看到，美白和补水功能仍是消费者的首要需求。在天猫的前27名畅销榜单中，有19款面膜主打“保湿”“美白”“补水”等功效，占比高达七成。同样，在京东的TOP30畅销单品中，美白和补水类面膜产品也占据了24席。
此外，贴片面膜作为市场上的一种常见类型，其客单价相对较低，常被用作引流产品。然而，这类面膜的客户忠诚度往往不高，市场上平价与高端品牌各占半壁江山。近年来，从淘系成交GMV来看，贴片面膜在各价格带的成交增速呈现出不同的趋势。低价带的成交GMV呈现下降趋势，次高价格带则基本保持平稳，仅有高端价格带出现了一定的增长。
从品牌的市场占有率角度出发，我们分析了2020年下半年至2021年上半年期间，淘系平台中行业前二十名品牌的累计GMV数据。结果显示，这些品牌在2021年上半年的同比增速、市场占有率以及GMV等方面均呈现出一定的变化。
在2020年下半年至2021年上半年的期间内，淘系平台中涌现出一些令人瞩目的品牌。其中，惑丽客Holika以惊人的速度增长，其21H1/20H1的同比增速高达439%，同时在2020H2至2021H1的累计GMV也达到了1.58亿。然而，这并非行业内的唯一亮点。欧莱雅L'oreal，作为行业领军品牌，其增速也达到了126%，GMV规模更是高达8.48亿，占据了7.45%的市场份额。

与此同时，蒂佳婷Dr.jart+虽然增速为负，达到了-37%，但其GMV规模仍然可观，为5.79亿。国货品牌方面，膜法世家1908、御泥坊Unifon、一叶子OneLeaf以及百雀羚Pechoin均呈现出不同程度的下滑趋势，但市场影响力依然不俗。值得注意的是，薇诺娜Winona在期间内实现了59%的增速，其GMV规模也达到了1.31亿，成为行业内的一匹黑马。

从产品角度看，涂抹面膜市场呈现出强劲的增长势头。根据淘系平台的数据显示，从2018年第三季度至2021年第二季度，涂抹面膜在各个价格带的成交GMV均实现了显著的提升。这得益于产品创新带来的使用乐趣增加，以及国货品牌如珀莱雅的井喷式增长。此外，涂抹面膜的季节性使用特征也使得Q2的销售量显著高于Q4，进一步推动了市场的繁荣。
从品牌的市场份额来看，2020年下半年至2021年上半年期间，淘系平台中行业前二十大品牌的累计GMV数据已经揭晓。各品牌在21H1/20H1的同比增速、市场占有率以及GMV规模等方面均有了详细的呈现。
上图中未展示的小迷糊，在2021年上半年相较于2020年同期的同比增速达到了惊人的1033%，且在2020年下半年至2021年上半年的期间内，其MAT累计GMV达到了4800万。同样，珀莱雅Proya也表现出强劲的增长势头，增速高达14.6倍，GMV规模更是达到了1.78亿。HFP品牌也实现了516%的增速，其GMV规模为3700万。此外，毕生之研Peterson‘sLab在短短一年内增长了40倍，GMV规模达到4000万。

与此同时，其他国货品牌也在市场上崭露头角。例如，玉泽品牌在年内推出了新品，并成功实现了1.62亿的GMV。而御泥坊Unifon虽然增速为负，但其庞大的规模仍达到3.78亿。

值得一提的是，敏感肌护理已成为面膜品牌的重要细分市场。欧莱雅联合中国皮肤科医师协会的调研揭示，中国女性敏感肌的发生率高达30%-50%，这意味着平均每三个女性中就有一个是敏感肌。这一现象推动了功效性护肤市场的迅速扩张，其在2015-2019年间的复合增长率高达23%，远超护肤品市场的整体增速。

从专业皮肤护理的角度来看，敏感肌护理、痘肌护理、祛斑美白等功效型护肤产品正受到市场的广泛关注。同时，油养肤、清洁美容、个护香氛等细分领域也涌现出众多新玩家和增长机会。功效型护肤领域成为专业护肤中增长最快的细分市场，国内品牌如玉泽、珀芙妍等纷纷推出专业线产品。

专业皮肤护理主要分为三类：皮肤学级护肤品（即“药妆”）、功效性护肤品以及医美“械字号”产品。皮肤学级护肤品以天然活性物质为主要成分，采用温和科学的配方，旨在修复皮肤屏障、缓解各类皮肤问题，并强调产品的安全性和专业性。功效性护肤品则是在保证安全性的基础上，通过实验或临床验证，具有针对性解决皮肤问题的功效，如保湿、抗氧化等。而医美“械字号”产品则属于医疗范畴，需在专业医疗机构使用。
医美“械字号”产品，即医疗器械类敷料，因其风险程度较低且在国家常规管理下能保证安全有效，而备受市场关注。其中，创福康、敷尔佳、可复美等品牌在业内享有较高知名度。
5.1. 行业增长迅速
专业皮肤护理市场已成为护肤品市场中的高景气度子行业，其市场规模达到265亿元，且在2016至2020年间，该市场的复合增速高达30.3%。根据Frost&Sullivan的数据，专业皮肤护理市场根据用户需求可分为基础皮肤护理和专业皮肤护理两大类。而专业皮肤护理领域又进一步细分为功能性护肤品和医疗器械类敷料皮肤护理。其中，功能性护肤品市场规模约为223亿元，16-20年间的复合增速为25.6%；医疗器械类敷料皮肤护理的市场规模为42亿元，其复合增速更是高达105.7%，远超基础皮肤护理市场的增速。
5.2 中国市场增长潜力巨大
目前，中国市场的渗透率仅为17%，这意味着该领域仍有巨大的增长空间。随着化妆品行业人群渗透率的不断提高，消费者的需求已从简单的普及使用转变为追求精致的皮肤护理。在这种背景下，根据个人皮肤问题选择专业的护肤品牌，已成为美妆消费升级的必然趋势。这本质上是消费者对产品效果提出了更高的要求。据华经产业研究和前瞻产业研究的数据显示，2017年欧美等发达市场功能性护肤品的渗透率已超过60%，而中国市场的渗透率却仅为17%。因此，中国功能性护肤市场无疑将迎来巨大的增长机遇。
5.3 本土品牌在美妆市场中的优势
从全球范围来看，本土品牌对于本地区问题肌肤的形成机制有着更深入的了解，同时在专业渠道方面也积累了深厚的经验。以日本、韩国、美国和法国为例，这些国家的皮肤学护肤品市场前五大品牌的市场份额均显著高于护肤品市场的整体水平。此外，在这些国家的头部品牌中，本土品牌也占据了主导地位，其中日本、韩国、美国和法国的前五大品牌中，本土品牌的市场份额分别达到了72.1%、39.1%、20.7%和61.1%。展望未来，随着本土品牌在原料研发方面的实力不断增强以及新营销策略的灵活运用，它们有望在美妆市场中持续保持领先地位。
根据欧瑞咨询的品牌零售额数据，HFP（以零售额为口径）和薇诺娜（以收入为口径）在2020年的市场占有率均达到了10%。同时，华熙生物和敷尔佳旗下的品牌在专业皮肤护理领域也表现出强大的竞争力，其2020年的收入口径市场占有率均超过了5%。这些国货品牌在专业皮肤护理领域中差异化竞争优势明显，从而在行业中脱颖而出，处于领先地位。

网址：美妆市场中的多个细分品类概述 https://m.mxgxt.com/news/view/1403121

⬅️上一篇：2022年高端美妆市场现状与趋势

➡️下一篇：大卫·奥唐内尔 David O'